万科七步定位法共71页文档
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万科集团三年规划七步法
第一年计划方法论雏形战略与执行战略?市场洞察?战略方向?创新重点?业务规划执行?人员?正式组织?关键任务?气氛和文化方法论的基本出发点从市场机会和客户入手而不是从拥有的资源入手
万科三年规划七步法
万科企业股份有限公司 2011年12月
为什么做三年规划？
目的 增强区域和一线公司的战略规划能力； 落实集团十年发展规划，明确近期工作方向。
根据理想选择的机会 根据能力选择的机会
例如：
集团十年规划战略目标——有质量增长 衡量标准——
＊有质量：占用资源回报率、客户满意度/忠诚度、产品与服务创新率 ＊增长：1000亿、10000亿、3 %
……
七步法解析
Ⅴ.要点
设定的目标 能力的缺陷
能力验证 需要建立的能力 需要改变的能力
例如： 能力验证——需要建立快速复制的能力 ……
……
三年规划的制作流程
在整个过程中，总是需要回过头来，检验我们前几步的 假设和结论是否合理，并作出调整。
我们的业务底线
我们要做主流发展商，为主流客户提供 主流产品 我们专注于住宅市场
ＴＨＥ ＥＮＤ
气氛和文化
方法论的基本出发点
■ 从市场机会和客户入手，而不是从拥有的资源入手； ■ 关注市场环境、客户、对手的变化及其对我们的挑战， 而不是量化预测市场规模； ■ 关注需要增强和变革的能力，而不是静态看待能力。
万科的三年规划七步法
七步法——
Step1:洞察 Step2:意图 Step3:评估 Step4:目标 Step5:要点
例如:
环境 公司 环境
市场存在的机会和风险
Байду номын сангаас
客户 环境
对手 环境
＊未来的城市发展态势 ＊未来土地供应的变化 ＊客户结构的变化 ＊竞争对手现状和变化
万科三年规划七步法
万科企业股份有限公司 2011年12月
为什么做三年规划？
目的 增强区域和一线公司的战略规划能力； 落实集团十年发展规划，明确近期工作方向。
根据理想选择的机会 根据能力选择的机会
例如：
集团十年规划战略目标——有质量增长 衡量标准——
＊有质量：占用资源回报率、客户满意度/忠诚度、产品与服务创新率 ＊增长：1000亿、10000亿、3 %
……
七步法解析
Ⅴ.要点
设定的目标 能力的缺陷
能力验证 需要建立的能力 需要改变的能力
例如： 能力验证——需要建立快速复制的能力 ……
……
三年规划的制作流程
在整个过程中，总是需要回过头来，检验我们前几步的 假设和结论是否合理，并作出调整。
我们的业务底线
我们要做主流发展商，为主流客户提供 主流产品 我们专注于住宅市场
ＴＨＥ ＥＮＤ
气氛和文化
方法论的基本出发点
■ 从市场机会和客户入手，而不是从拥有的资源入手； ■ 关注市场环境、客户、对手的变化及其对我们的挑战， 而不是量化预测市场规模； ■ 关注需要增强和变革的能力，而不是静态看待能力。
万科的三年规划七步法
七步法——
Step1:洞察 Step2:意图 Step3:评估 Step4:目标 Step5:要点
例如:
环境 公司 环境
市场存在的机会和风险
Байду номын сангаас
客户 环境
对手 环境
＊未来的城市发展态势 ＊未来土地供应的变化 ＊客户结构的变化 ＊竞争对手现状和变化
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科金色骏景定位报告
武昌中心 沌口
限
5000
公
司
4000
3000
22
2000
1000
让 建
0
筑
1月 2月 203月07年41月月到51月2月各6月区商7品月住房成交均价走势情况
赞
美
生
各片区价值涨幅节奏基本相似，城市中心区价格涨幅的敏感度更高。
命
各片区需求相对稳定，武汉整体价格构成较为合理
宏观环境——关于房地产
武
市场环境研究
房
用地周边的生活配套比较完善。
地
产
有
限
公
司
6
让 建 筑 赞 美 生 命
对于用地性质的基本判断
武 汉
市 配套设施的完善程度
万 科 房 地 产 有 限 公 司
7
让
建
筑
赞
美
生
➢ 区域周边配套档次较低，现状比较破旧。
命
➢ 商业业态档次相对较低。
➢ 用地东侧的中百仓储即将开业，有利于改善周边居 住配套环境。
美
升空间。
生
命
楼面地价上升，直接推动房价的上升
武
宏观环境——关于房地产
市场环境研究
汉
市
2002年至2007年武汉市商品住宅成交均价走势
2007年1月-2007年12月武汉市商品房住宅月成交均价走势
万
单位：元／平方米
单位：元／平方米
科
房
5000
6000
5663.92
地
4685.32 5500
5279.18 5562.49
产
有
比例较大，从而促进房地产市场稳定发展；
限
万科七步定位法
首次置业
常年工作流动人士
低
中
高
支付能力
——
where
帕尔迪之道
里客
去
户 将
（到
哪
里
去 ），
我
们
将
到
哪
16
向帕尔迪学习之二：城市地图
凤 凰 城 城 市 地 图
帕尔迪之道
提我 供们 这提 些供 产什 品么
产 品 ； 我 们 以 多 大 的 成 本
17
向帕尔迪学习之三：7对眼睛
来自地区或城市一级
产品开发委员会
13
➢ 供应链垂直整合
市场策略
产品策略 客户服务策略
运营策略 土地策略 供应链策略
帕尔迪之道
已经了解很多
学习的关键： 如何做
并非差距所在
14
向帕尔迪学什么
1、发展历程、成就 2、策略、成功关键要素
外在业绩表现
1、与客户细分对应的产品系列 2、提高满意度所采取的措施
3、工厂化实施的步骤 4、适应战略的组织结构 5、战略执行的管控流程与方法
中海地产、复地集团、世茂集团、北辰实业、农工商房产集团、住 总集团、亿达集团、蓝光集团、三木集团、协信集团、丰德集团、 乾豪集团、博瑞集团、达安公司、香格集团、泰禾集团、银城实业、 保集集团、南益集团、明泉集团、荣禾集团、和顺集团、天朗集团、 绿都置业等。
2
房地产运营体系的转变
客户关 系中心 客户服 务体系 客户服 务部
23
客户细分基本概念
什么样的市场细分是成功的？
可识别的 差异的 适用于贯穿各业务环节
24
客户细分基本概念
全国6个城市,150个客户深访； 全国10个城市,1529个客户面访。
万科七步定位法
来自公司总部
1、城市主席 2、地区市场副主席 4、室内空间设计师 5、城市建筑副主席 6、城市销售副主席
3、公司设计师 7、建筑成本经理
帕尔迪之道
我 们 复 制 什 么 ； 如 何 复 制
18
向帕尔迪学习之四：产品目录
低档
中档
高档
TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 ……
帕尔迪之道
向帕尔迪学习之五：7步法
13
➢ 供应链垂直整合
市场策略
产品策略 客户服务策略
运营策略 土地策略 供应链策略
帕尔迪之道
已经了解很多
学习的关键： 如何做
并非差距所在
14
向帕尔迪学什么
1、发展历程、成就 2、策略、成功关键要素
外在业绩表现
1、与客户细分对应的产品系列 2、提高满意度所采取的措施
3、工厂化实施的步骤 4、适应战略的组织结构 5、战略执行的管控流程与方法
பைடு நூலகம்
服客我 务户们
