红木市场营销策略研究讲义

替代品的威胁
Overview 目录
Current Situation 公司介绍
Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
市场环境 分析
宏观环境分析
（STEEP）
微观环境分析
中观环境分析
替代品的威胁
Overview 目录
Current Situation 公司介绍
Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
2.2 中观环境分析 波特五力模型：
潜在进入 者的威胁 红木行业同质化竞争的现象严重。行业内部竞争 加剧。 一 行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二 竞争者数量较多，竞争力量大抵相当； 供应者讨价 购买者讨价 三 某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规 行业内部竞争 还价能力 还价能力 模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸 于削价竞销
社会因素（S）
1. 红木原料多为生长周期长的濒危和稀有木种，国际组织也在限制砍 伐，越南等红木原木生产国出口限制，影响红木原料供应。 2. 最近几年内国家相继出台红木摆件、家具标准政策，对红木市场有 一定的规范作用。
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Proposal Analysis 环境分析
Summary 营销策略
2.2 中观环境分析 波特五力模型：
潜在进入 者的威胁 愿意购买红木家具的消费人群的年龄段一般是在45岁以上的人群，目 标客户群主要还是以商界、知识文化界等高收入阶层为基础，他们资产雄 厚，追求高品质生活。 供应者讨价 购买者讨价 行业内部竞争 还价能力 还价能力 红木原材料树种日渐稀少，国际社会对红木种材贸易的管制方面进一 步缩紧。一些红木被列入《濒危野生动植物种国际贸易公约》，越南红 木出口从2013年5月27日起提税200%，老挝大红酸枝从原来的海关核定征 税价3900美金提高到15000美金。原材料进口受限、面临资源濒临枯竭的 现状。，供应商的讨价还价力量大大增加。 替代品的威胁
市场环境 分析
宏观环境分析
（STEEP）
微观环境分析
中观环境分析
（波特五力模型）
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Current Situation 公司介绍
Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
2.1 宏观环境分析
1. 红木产品不仅有使用价值，具有收藏保值功能。 2. 红木摆件满足个人心理需求，其名贵、典雅的气质较好地符合精神 消费领域在品位、心理满足等方面的追求。 技术因素（ T） 经济因素（E） 生态因素（E） 政策因素（P） 3. 中国传统风俗习惯中，如婚嫁、开业等喜庆活动中，红木以其独有 的文化符号在人们心目中占据很高的地位。
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Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
红卫文化市场介绍 市场环境分析
目标市场分析与定位
红卫文化市场营销策略
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Summary 营销策略
2.1 宏观环境分析
1. 当前经济发展迅速，居民收入增加，购买能力提高。 2. 红木是世界珍稀名贵树种，而且中国传统的“乱世黄金，盛世古董” 理财观念影响，红木已经成为很多人投资投机的重要选择。 技术因素（T） 经济因素（E） 生态因素（E） 政策因素（P） 红木的生长地区主要为东南亚国家和我国的两广地区以及云南和海 南省，其生长周期漫长，截至 20 世纪 50 年代红木在中国基本上已经被 全部砍伐殆尽，目前使用的木料主要进口自缅甸和印尼。红木的砍伐使 得热带雨林受到了非常严重的破坏，而对于全球的生态环境来讲，热带 雨林的调节作用是巨大的，所以这种产品的需求产生的危害是巨大的。
社会因素（S）
1. 雕刻生产技术提高，红木产品样式更加美观。但自主创新能力差， 互相模仿、抄袭严重。 2. 作假技术的提高使得市场上假货更加普遍。 3. 电子商务的快速发展，使得网上销售平台有独特的优势。
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Proposal Analysis 环境分析
Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
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Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
市场环境 分析
宏观环境分析
（STEEP）
微观环境分析
中观环境分析
（波特五力模型）
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Proposal Analysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
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Proposal An百度文库lysis 环境分析
Executive Summary 市场分析与定位
Summary 营销策略
2.2 中观环境分析 波特五力模型：
潜在进入 者的威胁 替代的木材需要满足两点，第一要符合红木的标准密度指标，第二 木材量要大，要满足市场需求量，而且气味方面也不能对人体有害， 所以到目前为止还没能找到完全合适的木材。因此红木在木材家具 方面的替代品非常有限。 供应者讨价 购买者讨价 行业内部竞争 还价能力 还价能力 红木家具被誉为“文化家具”、“艺术家具”。大多数业内人士与 投资者，都预测红木家具市场会“越来越红”，长期看涨的趋势不 会改变。而且红木家具的技术壁垒不高，这样会吸引越来越多的有 资金实力的竞争者进入。加剧红木市场的竞争