市场营销03毕思勇
市场营销04毕思勇
和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤：
唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望，
而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多
受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。
因个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下，
第四章 消费者市场购买行为
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
知识点睛
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
1、3月1日，我的同事买了一辆新电动车，说很好骑，买一 辆新车真好 2、我的车子该换了，新车要安全 3、3月8日，有个电动车广告，看起来不错 4、3月12日今天去逛了一下市场，车子不错，尤其是“爱玛” 牌电动车 5、销售人员不错，认真介绍，没逼我买 6、我觉得我负担起一辆新电动车 7、我同事、妻儿同意我买，我就买吧 8、3月14日，车子准备好了 9、我希望在买之前能试用，整体不错 10、3月15日，有一条新电动车广告，看起来不如我想买的 好 11、3月16日，我邻居想买，我告诉他“爱玛”的优缺点 12、3月17日，我打电话询问销售人员，回答很难令我满意， 我想再等等，看看有没有其他更合适的品牌
偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望；
第三，影响人们对产品品种、花色以至品
牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于某种
一致性。
（七）家庭
家庭是一种最重要的相关群体，它对其 成员的购买行为具有强烈和持续的影响。随
着传统的三代同堂的主干家庭向一对夫妻与
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
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公关活动策划和执行
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公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
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01
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新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
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新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
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学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
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物流系统规划和管理
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物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
课堂教学设计—市场营销—产品生命周期策略
课堂练习：列出几样产品让学生判断其处在生命周期的哪个阶段。
知识延伸：商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同，同时呈现产品生命周期的其他几种形态。
2．产品生命周期各阶段的特征
五、课堂总结（5分钟）
1．产品生命周期的概念
2．产品生命周期各阶段主要特征及营销策略
形式：老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答，老师补充
六、作业布置（2分钟）
1．画出PLC的图示。
2．各小组查找资料，运用PLC分析诺基亚手机的一生，并做PPT，派代表讲解。
教学反思
在选择教学内容上我较认真选取，为了保证学生的兴趣和注意力的集中，在讲课过程中不应去强调概念方面的知识，而是让学生通过讨论、分析得出结论，理解记忆概念。在讲授中穿插案例，提问环节，很好的抓住了学生的注意力。
产品策略等基础知识的学习，已掌握了一些有关产品的基础知识，产生一定的学习兴趣，但分析并解决问题的能力欠佳。
内容分析
1.使用教材：北京理工大学出版社出版，高中玖、毕思勇主编的《市场营销》，该教材为“十二五”职业教育国家规划教材。
2.教学内容：产品生命周期阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
在课堂讨论的过程中发现了一些问题，比如有的会偷懒，玩手机；还有的同学可能对举例中的小红书不熟悉，不能很好的分析。在课堂总结的提问中，大部分同学对本次课的知识掌握较好。
在之后的教学中，应该有更多的教学素材，包括案例、音频、视频作为辅助工具，以辅助学生更好的掌握知识，且集中注意力。
呈现：用图表的形式概括各阶段的主要特征。
市场营销04毕思勇37页PPT
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销04毕思勇
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
10市场营销第三版毕思勇
第一节 促销和促销组合
一、促销的含义 二、促销的基本策略
一、促销的含义
促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购 买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通 信息。