的给 问客 题户 ；提 我供 们什 如么 何服 改务 进； 我我 们们 的如 产何 品解 19 和 决
1、售前客户接待 2、框架落成参观 3、成品参观 4、交付3个月后质量检查 5、交付11个月质量检查 6、交付23个月质量检查 7、交付35个月质量检查
售前：需求沟通
售后-入伙前： 品质、使用方式沟 通
入伙后： 客户体验沟通
万科的七步定位法
20
基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位方法
客户细分 地块扫描/土地属性研究
土地与目标客户匹配
竞争研究
项目初步定位 产品测试
需求价值排序
产品设计流程
21
万科产品定位
育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、
二次置业的可能性均等。
7
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现 身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
11
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
12
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐
形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，
31
项目总体价格建议
根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
32
3、 入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯） 的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
33
第 六 部 分 产品建议
34
一、项目整体容积率建议
建议项目整体的容积率为1.5 项目总建筑面积为522948平方米
双动感泳池 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。
中高档
6层多层， 11层小高层
小高层 带电梯
别墅30% 洋房70%
44
五、首期户型、面积建议
最新万科房地产产品规划定位解析下专业知识讲座
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让更多的房子分享优势 资源；让更少的房子分 担不利因素的影响。
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产品策划阶段
客户的产品需求分析
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产0P8a.g0e3品2. 26 价值的仿客。文户档敏如有感不点当分之处析，请联系本人或网站删除。
2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景：
5000元/平
2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。
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广州富力桃园 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米；总建 筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生 意人多，老板们重风水。外侧东向、 南向有水。中心无水，造水景。
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广州富仿力。文桃档如园有单不当一之产处，品请联一系招本人制或胜网站删除。
土地价值最大化的选择
深圳万科城
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万科地产服务核心62步法介绍PPT文档共36页
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮
36
万科地产服务核心62步法介绍
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
万科的品牌定位概要
寻找万科的品牌定位5月 10日集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是,万科的目标客户群到底是怎样的人现代社会, 越来越丰富的商品充斥着商场货架, 同质同效的产品令人眼花缭乱。
正是定位对貌似无序的市场进行了细分:同是香烟, 却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求;同是银行,汇丰银行诉求“患难与共, 伴同成长” , 恒生银行立足于充满人情、优质服务,中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力……于是,商品找到了自己的位置,消费者找到了自己所需,皆大欢喜。
应该说, 经过近 7年专业化的调整, 万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。
一提起万科,很多人的反应是:“万科的物业管理不错” 、“万科的规划设计比较细腻” 、“万科的社区文化有自己特点” 、“万科的管理很规范”……无论制度规范还是企业信誉,无论是产品还是服务,都具备了良好的客户口碑。
根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:在上海,万科的品牌知名度最高(提示后提及率为 79% ,但前三位知名度比较接近,万科的优势并不突出。
值得注意的是,上海本地开发商在排名中占了绝对比重,这和房地产业区域化的特征有关。
在北京,排在第一位的是华润置地(原华远 ,万科位居第二, 然后万通、天鸿,四者并驾齐驱,在市场中占了优势地位。
在深圳,万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为 82% , 其后几家均比较接近。
相比其他城市, 深圳消费者对发展商的认知程度比较高,说明深圳消费者更注重发展商的品牌。
在针对万科的品牌调研中,我们也发现,万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。
在万科住户心目中,万科是高品位、有内涵的亲切朋友;在竞争对手住户和潜在消费者心目中,万科是实力雄厚、高高在上的地产商。
可见, 虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度, 但品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明。
这是我们必须面对的问题。
他应该瞄准一只鸟并将其击落, 还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟?众所周知,目标越明确,命中率就越高。