第6章_网络营销目标市场选择

宏观环境
2）经济因素 在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小 就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。 这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出 结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、 不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北 京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地 区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些 地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。
市场细分过细的后果：
1.导致某一目标市场的市场潜力窄小限制企 业产量，浪费企业资源。 2.不利于企业在各子市场之间进行比较和选 择，也难以制定营销组合战略的策略。 3.导致产品成本和费用的增加。



4.1.3市场细分的一般方法
按影响消费者需求的因素进行市场细分 ： 1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场 2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年 龄细分服装市场 3.系列因素法：由大到小，由浅入深
2．网络市场细分的依据


网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场 分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对 同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识 别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分 的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的 差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客 需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。 依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场 归纳起来有以下几方面：

原则性
3．可接近性 可接近性是指企业能有效地集中力量接近网 络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络 目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活 动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具 有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方 面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到 细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵 达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强 调企业网络营销的可行性。
4.1.4市场细分的标准
1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人 口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面
2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的 标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于 生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一 些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标 准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位臵。
4.2.2怎样选择目标市场
1．网络目标市场的选择程序： （1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该 产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可 能的全都细分市场 （2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对 公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料 （3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引 力的细分市场 （4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场
策略
（3）密集性营销策略

密集性营销策略也称集中性营销策略是指企 业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来 满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴 尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司 采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司 只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行 公司采用的是密集性营销策略。
第6章 网络营销中的 目标市场选择
【学习要点】 1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和 标准 2）网络目标市场的内涵、选择、策略 3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定 位
4.1网络市场细分
4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准
策略
（2）差异性营销策略

差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据 不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别 满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里 巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产 品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同 需要,阿里巴巴在B2B市场上实行的就是差异性营销 策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质 市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应 当采取差异性营销策略。

依据

(3)网民心理细分 按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民 心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动 机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不 同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、 “节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买 动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如, 在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、 “求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例 如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因 素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打 型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游 戏产品。
4.1.1网络市场细分的作用
3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变 能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场
5.有利于企业分配营销预算
4.1.3 网络市场细分的原则性

实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消 费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量 的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略 要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分 策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：
原则性
2．实效性 实效性指网络目标市场的获利性值得企 业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市 场必须大到足以使企业实现利润目标。一个 细分市场是否大到可以实现具有经济效益的 营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。 一个人数多、购买力强，其市场销售收入能 够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得 利润的市场是最理想的、最具实效性的细分 市场。
4.2.3目标市场策略
2. 影响企业选择网络目标市场营销策略的因素
（1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、 网络营销发展环境 （2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程 的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道 企业、网络市场、竞争者和各种公众
2．影响企业选择网络目标市场的因素

影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳 为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为 具体的相关因素：
4.1.1 网络市场细分的含义与依据

1．网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差 异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。 其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细 分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组 成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同； 不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
原则性

1．可衡量性 可衡量性表明消费特征的有关资源的存 在或获取这些资料的可识别和测量的程度。 亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且 要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者 的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场 细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费 者的资料获得也比较容易。企业进入这样的 细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。

宏观环境
4）社会地区技术因素 网络市场营销的应用需要与之相应的社 会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水 平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一 个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的 长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、 电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及 程度等都对网络目标市场选择有着及其重要 的影响。


5、稳定性 网络营销市场必须是在一定时期内保 持相对稳定，以便企业制定较长时期 的营销策略。如果分市场变化过快， 企业经营的风险也会随之增加。


6.适度性 网络营销细分市场应该适度细分，并 不是越细越好，这不是要反对市场细 分的数目，而是要减少市场细分的数 目，即略去某些某些细分市场，或者 把几个太小的细分市场集合在一起。 Nhomakorabea
原则性
4．反应率高低 反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不 同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络 市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多, 则细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场 与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营 销价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为 这两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的 市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大 的区别，则细分市场就失去了意义。
依据
(2)网民人口细分 按照网民人口统计因素来细分市场被称为网 民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、 职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、 宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费 有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的 多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网 民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。 对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年 或退休的知识分子。
小结:
思考练习题： 1．什么是网络市场细分？ 2．网络市场细分有哪些作用？ 3．网络市场细分应遵循哪些原则？

4.2网络目标市场选择
4.2.1目标市场的内涵
1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润
2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力 3）企业有能力满足该网络市场的需求 4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势
依据

(1) 网民地理细分 按照网民所处的地理位臵不同进行网络市场 细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准 ,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市 场、当地市场和外地市场等。不同地理位臵的顾客 有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖 的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好 需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、 保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需 求。
4.1.1网络市场细分的作用
网络市场的消费者更注重个性化的追求： 寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省 时的服务、以及能提高自己生活水平的产品 信息。期望网络能提供量身订制的信息，并 依照自己的需求意愿建立关系