三、传播媒介
（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页 为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。
一、促销的含义
（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、 搭配及其运用（见图10-1）。
图10-1 促销组合在不同类型市场的相对重要性
二、促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略 （推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种 （见图10-2）。
图10-2 促销的基本策略
第十章 促销组合
第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第四节 营业推广 第三节 人员推销 第五节 公共关系
1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念； 2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促
销组合方式的特点。
1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合 策略；
2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价；
三、传播媒介
（五）网络 网络广告，就是在网络上做的广告，是指 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互 联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年 10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络 广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告 不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分 天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我 国 广告市场中的第二大广告媒介。
这个是化学工业出版社提供的开放资源
这个是化学工业出版社提供的开放资源，但主要是和对应书籍相配套的，请看好了结合自己的需要再下载－－好多时候下了自己也不看，所以请结合自己的需要下载，不然都用迅雷马力全开，人家的服务器估计就挂了，以后大家也没法下了：）下面是目前的资源列表：电子教案/downl ... tdate=&enddate=·英汉对照分子生物学导论（王勇） (2008年3月6日)·现代酶工程（梅乐和） (2008年2月27日)·生物工程设备（郑裕同） (2008年2月27日)·化学反应工程（第二版） (2008年2月27日)·会展风险管理 (2007年9月28日)·聚合物物理学 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--变流与调速技术应用 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电器设备及控制技术 (2007年9月28日)·可编程控制器技术应用 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电工技术与应用实践 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--常用电器的安装与维修 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电工与电子技术 (2007年9月28日)·先进制造业职业教育规划教材--电子技术与应用实践 (2007年9月28日)·中国旅游景观赏析(刘长凤) (2007年9月28日)·市场营销学(吕朝晖) (2007年9月28日)·高等数学与工程数学(阎章杭)(二版) (2007年9月28日)·高等数学与经济数学(阎章杭)(二版) (2007年9月28日)·药物制剂技术实训教程(张健泓) (2007年9月28日)·药品购销员实训教程(孙师家) (2007年9月28日)·证券投资学(郭美英) (2007年9月28日)·景观环境设计(尚金凯) (2007年9月28日)·建筑装饰装修工程水电安装(王岑元) (2007年9月28日)·建筑装饰装修构造与施工技术(万治华) (2007年9月28日)·计算机辅助设计photoshop(潘晓菁) (2007年9月28日)·计算机辅助设计--AutoCAD应用教程(程孝鹏) (2007年9月28日)·粮食工厂设计(熊万斌) (2007年9月28日)·食品微生物(朱乐敏) (2007年9月28日)·果蔬加工技术(杨清香) (2007年9月28日)·生物工业分析(罗建成) (2007年9月28日)·粮油加工技术(胡永源) (2007年9月28日)·食品卫生检测技术(唐突) (2007年9月28日)·食品生物化学(潘宁) (2007年9月28日)·食品分析与检验技术(周光理) (2007年9月28日)·米面制品加工技术 (2007年9月28日)·软饮料加工技术 (2007年9月28日)·计算机绘图与考证(AutoCAD2005)(钟江鸿) (2007年9月28日)·食品营养学(王莉) (2007年9月28日)·食品卫生与质量管理(张晓燕) (2007年9月28日)·化工原理(张宏丽) (2007年9月28日)·数控机床维修与实训(苑章义) (2007年9月28日)·分析仪器维护(穆华荣)(二版) (2007年9月28日)·肉制品加工技术(展跃平) (2007年9月28日)·精细化学品分析(刘春) (2007年9月28日)·乳品加工技术(陈志) (2007年9月28日)·分子生物学基础(臧晋) (2007年9月28日)·食品工程原理(姜淑荣) (2007年9月28日)·细胞生物学基础(员冬梅) (2007年9月28日)·压铸工艺及模具设计(姜银方) (2007年9月28日)·冲压工艺与模具设计(马朝兴) (2007年9月28日)·生化分离技术(于文国) (2007年9月28日)·工业微生物(周凤霞) (2007年9月28日)·生化工艺(盛成乐) (2007年9月28日)·维修电工与实训(唐义锋) (2007年9月28日)·数控车削编程与考级(SINUMERIK 