项目六 目标市场选择分析

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优点：
营销目标集中
营销组合策略针对性强
生产的专业化程度高
满足个别市场特殊的需求
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缺点：
风险大
发展潜力不大
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适用范围：
产 品：
生产周期短
数量波动大 企 业： 资源有限 实力不强的中小企业
选择竞
明 确 竞
争 优 势
争优势
显示竞 争优势
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市场定位依据
产品差异 索尼公司：强调其技术领先；
我国乐百氏纯净水：强调由27层净化造就的优良品质；
、、、、、、
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个性化差异
内 涵： 是指必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品
A、A、A、B、B、B
随机者
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A、B、C、D、、、、、、
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产业市场细分的标准
最终用户所属行业
最终用户的产品用途
产品的最终用户
最终用户产品使用频率
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用户规模
大量需求用户 中量需求用户 少量需求用户
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有利于：
增进：消费者对企业及
其产品的认知度和信任 度 树立：企业良好的形象 提高：市场占有率
原因：企业同时在几个
细分市场上经营
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不足：
费用、成本增加：
生产/设计/分销/储运/宣传/推销等 企业资源分散，易失去竞争优势
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地理位置
★产业区往往集中在那些对容易获
得自然资源和劳动力并受到当地政 府鼓励的地区，从而形成若干工业
区。
★我国的蔗糖制糖业大都集中在广
东、广西、云南、福建等省区，而
广东的制糖业又主要集中在湛江及
其周边县市，就是因为这些地区有 大量的甘蔗种植基地，制糖原料极 易获得的原因。
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市场细分客观基础
需求的差异性
需求的相似性
即： “同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。
企业资源的有限性
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市场细分标准
消费者市场细分标准：
地理因素
地理位置、气候、 交通运输位置等因素
年龄、性别、职业、 人口因素
教育、籍贯、收入、
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适用范围：
需求弹性较大商品： 高档家具、名牌服装、名牌化妆品等。 处于成长期和成熟期的产品 规格等级复杂的产品
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细分市场A 细分市场B 细分市场C


牌独有的个性，以满足消费者的个性需求。
德国奔驰汽车公司：强调其产品“高贵”； 瑞典的沃尔沃汽车：突出其“耐用”的特点； 、、、、、、
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服务差异
在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往
根据预期受到的服务作为选购商品的标准。
海尔公司承诺： 顾客购买空调后24小时内送货、安装、调试。当顾客 打电话要求维修时，保证当天上门，事后还跟踪，直到消 费者满意为止。
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任务2 目标市场选择
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目标市场内涵
目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，并 将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的
某一个或几个细分市场。
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思 考 题
试针对目前我车汽车市场需求及发展状况，提出
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【项目六小结】
本项目主要讲述了: 市场细分 目标市场选择 市场定位
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【项目六活动设计】
应知训练 应会操练 （详见教材）
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结束本项目
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差异性营销战略
是企业在市场细分的基础上，选择多个细分子市场
作为企业的目标市场，并针对各个目标市场的不同特
点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合方案， 以满足多个目标市场消费者的不同需求。 企业着眼于： 消费者需求的异质性，体现了以消费者需求为中心 的现代市场营销观念的经营思想。
汽车市场细分方案。
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目标市场模式选择
市 场 全 面 化
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市 场 专 业 化
产 品 专 业 化
选 择 专 业 化
市 场 集 中 化
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市场集中化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
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目标市场定位策略
“针锋相对式” ：
将本企业生产经营的产品定位在与竞争对手相似或者相近
的位置上，同竞争对手争夺相同的一个细分市场 具备条件： 一是能比竞争对手生产出更好的产品； 二是该细分市场有足够的容量能够吸纳两个以上竞争者的
产品；
三是比竞争对手拥有更多的资源和更强的实力。
项目六
目标市场选择
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授课提纲
【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场细分 任务2 目标市场选择 任务3 市场定位 【任务导入】 【项目六小结】 【项目六活动设计】
■应知训练
■应会操练
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性格等因素等
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生活方式 心理因素
购买动机
对公司及产品的态度等
购买时机 利益追求
行为因素
商品使用情况 商品使用率 品牌忠诚度
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【相关链接】 品牌忠诚度类型
坚定的忠诚者
A A A A
A、A、B、B、A、B
弹性忠诚者
转移的忠诚者
定位是以产品为出发点，如 一种商品，一项服务，一家 公司，一所机构，甚至一个 人„„但定位的对象不是产 品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合 适的位置。
销专家）提出，他们把定位看
成是对现有产品的创造性实践。
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市场定位步骤
是根据企业所选定的目标市场上的竞争者现有产品在
市场上所处的位置和企业的自身条件，为企业及其产
品在市场上树立一个区别于竞争者产品的、与众不同
的、符合消费者需要的突出位置，从而确定企业整体 形象。
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营销视野
提 出：
定位的起源
内 涵：
“定位”是由艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）（美国资深广告和营
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【任务导入】 北京全聚德烤鸭店的顾客细分
（详见教材）
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任务1 市场细分
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任务1
市场细分认知
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市场细分内涵
市场细分：
是企业通过市场调研，依 产生： 1956年提出
据消费者/用户需求差异
使企业较快站稳脚跟 在消费者/用户中迅速树立形象
士高档服装的空位而获得成功
的
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“另辟蹊径式”
当企业无力与势力强大的竞争对手进行对抗而获得绝对优
势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传
自己与众不同的特色，在某些有价值的产品特性上取得领 先优势的地位。 如： 美国“七喜”汽水： 就突出宣传自己的产品不含有咖啡因的特点，成为非 可乐型饮料市场的领先者。

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细分市场×
细分市场· · ·
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集中性营销战略
又称为“密集性营销策略”，就是选择一个或少数几个
子细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集
中企业全部市场营销组合为其服务，实行专门化生产和 销售。
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性与相似性，选定一定的 标准，将整体市场划分为 两个或两个以上具有不同 需求特性的 “子市场”。
美国市场营销学家温德
尔.斯密 是一种选择目标市场的 策略思想
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市场细分作用
有利于发现市场机会
有助于掌握目标市场的特点
有利于制定市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
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影响目标市场策略的因素
产 品 生 命 周 期 阶 段
消 费 者 购 买 行 为
竞 争 状 况
产 品 性 质
企 业 资 源
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任务3 市场定位
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市场定位内涵
市场定位(Marketing positioning) ：
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“填空补缺式”
内 涵：
生产经营企业在整个市场上寻找 还没有被占领或者未被完全占领 的，但为许多消费者所重视的市 场位置进行定位，即填补市场上 的空白 。
市场风险较小 成功率较高
例：
“金利来”进入中国内地市 场时，就是填补内地市场上男
优 点：
产品单一，便于企业按统一的要求与营
销方案经营，便于企业管理和中间商经 营管理
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缺点:
顾客个性需求难以满足 易导致竞争激烈、市场饱和 规模经济效益难以持久
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适用范围：
需求弹性小的产品： 煤炭、工业用糖等。 基本生活用品，顾客挑选性不大： 食盐、粮食等。 经营企业不多，竞争性不强的产品： 石油等。
青年
老年 场
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市场全面化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
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目标市场策略制定
集 中 性 营 销 策 略
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差 异 性 营 销 策 略
无 差 异 性 营 销 策 略
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营销组合

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选择专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
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产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童
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青年
老年 场
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市 温职院工商管理系
市场专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市
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无差异性营销战略 是 指:
企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一 种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市 场上尽可能多的消费者的某种共同需求。
企业着眼于:
顾客需求的同质性
2018/10/14
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优点:
成本低
易获取规模经济效益