分销渠道部分答案

名词解释

1.分销渠道：根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所

有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。分销渠道的起点是制造商，终点是消费者，中间商环节包括经销商、批发商、零售商等。

2.深度分销是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目

标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

3.选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道

组合以销售产品。选择分销属于组合型渠道结构。

4.渠道逆向重构：又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己

首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方法。

5.返利：是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经

销商的利润返还和补贴。

6.渠道硬控制：是利用强制性权力的控制，如上下级渠道之间的命令与服从；软控制是利

用非强制性权力实现的控制，如通过掌握渠道产品与品牌、掌握渠道网络及激励资源、实行渠道服务和“助销”等方式实现对其他渠道成员的控制。

7.应收帐款：就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售帐款。

8.赊销：就是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还款的经营行为。

9.助销模式：是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，旨在通过人、财、物、技术、管理

资源的投入，帮助经销商发展生意、开拓业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。

10.渠道冲突：是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突的形式

有：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突和同质冲突。（P183）

11.窜货：俗称冲货，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨

区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。

窜货的根本原因在厂家，窜货虽然是由分销商所为，但它是由于厂家的销售政策和管理原因所致。

12.促销：是企业为促使目标顾客购买其产品或服务而进行的一系列说服与沟通的活动。

简答

1.分销渠道的功能：销售功能、洽谈功能、沟通功能、服务功能、信息功能、物流功能、

承担风险功能、融资功能。

2.根据经销商与厂家的合作方式不同，经销商有独家经营与非独家经营两种主要经营形式。

独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。

非独家经销，又叫特约经销，是指厂家的特定产品在一定时期、一定区域，由家经销商共同经销。

3.三种典型分销方式的优劣势：

密集分销：优势是能够快速实现市场覆盖；迅速扩大销量和影响力；利用经销商资源以

节省费用。劣势是容易出现恶性竞争；容易出现乱价、窜货；渠道控制难度大。

独家分销：优势是能够保证时常秩序；分销层次和价格层次稳定；业务管理相对简单。

劣势是渠道无竞争、无活力；渠道价格偏高、难控制；能力有局限、风险大。

选择分销：优势是能够实现市场覆盖最大化；能够保证销量、兼顾利润；合理组合、能

够防范风险；优势互补、便于渠道控制。劣势是需要协调、组合；考验整体运筹能力。

4.顾客购买行为因素：购买时间、购买地点、购买方式、购买者

5.经销商模式的优缺点：（重点）

优点有：经济性，能够利用经销商的渠道资源，成本费用比较低，比较经济。有效性，能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。专业化，可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化，专业化的分销优势。

缺点有：应收帐款风险；市场支持风险；渠道控制风险。

6.连锁经营的特征：经营理念的统一；识别系统的统一；商品和服务的统一；经营管理的

统一。

连锁经营的优势：大量采购的优势；市场覆盖优势；品牌影响优势；联合促销优势；成本分摊优势；内部化优势。

7.影响渠道设计的主要因素：企业战略目标；企业产品特点；消费者特点；分销商特点；

竞争者特性；企业资源因素。

8.渠道成员选择的标准：渠道成员的能力标准；渠道成员的可控性标准；渠道成员的适应

性标准。

9.渠道成员选择的方法：定量确定法；定性确定法。

10.渠道激励的操作方法：向中间商提供适销对路的优质产品；给予中间商尽可能丰厚的利

益；协助中间商进行人员培训；授予中间商独家经营权；双方共同开展广告宣传；对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠。

11.渠道评估的原则：有效性原则；经济性原则；可控性原则；适应性原则。

论述题（P226）

渠道客情关系的内涵：客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。

1.客情不等于感情；客情关系不等于庸俗关系

客情关系不是请吃请喝，吹吹拍拍，结交酒肉朋友的庸俗关系，客情关系需要建立在一定的沟通和交流的基础之上，需要投入一定的感情，但是“客情”并不简单的等同于“感情”；“客情关系”是厂商之间的业务关系，它首先表现为一种业务员与客户之间的人际关系，但并不简单的等同于“人际关系”，而更重要的是体现为一种厂商的利益关系。

2.良好的客情=充分的沟通+双方的得益

“客情关系”更重要的是一种沟通关系，一种利益关系。厂商之间需要充分的沟通、交流，互通信息，增进了解，才能达到有效地合作，才能提高渠道管理的效益。充分的沟通是良好客情的基础，而良好客情得以维系的前提是双芳的得益，这是商业社会的基本游戏规则。没有了双方利益的保证，客情就会成为一句空话。因为企业的最大职责就是赢利，商业活动的最高原则应该是利益原则。而经销商都是经济动物，追求利益的渠道的天性，所以，把保证“双方的得益”作为渠道客情维护的根本点是合情合理的事情。故此，客情关系管理最终是建立关系型、伙伴型的渠道关系，追求和谐共赢、合作发展。

3.适度保持厂商之间的距离

厂商之间作为相互独立的经济主体，必然存在各自不同的利益和立场，也就是说，厂商关系有合作的一面，也有对立的一面。为了保证自己公司的利益，又能在政策允许范围内为对方谋利益，必要时还需要保持一定的关系距离，以使厂商关系更纯洁、更持久。厂商之间，厂商人员之间保持一定的距离是有益的，坚定自己的原则立场是必要的。

案例分析：娃哈哈（P55，P177，P242）、宝洁（P21，P43，P174，P205，P207）