802S/802C 系统)(徐建高) (2007年9月28日) ·数控车削编程与考级(FANUC Oi-TB系统)(尹玉珍) (2007年9月28日)·生物工程设备(高平) (2007年9月28日)·机械制造技术基础(覃岭) (2007年9月28日)·电子技术(张惠敏) (2007年9月28日)·工业微生物实验技术(陈剑虹) (2007年9月28日)·酶工程(梁传伟) (2007年9月28日)·数控机床控制技术基础(赵俊生) (2007年9月28日)·表面活性剂(周波) (2007年9月28日)·建筑装饰构造(王萱) (2007年9月28日)·精细化工概论(丁志平) (2007年9月28日)·精细化工实验技术(冷士良) (2007年9月28日)·涂料工艺(仓理) (2007年9月28日)·精细有机合成技术(薛叙明) (2007年9月28日)·建筑装饰设计(李宏) (2007年9月28日)·建筑装饰材料(蔡丽朋) (2007年9月28日)·计算机文化基础(常淑凤) (2007年9月28日)·多媒体素材与采集(赵美惠) (2007年9月28日)·焙烤食品加工技术(张妍) (2007年9月28日)·药品质量检测技术综合实训教程(张虹) (2007年9月28日)·高等数学(阎章杭) (2007年9月28日)·高等应用数学(阎章杭) (2007年9月28日)·建筑装饰施工技术(李继业) (2007年9月28日)·建筑装饰施工组织与管理(李继业) (2007年9月28日)·炼焦化学产品回收与加工(何建平) (2007年9月28日)·炼焦工艺(王晓琴) (2007年9月28日)·GPS测量定位技术(周建郑) (2007年9月28日)·化工制图习题集(董振珂) (2007年9月28日)·应用数学基础(五年制)(下册)(阎章杭) (2007年9月28日)·应用数学基础(五年制)(上册)(阎章杭) (2007年9月28日)·机械制图--附习题集(附光盘)(机械类)(钱可强) (2007年9月28日) ·控制仪表及装置(吴勤勤)(第三版) (2007年9月28日)·微型计算机原理及应用(侯晓霞)(二版) (2007年9月28日)·工科化学(江棂)(二版) (2007年9月28日)·化工过程数值模拟及软件(屈一新) (2007年9月28日)·化工问题的建模与数学分析方法(李希) (2007年9月28日)·环境工程CAD技术(AutoCAD2005中文版)(潘理黎) (2007年9月28日) ·房地产开发与经营(瞿富强) (2007年9月28日)·计算机仿真技术(吴旭光) (2007年9月28日)·金属材料学(戴起勋) (2007年9月28日)·供配电技术(居荣) (2007年9月28日)·单片机原理及接口技术(陈雪丽) (2007年9月28日)·系统工程导论(梁军) (2007年9月28日)·电气控制与可编程控制器技术(史国生)(二版) (2007年9月28日)·电工电子技术(叶淬)(二版) (2007年9月28日)·自动检测技术与装置(张宏建) (2007年9月28日)·工业过程控制工程(王树青) (2007年9月28日)·过程自动化及仪表--非自动化专业(俞金寿) (2007年9月28日)·控制仪表与计算机控制装置(周泽魁) (2007年9月28日)·人工神经网络理论、设计及应用(韩力群) (2007年9月28日)·化工仪表及自动化(厉玉鸣)(第四版) (2007年9月28日)配书资源/download.jsp?id=1·热工与流体力学基础（魏龙） (2008年1月25日)·市场营销学(毕思勇) (2007年12月16日)·可编程控制器应用技术（张万忠）（第二版） (2007年11月23日) ·化工仪表及自动化（厉玉鸣）（第三版） (2007年11月23日)·六级英语词汇集中记忆配套MP3 (2007年11月22日)·四级英语词汇集中记忆配套MP3 (2007年11月22日)·化工.材料新书“快车道” (2008年1月8日)·物业管理(郭宗逵) (2007年10月30日)·会展英语(张达球) (2007年10月30日)·智能仪表原理与设计(李昌禧) (2007年10月30日)·EDA原理与应用（第二版）(付家才) (2007年10月30日) ·化工仪表及自动化（第四版)(厉玉鸣) (2007年10月30日) ·化工计算(张桂军) (2007年10月30日)·系统工程导论(梁军) (2007年9月25日。
课堂教学设计—市场营销—促销组合
2.影响促销组合的因素有哪些？
3、查找资料，分析：滴滴打车促销成功的原因。
教学反思
由于本节课教材中的讲解几乎是纯理论的，因此，在选择教学内容上我较认真选取，为了保证学生的兴趣和注意力的集中，在讲课过程中不应去强调概念方面的知识，而是让学生通过讨论、分析得出结论，理解记忆概念。
由于促销策略的内容较容易理解，所以，这部分内容主要以学生讲解为主，老师辅助总结，并纠正学生讲解中的错误的地方。这种翻转课堂的方法，很好的调动了学生的学习积极性，提高了学生自主学习能力。
四、课堂讨论（13分钟）
讨论：“瑞士雀巢咖啡的促销组合”的案例，分析瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？
五、课堂总结（5分钟）
1．促销组合策略有哪些？
2．影响促销策略选择的因素有哪些？
形式：老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答，老师补充
六、作业布置（2分钟）
1.什么是促销组合？
各小组有10分钟查找资料和讨论的时间，然后前三个小组和后三个小组内部PK，再各选择一名代表上台讲解，讲解时间为10分钟，包括其他小组的提问时间。讲解之后，老师进行点评，总结，并给予讲解出色的同学及其所在小组加分鼓励。
3．促销策略的选择
呈现影响促销策略选择的因素。
用图表呈现不同生命周期促销的目标不一样，选择的促销策略也不一样，接下来讲解产品类型、市场状况、促销预算对促销策略选择的影响。
2.教学内容：促销的含义与作用、促销组合及促销策略。
3.教材处理：促销策略是市场营销中最重要的四大策略之一，而促销组合是让学生对促销策略有个全面的了解和进一步制定促销策略的基础。为更有效地唤起学生的学习兴趣，把对促销的表面简单理解上升到理论的高度，重点讲授促销方式及促销组合含义，结合现实社会中的促销案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。
