传播学原理课后习题第八章

1、什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？

A．传播效果：传者发出信息，经过媒介到达受众，对受众思想行为造成影响。效果研究是大众传播研究中最受重视的研究领域，历来被认为是大众传播研究的基石。

B．大众传播的效果：

a.从外在形态上来说可以分为三个层次：

媒介的效果：大众传播所产生的直接效果；

媒介的效能：大众传播达成有关预期目标的功能；

媒介的效力：媒介在给定的条件下可能发挥的潜在影响力，或者说间接效应

b.从内在性质上，可以分为：政治效果，经济效果，文化效果，信息效果。

c.从作用范围来看，可以分为：对个人的影响，对小团体的影响，对社会机构的影响，对整个社会或者文化的影响。

C．美国传播学者麦克劳对传播的效果作了以下分类：

微观效果和宏观效果；改变效果和稳定效果；累积效果和非累积效果；短期效果和长期效果；态度、认知和行为效果；

D．美国传播学者戈尔丁从时间和意图出发，将传播效果划分为四个类型（图）：

短期的预期效果(包括宣传与个人反应)；短期的非预期效果（个人反应和集体反应）；长期的预期效果；长期的非预期效果。

2、传播效果经历了哪几个阶段，分别有什么特点？

三大阶段：强——弱——强

第一阶段——从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期。

其代表性理论，即通常被称为“枪弹论”的“同一效果论”，认为大众媒介油强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯、并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为能方面，几乎无所不能。

它以思辨性的探讨为主，还几乎没有严格意义上的“科学”研究。

第二阶段——从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。

所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行。

代表：拉扎斯菲尔德等人：“二级传播”；霍夫兰等人：劝服研究。

第三阶段——起始于20世纪60年代末，被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。

许多学者试图摆脱美国经验学派的研究框架，从不同角度，采用不同的方法，探寻媒介效果。最先提出为纽曼：沉默的螺旋；代表：卡茨、麦奎尔：使用与满足研究；麦考姆斯和肖：议程设置理论；格伯纳：培养分析理论。

此时的研究重点转向了“考察媒介的长期、潜在和间接的效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等”。

3、劝服研究对实际工作有何意义？

A．劝服：有明显意图的传者欲向受众施加影响的行为。是以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为深入地研究了这类极为常见的传播现象。

B．传者的条件：

信源的可信性效果：传播者决定信息的内容，但从传播或者说

服的效果来说，不同的传播者人们对其的信息接受是不一样

的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪以及价

值做出判断。可信性包括两个含义：一是传播者的信誉，二是

传播者的专业程度。可信性的概念说明，对于传播者而言，树

立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

例如在微博上，一开始我们总是关注名人，如明星、公共知识

分子、媒体的官方微博等，因为他们具有很大社会影响力，微

博内容具有一定权威性或趣味性。

休眠（假寐）效果理论：由于可信性带来的效果并不是一成不

变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的信

誉优势会消失。即人们一开始重视信誉的“光环”，但经过一定

时间后就关注内容本身了。这提醒我们，信源、传者的权威

性、可信度固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信，归根结

底，信誉取决于信息内容的质量。再举微博的例子，关注久了

一个名人，也许没关注他微博之前，他在公众面前的形象是十

分美好的。但是他的微博渐渐暴露了他很多缺点，比如对一些

热点事件的转发、评论，比如他平日的微博内容，使其光环消

失。

C．内容的构成：

一面提示和两面提示：一面提示即向说服的对象传递自己一方

或者有利于自己一方的观点；两面提示即向对方传递有利于自

己的观点的同时，也传播不利于自己的观点。一面提示给人简

洁明了的感觉，容易被原本持有赞同立场的人接受，容易被低

学历者接受。但一面提示的受者容易“反水”，引起说服对象的

反抗。两面提示对持反对态度的人和高学历者更有效，具有“种

痘效果”，即两面型致效者较为坚定。但存在反宣传的可能性。

明示与暗示：明示结果即观点鲜明，易于受者理解，但是容易

引起受者反感；暗示即不作明确的结论，给说服对象以自己得

出结论的感觉，但这种方法隐晦，会增加说服的困难度。现实

中，明示与暗示要根据实际情况灵活运用。

诉诸感性和诉诸理性：即晓之以理，动之以情。一般来说，两

者结合为佳。恐惧实验认为，如果利害关系直接而重大，需要

人们尽快改变态度和行为，并操作起来不困难，宜采用强烈

的“恐吓”手段，突出情感作用；反之则诉诸理性为佳。

开头和结尾：许多实验表明，受众对开头和结尾的印象较深。

因此，应考虑把观点放在开头和结尾处强调。

D．受众的特性：

霍夫兰研究发现，受众所属群体（信仰、规范）具有强大制约作用。因此，劝服应“因材施教”，“因地制宜”。

4、第三人效果理论对实际工作的意义。

A．美国哥伦比亚大学教授戴维森在《传播的第三人效果》一文中提出了第三人效果理论，引起了传播学界的广泛重视。其具体表述

为：劝服传播所面临的受众总认为，劝服传播对他人比对自己有

更大的影响。并且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人

效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果，与其归

因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人

反应的人的行为。

这包括两层意思：与感受有关，即人们认为大众传播的信息对他人比对自己有更大影响；与效果有关，正因为有此感受，人们将采取一些行动，从而导致了传播的效果。在之前的研究中，学者比较关注第一层面，即认知层面的研究；近来研究的注意力越来越多地转向第二层面，即效果研究。

B．近年来，第三人效果的研究重点主要集中在：检验第三人效果的适用范围；探讨第三人效果的起因和生成机制。

C．对实际工作的意义：

第三人理论提示的是一种强大的间接的媒介效果。

它可以帮助我们解释很多传播现象。例如：审视媒介的审查制

度是否合理：当今互联网时代，要求阻止或者限制暴力的呼声