CRM第三章顾客忠诚及其管理

二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
惰性忠诚
指客户由于惰性不愿意去找其他的批发商。这些客 户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。 如果其他的公司能够让他们能够得到更多的实惠，他 们很容易被人挖走。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
潜在忠诚
是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买 产品或服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境 因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买你的 产品，但是卖主只对消费额超1000元的消费者提供免 费送货。
二、顾客忠诚的类型
（2）态度忠诚
指顾客内心对企业及产品或服务的积极的 情感。
态度包括个体对一个指定的目标、问题，或人的一 般感触、认知，和关于行为的回应。
品牌忠诚是对于品牌态度的行为回应。
顾客忠诚分析
高
潜在忠诚
态 度 忠 诚
非忠诚
低
低
行为忠诚
绝对忠诚 惯性忠诚
高
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
二、顾客忠诚的类型
1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型 （1）行为忠诚
行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务 的不断重复购买。包括最常购买的品牌 的次数以及购买的产品种类。
二、顾客忠诚的类型
（1）行为忠诚
始终如一评述顾客总是选择同样品牌的行为 在期间偶尔转移通常会选择同样品牌，但有时也许
想要调整步调，或可能碰到库存不足，假如这种不 含酒精清凉饮料机里没有你最喜爱的饮料，但你相 当口渴，你可能就会选择别种味道或品牌的饮料。 移情别恋描述体验后变心，选择另外品牌的顾客。
第一节 顾客忠诚概念及其类型
顾客忠诚的概念 顾客忠诚的类型 顾客忠诚的特征
一、顾客忠诚的概念
指顾客对某一企业的某一产品或服务形 成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。
通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的 长期光顾和重复购买。
一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两 个方面：
一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的 延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产 品或服务不同于其他类产品或服务的认知。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
价格忠诚
对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的批发商。 这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚 客户的。现在市场上有很多一元店、二元店、十元店 等小超市，就是从低价出发，做好自己的生意，但这 种超市重复光顾的客户并不是很多。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
激励忠诚
公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激 励忠诚与惰性忠诚类似，客户也是低依恋、高重复购 买的那种类型。当公司有相关奖励活动的时候，客户 会积极前来购买；当活动结束后，客户们就会转向其 他有奖励的或者更多奖励的公司。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
哪些指标与顾客忠诚度相关
重复购买次数 决策时间的长短 对价格的敏感度 对竞争者的态度 交叉购买的数量 对瑕疵品的态度
顾客生命周期 顾客满意度 顾客保持率 顾客口碑 顾客流失率
第三节 顾客忠诚的经济价值分析
顾客忠诚的货币价值 顾客忠诚的非货币价值
一、一货、币货价币值 价值
1、增加收入
• 你认为这是否增强了用户粘性： • A肯定可以；B 未必能；C肯定不能 • 你认为还可以做什么来增强用户粘性？
• （一）你是否也办过“预付卡”？ • 在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业，往往要求客户预先存
款，并根据预存款的量级对客户给予消费折扣率。很多商家喜欢这种 “预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题，也能锁定客户 的“未来消费”，使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作 中常常面临余额不能自由退还等纠纷不断。
左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。
二、顾客忠诚的类型
（1）行为忠诚
左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。 例如，许多顾客使用超过一种品牌的洗发水，且最 爱在二或三种品牌中循环使用，这就是“无差异” 的行为模式，代表顾客认为不同品牌间无差异，或 不在意用什么品牌。
图表1 行为的品牌忠诚之差异
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
习惯性忠诚
是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样， 习惯性忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是 由于地理位置比较方便，如附近的便利店。如果一个新开的超市 更加方便，价格更低，原来的卖主就会发现只有很少的“忠诚客 户”会留下。
第三章 顾客忠诚及其管理 14.19http://v.youku.com/v_show/id_XMjEyOTY1NTcy.html
顾客忠诚的概念 顾客忠诚的特征 顾客忠诚的衡量 顾客忠诚的经济价值分析 如何培养顾客对企业的忠诚
案例测试你对“客户忠诚”的理解
• 你认为它的出发点是为了满足客户的：
• A基本；B高层；C最高需求；D 不满足客户需求
垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 习惯性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
垄断忠诚 指某一产品或服务为某一个公司垄断，客户别无选 择。客户只有极少的选择权，他们的“忠诚”不是自 愿的，而且充满着不满。比如一个城市里的自来水公 司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品或 服务，因为客户别无选择。
四、顾客忠诚的层次
重点
放在
发展
和扩
忠诚客户
大关 系上
拥护者
跟随者
重点 放在
客户
客户
潜在客户
的争 取上
普通购买者
顾客忠诚度金字塔
第二节 顾客忠诚Fra Baidu bibliotek动要素及其衡量
顾客忠诚的驱动要素 顾客忠诚的衡量
一、顾客忠诚的驱动因素
内在驱动因素
顾客满意因素 顾客价值因素 消费者个人特征
外在驱动因素
转换成本
二、顾客忠诚的衡量
超值忠诚
是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高 依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来 说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产 品或服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传他们的好处， 而且还热心向他人介绍。
三、顾客忠诚的特征
有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务
经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