《市场营销实务》课程标准
《市场营销实务》课程标准课程信息一、课程简介《市场营销实务》是由工商管理学院市场营销教育教学部教学团队开发的一门国家级精品课程。
通过本课程的学习，使学生全面而系统地理解市场营销的基本理论、基本知识和基本方法。
进而掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略等一系列营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的专业能力，为后续专业课程的学习打下基础.二、课程性质与定位课程性质：《市场营销学》是市场营销专业必修的的专业核心课程，是学习市场调查、市场营销策划、推销实务、商务谈判、销售管理、分销渠道管理等专业课程的基础,其功能在于让学生能够用营销思维研究商业现象，进行商情调查、商机分析、商计策划、商务实战,从而使学生具备从事市场营销及企业管理的基本职业能力。
课程定位：在专业课程体系中处于专业核心课程地位，本学习领域强调以学生为主体、知识为技能服务，培养学生的自主学习能力、创新能力、团队合作能力和实践操作能力。
本课程开设的对象为一年级学生，共64个学时,4学分.三、课程设计思路本课程遵照教高[2006］14号、教高［2006]16号、教高厅函[2007］47号、教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高［2012]4号）等文件精神，依据本专业的人才培养方案，课程的设计遵循如下理念和思路。
（一）突出课程的职业性、实践性和开放性。
本课程以理论教学为主，实践教学为辅.在理论教学中恰当运用企业案例，加深学生对理论的理解，同时锻炼学生的思维能力；在实践教学中采用任务驱动法教学，设计有针对性的实训项目,让学生充分得到锻炼。
（二)依托与行业企业专家共同制定以“校内实训、校企联合培训、校外顶岗实习模式”为主线的技能型人才培养方案，本着学以致用，以“用”促学，边“用”边学，学“用"结合的任务导向式的运行机制来组织教学。
（三）强化学生教育主体作用,不断增强学生的职业能力，注重学生创新能力的培养。
市场营销说课
出
析
问
１、如何体现STP战略的指导作用
题
要求 2、解析该案例中产品策略的应用
任
3、运用所学产品策略要点分析
务
该案例失败原因
实
收集资料
施
解
小组研讨
决
问
得出结论
题
文案成稿
展示阶段
提
表达能力
案 展
答辩阶段
能 力 提
应变能力 沟通能力
示
升
气质举止
点评阶段
教师讲授
1.产品策略知识准备 2.任务布置
教学步骤
4、课程设计----三大原则
针对性
以社会、企业实际 营销岗位及岗位群 要求的工作任务和 职业能力分析为依 据，按照营销岗位 的工作流程为顺序 把课程内容进行整 合。
适应性
市场营销专业通过 实施企业调研，与 企业进行沟通和讨 论，了解企业对营 销人才的需求状况 和能力要求，制定 了全新的《市场营 销》课程标准。以 适应企业对人才培 养的要求。
实用性
市场营销知识以 实用、够用为原 则，满足其它专 业课程基础知识 的需要，结合营 销师资格考试选 取课程内容。
4、课程设计----依据
现用教材《市场营销》，该教材为高等教育 “十一五”国家级规划教材。
按照企业经营过程中营销活动的工作流程， 把课程内容整合为相互联系的五个学习情境， 每个学习情境又根据实际工作需要划分为若干 个工作项目。
1、市场调研 2、营销环境分析
情境一： 营销环 境分析
1、广告促销
情 境 五 ： 认识营销： 产品促 销策略 帮助学生了解营销
情境二： 消费行 为分析
观念、树立营销视角、
2、营业推广
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பைடு நூலகம்
市场营销07毕思勇
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
市场营销(第四版_毕思勇)习题答案47630
市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2.D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（也可以用AMA2004年的定义。
）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。
（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。
②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。
③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。
⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。
⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。
在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。
⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。
⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。
所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。
⑨关系营销比交易营销范围更宽。
营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。
⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。
市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。
安徽2020年专升本考试市场营销专业专业课考试纲要
安庆师范大学 2020 年专升本招生考试市场营销专业科目1《管理学原理》考试纲要一、考试总纲《管理学原理》课程考试为专科层次学生申请进入我校市场营销专业本科层次阶段学习的选拔性考试。
凡报考我校2020年市场营销专业（专升本）并通过资格审核的考生，均可按照考试规程参加本课程考试。
考试采取笔试形式。
为贯彻国家和安徽省优化高等教育结构、深化高等教育改革精神要求，提高我校市场营销专业本科层次的办学规模和水平，同时为提高考试的适用性、规范性和公正性，真正选拔出更多专科层次应届优秀毕业生进入本科阶段学习，依据2020年安徽省教育厅与安庆师范大学关于普通专升本招生方面的文件精神制定本大纲。
本课程考试侧重考查考生对课程基础知识的掌握情况以及理论知识的应用能力，考试内容及难度适合于安徽省省属普通高校（以及经过批准举办普通高等职业教育的成人高等院校）的应届全日制普通高职（专科）相关专业毕业生。
安庆师范大学经济与管理学院对本大纲有最终解释权。
二、考试范围与要求（一）总体说明本大纲规定的考试范围与要求，参考安徽省众多专科层次院校市场营销专业所开设管理学原理课程培养标准编制，重点考查学生对管理的内涵、管理学主要理论和决策与计划、组织、领导、控制、创新等基本管理职能知识的理解与掌握情况，以及利用管理学基本原理分析、解决实际管理问题的能力。
考试范围与要求由考试要点、考试条目和考试水平三部分组成。
“考试要点”考查考生应知应会的基础知识和重点知识；“考试条目”是“考试要点”内容的细化；考试水平是具体确定所考查知识条目的考查层次。
本纲要的考试水平分为四个层次：A(识记）、B（理解）、C（掌握）、D（综合运用）。
每一较高层次同时包含其较低层次的考试水平。
其具体含义为：A(识记）：主要考查考生对课程基础知识的识别和记忆水平，要求考生能正确地辨别、再认或再现相应的基础知识，如要求学生能从题目所提供的材料中识别出学过的知识（再认）或者能按题目要求复述学过的知识（再现）。
《市场营销》(第二版)教学标准-肖涧松主编
《市场营销学》教学大纲（供XX专业用）XX职业技术学院二〇一六年十二月一日《市场营销学》课程教学大纲课程名称：市场营销学课程类型：专业核心必修课总学时：64 讲课学时：48 实践学时：16 其他学时：0学分：4适用专业：XXXX一、课程定位《市场营销学》是XX专业的核心专业课程，也是其他工商管理类专业的专业课之一。
本课程在专业培养目标中的定位是：培养学生在企业经营管理岗位的市场营销能力，为后续课程的学习和成为一名优秀的“市场营销者”奠定良好的知识、技能基础和营销潜质。
在实际教学中突出教学的灵活性，以基本培养宗旨为纲，根据各岗位对营销技能要求的比重不同，对相应教学内容做微调。
该课程实践性、应用性强，工学结合特色突出，与工商管理类营销管理岗位的知识、技能需求密切相融，特别适合高职高专层次的经营管理类专业学生学习、掌握。
先修与后续课程：本课程先修课程是《商务礼仪》、《西方经济学》、《管理学基础》、《消费心理》，后续课程是《商务谈判》、《客户关系管理》、《广告实务》、《零售管理》、《品类管理》、《渠道管理》、《推销技术》、《营销策划》等，同时为后续企业顶岗实习打下基础。
二、学习目标与职业能力要求通过课堂理论学习、模拟、仿真及营销性技能训练和社会实习实践活动，使学生熟练掌握岗位技能和市场营销的基本内容、方法、工具，树立营销观念、服务意识和团队协作精神，培养良好的职业道德和职业理想，具备各行业高技能人才可持续发展的基本潜质。
通过对《市场营销学》课程的学习，使学生掌握以下专业能力、社会能力和方法能力。
1.专业能力⑴能根据行业特点进行市场营销环境的调查与分析；⑵能够对某一市场进行市场细分与目标市场选择；⑶能根据企业特点进行产品与品牌的定位分析；⑷能够根据公司战略规划与要求，执行产品、价格、分销与促销策略；⑸具备与客户、同事、领导的交流与沟通能力，能够与交流对象说明工作的内容及原因，并回答对方提出的问题。
2.社会能力⑴具有较强的语言表达、会计职业沟通和协调能力；⑵具有团队合作和协作精神；⑶能与工商、银行、税务、中介服务、客户等单位建立良好、持久的关系；⑷具有良好的心理素质、诚信品格和社会责任感，能进行自我批评的检查；⑸具有踏实肯干的工作作风和主动、热情、耐心的服务意识。
市场营销07毕思勇
三、品牌策略
四、包装
品牌的概念
品牌名称：可用语言表达的部分。 品牌标志：可被识别但不能用语言表达的部分。 商标：向政府有关部门注册登记，获得专有权。
品牌形象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设 计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感 觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象。
成长期策略（好）
产品：改进、完善、提高、加强 价格：保持适当水平 分销：扩大商业网点、代理机构 促销：改变宣传重点
成熟期策略（优）
产品改进策略 改变产品性能和质量 增加产品新特色 改善产品风格 市场改进策略 寻找新目标市场 寻找新用途 重新定位
营销组合改进策略 产品：更新换代 渠道：增加销售网点
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
一、新产品的含义和种类
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品（见图7-10）。
图7-10 新产品的类型
二、新产品开发的必要性
1 新产品开发是企业发展的生命线
2
新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件 新产品开发是提高企业经济效益的重要途径
3
三、新产品开发的原则
1
新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产 品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销 售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见 图7-2）。
市场营销毕思勇项目一项目七
二、心理定价策略
三、产品组合定价策略
产品组合定价策略有以下四种〔见图8-2〕。
图8-2 产品组合定价策略
四、折扣折让定价策略
折扣折让有许多种形式〔见图8-3〕。
图8-3 折扣折让定价策略
产品生产出来，销售之前必须定价。定价既 是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定 价目标、定价方法、定价策略。
法〞。 在实际运用中需求导向定价主要包括：
认知价值定价法 零售价格定价法 差异定价法
任务三 定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣折让定价策略
Hale Waihona Puke 一、新产品定价策略〔一〕撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价
值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。
要定价，首先要确定企业的定价目标。定价 目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利 润目标、适当利润目标、以生存为定价目标。
定价方法是根据定价目标确定产品根本价格 范围的技术思路。常见的定价方法有本钱导向、 竞争导向、需求导向三种。
价格竞争是一种十分重要的营销手段，在 市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战 略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和 竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，常 见的价格策略主要有新产品价格策略、心理定 价策略、产品组合定价策略和折扣折让定价策 略四大类。
〔二〕渗透定价策略
将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。
消费者：有一个较大的市场分额对价格 敏感。
本钱：产品价格甚至低于本钱，较高的 销售额能降低产品的本钱。如戴尔通过邮购 渠道销售高质量的笔记本公司。
竞争：公司本钱〔资源〕优势明显，或 公司现在还不起眼 ——竞争者不会降低价格 进攻企业。
06市场营销第三版毕思勇
一、企业在行业中的竞争战略
2.总成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地 位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压 力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益； 低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降 价的办法稳定现在顾客的需求。
一、企业在行业中的竞争战略
3.总成本领先战略的缺点 投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。
一、企业在行业中的竞争战略
（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与 竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同 的独特性而采取的战略。这种战略的重点是 创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服 务以及企业形象。
2.差异化战略的优点 差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞 争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏 爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价 能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企 业带来超额利润。
一、企业在行业中的竞争战略
3.实行差异化战略的缺点 由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产 品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差 异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市 场占有率的目标。
面向专科生的市场营销学教学体会
影 响后 续 学 习的 某 些 概 念 和 原 理 ， 教 学 内 堂 课 两 组 学 生 发 言 ， 每 组针 对 给 定 的 题 目
另一 方 面 ， 如 产 业 市 准 备 ５ 分钟的讲解 ； 根据教学的进 度， 围 绕 场营 销原 理 ， 充 分 体 现 市 场 营 销 学 科 的 科 容 进 行 了适 当 的添 加 ； 提前 一 周 分 配 题 目 ； 每 周 的两 个 学性 ， 如在定价理论 、 营销调研 、 需 求 预测 、 场 购买 行 为 及 特 点 、 Ｐ Ｉ Ｍｓ — Ｖ形 曲线 、 新 产 重 点知识 ，
科 技 教 育
Ｓ Ｃ Ｉ Ｅ Ｎ Ｏ Ｅ ＆ Ｔ Ｅ Ｃ Ｈ Ｎ Ｏ Ｌ ０ Ｇ Ｙ
皿圆
面 向专 科 生 的市 场 营 销 学 教 学 体 会
张 乾 坤 （ 河北 民族师范学 院 河北承 德 ０ ６ ７ ０ ０ ０） 摘 要 ： 市 场营销 学是一 门以经 济学 ， 心理 学 ． 社会 学 ， 管理 学和现 代科 学技 术 为基 础 ， 研 究以 满足 消费者 需求 为 中心的 市场营销 活动 及 其规 律 的综合 性应 用科 学 。 面对 专科 层次 的学生 ， 紧扣教材 ， 适 当增 补 相关信 息， 同时 选择 新 鲜案例 、 利 用 团队 发 言的方式 帮助 学生 巩 固所 学， 有 助于提 高教 学 效果 。 关键 词 ： 市场营销学 教 学 教 材 实践 中 图分 类号 ： Ｇ ６ ４ ２ ． １ 文献 标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： １ ６ ７ ２ —３ ７ ９ １ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ８ （ ｂ ） 一 ０ ２ ０ ３ — ０ Ｉ
点主要 有三 ： 一 是 较 为全 面 系统 地 对 市 场
如市场 营销学大师 、 三 井 的 发 展 简 史 等 小 点 知识 和 运 用 所 学 知 识 对 案 例 进 行 简单 分 专栏 。 析等， 以 巩 固 知识 、 强化 记 忆 为 主 要 目的的 具 体来说 ， 考 虑 到 大 多 数 学 生 虽 然 已 课 后 作业 或 课 堂 讨 论 ； 另一 方面 ， 设 置 了 以
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第一节
4. 抽样过程
市场营销调研
样本是调研设计的一部分，但它在调研
过程中是一个独立的步骤。在制定抽样计划
前，必须确定二个问题：
首先，必须界定所涉及的总体，也就是 将要从中抽取样本的群体。 其次，是用随机样本还是非随机样本。
第一节
5. 搜集数据
市场营销调研
资料收集是市场营销研究的核心工作， 不占有大量的资料就无法进行分析和预测。 刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调
一、市场营销预测的内容
市场营销预测按照预测的层次可以分成 以下三个方面（见图3-1）。
图3-1 市场营销预测的内容
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-2）。
图3-2 市场营销预测的步骤
2002年初，河北电视台在对电视剧 《刘老根》的购买决策上采取了集体意见 的方法。该片首轮在中央电视台一台黄金 档播出，收视率较好，此次为购买第二轮 播映权。 该电视台召开由主管业务的副台长、广告 科长、审片主任及负责采购的主要人员参 加的会议进行讨论，认为同处北方的电视 观众在收视需求上有着一定的
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获 得日常的有关企业外部营销环境发展趋势 的恰当信息的一整套程序和来源。
3、营销调研系统
公司内部报告和营销情报系统的功能是收集、 传递和报告有关日常的和经常性的情报信 息，但是，企业有时候还需要经常对营销 活动中出现的某些特定的问题进行研究。
4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
第一节
市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
第一节
市场营销调研
1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被 “和路雪”“雀巢”“新大陆”所覆盖，而在如 此激烈的市场中，“伊利”却独秀一枝，战绩极 佳。1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利 人经过市场调查发现：（1）伊利目前主要竞争对 手有“和路雪”“雀巢”“新大陆”；（2）2元 以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很 少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对 广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口 感外，
2. 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假 设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回 答具体调研问题 / 机会的框架结构。客观上不 存在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可 以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研 人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调 研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研 类型。
3、实验法 4、座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选 一组具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜的会议室内，在主持人组织下， 就某个专题进行讨论。
3、实验法 4、座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选 一组具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜的会议室内，在主持人组织下， 就某个专题进行讨论。
查群体中进行全面的实地调查，然而这应
是最后一种手段而非第一种手段。
第一节
6、分析数据 7、准备和撰写报告
市场营销调研
第二节 市场营销预测
一、市场营销预测的内容
二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的方法
据1899年在河南安阳小屯出土的甲骨 文记载，远在3000多年前的我国商代，就 通过占卜展望未来，做出行动的决策。公 元前5世纪的春秋末年，越国的范蠡便指出 “水则资车，旱则资舟”“论有余不足， 则知贵贱；贵上极则反贱，贱下极则反 贵”。公元前6世纪至前7世纪的希腊哲学 家塞利斯，通过对气象条件的研究，预测 油橄榄将大丰收，便控制榨油机，到时以 出租榨油机而获利。
（二）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资料， 运用数学模型和计量方法，来预测未来的市 场需求。定量预测基本上分为两类，一类是
时间序列模式，另一类是因果关系模式。
第三节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统含义
二、企业在搜集营销信息和运
用营销信息系统过程中应 注意的问题
一、市场营销信息系统的含义
市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系 统、营销调研系统和营销分析系统组成（见图3-3）。
图3-3 营销信息系统概念示意图
1、内部报告系统
主要功能是向营销管理人员及时提供有关订 货数量、销售额、产品成本、存货水平、 现金余额、应收账款、应付账款等各种反 映企业经营状况的信息。
2、营销情报系统
因果关系调研
分清原因与结果，并指明何者为决定 性的变量，是解决“为什么”的问题
预测性调研
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
第一节
市场营销调研
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一： 上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二： 人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的 大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。 他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽 样问卷分发给居民。。。。。。。 镜头三： 一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两 位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。 这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但 是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经 理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这 家企业的委托
第三章 市场营销调研
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章学习，了解市场需求预测的内 容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构
成及其作用，明确市场营销调研的过程、方
法及营销调研报告的内容，初步掌握问卷设计方法。
案例导入
中央国际百货的旧址
“停车不方便 现在汽车普及那么高，没停车场谁去 啊 ；无普通货品超市” “里面给人的觉不亲切，没有购物的氛围， 很 像一个空壳子。” “狂妄自大，动辄贬低别人，吹嘘自己。总是号 称拥有多么先进的营运理念，总是沾沾自喜的贬 低别人，而且总是把这当作一种乐趣，并且乐此 不疲，而且服务顾客、顾客至上的意识很差。” “中央百货地处美食街，附近有老字号的淄博 商厦，还有利群、银座、金帝、日百，群雄扎堆， 淄博市场总的需求量是一定的，竞争异常激烈， 不倒闭也是惨淡经营。”
重要性
类型
调研过程 市场营销 研究报告结构
重要性
美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱 之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番 茄酱。不幸的是，这一冒险失败了。 为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
1、探测性调研
又称非正式调研Leabharlann 指当调查的问题或 范围不明确的时所采用的一种方法。常用 于大规模的正式调查之前。它的主要作用 是发现问题、形成假设，解决“可以做什 么”的问题
问题：淄博零售业竞争激烈原因？ “整个张店城区的常住人口（40万人）和流 动人口加在一起也就50万左右，但商业营 业面积却有55万平米，也就是说，在张店 0.85人支撑着1平米的商业营业面积。对于 淄博来讲，这是两个恐怖的数字。在号称 中华第一街的上海南京路则是217人支撑着 1平米。”
知识点睛 第一节 市场营销调研 第二节 市场营销预测 第三节 市场营销信息系统
（一）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、
财力，所花成本非常高，过于分散，而且 有欠准确 （二）企业的销售人员是企业与外部联系的窗口 （三）电子计算机在建立营销信息系统过程中起
着重要的作用
（四）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经
济效益
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公
众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定
营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。 ——科特勒论营销 企业经营管理的重点是经营，经营的核 心是决策，决策的前提是预测，预测的依据 是信息，信息的来源是探索——市场调研
第一节
含义
市场营销调研
市场营销调研综述如下表3-1所示。
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营 销者连接起来的职能。市场调研在营销系统中扮演着两种重要 角色 实现对质量和顾客满意的不懈追求；留住现有顾客；有利 于管理人员了解持续变化的市场。市场调研具有三种功能：描 述、诊断和预测 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调 研一般分为四种类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调 研、预测性调研 问题与机会的识别和界定；生成调研设计；选择基本的调 研方法；抽样过程；搜集数据；分析数据；准备和撰写报告； 跟踪 一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾
营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营
销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信息系统是
一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用 的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估市 场营销信息，为企业营销管理人员准确的制定、改进和 控制营销计划提供依据。它由内部报告系统、营销情报
1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住