晨光案例分析

晨光文具案例分析

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飞速崛起的晨光

上海晨光文具股份公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人民享受使用过程并激发使用者创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济作出贡献。

晨光，以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！

一、晨光文具的发展现状

晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光文具产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。

晨光将源远流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业独一无二的核心价值。晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品，232个专利。在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。

2002年，晨光文具开始规模化经营，以规模求效益；2004年，晨光文具将品牌战略提上重要日程；2008年，晨光文具启动连锁零售事业；2010 年，企业实现营业收入218,202.43 万元，较上年增长15.11%；实现利润总额6,843.11 万元，较上年增长28.79%。晨光不仅在销售业绩上蒸蒸日上，还通过思想的创新和强大的执行能力，成为行业进步的推动力量，2011年，晨光文具启动电子商务，逐步开通电子商务业务探索。目前，晨光产品的售价是日本同行的1/3，毛利率大约在15%～20%左右，而每提升5个百分点，就会有1亿元的收入递增。晨光文具连续6年的年销售增长率达到40%以上，成为文具行业里最具增长性的企业。二、晨光的核心竞争力

中国改革开放的发展过程中存在许许多多昙花一现的企业，这类企业失败的最根本原因就在于不懂得如何培育核心能力，不清楚什么是自己的核心竞争力，盲目地进行业务扩张而导致局面失控。与此相反，优秀的企业在经营战略和领域的选择上，大多数都首先确定自己的核心主营业务，只投资在一个行业，并在这个行业里逐步培养自身的核心竞争力，以此为基础再逐步考虑多元化经营。

晨光不是一家传统的制造型企业，而是一家创意产业类型的创意企业。晨光将源远流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的核心价值！从中国制造到中国创造，晨光致力于将创意能力打造成晨光的核心竞争力，并使“创意力量”融入晨光集团的各个领域，包括产品研发、制造技术、管理运营、营销创新……晨光凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，在短短的十几年中迅速成为中国文具行业的领导品牌。

（一）书写创意

晨光总有新创意，表现在产品研发上，就是“书写创意”。由3个设计中心和跨国设计师团队组成的晨光全球创意工作室，不但具有国际视野和世界水平，更以独一无二的亚洲审美观沟通世界。同时，晨光坚持成为消费利基专家，基于对消费需求的深入研究，开发更多新产品。从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到产品形象设计，晨光建立了全程系统设计体系。强大的创造力让晨光产品超越书写工具的层面，成为乐趣的享受，更激发抒写者的创意，晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品。从2003年至2009年，晨光已经

拥有突破240向专利技术，而且专利技术的数量在不断快速增长。在大容量系列、会议系列、考试系列等多个细分市场上，晨光成为首创者和领跑者。2005年9月，晨光成为荷兰米菲在中国文具行业的唯一授权合作伙伴。晨光米菲系列产品涵盖了书写产品、画材系列、修正工具、书包、橡皮直尺等等，晨光米菲成为孩子们最喜爱的主题系列之一。

（二）全能工厂

企业的核心竞争力要得到市场承认，必须通过企业的产品反映出来。晨光总有新创意，体现在制造上，就是“全能工厂”的制造理念。晨光拥有世界一流的模具开发与制造中心，创建了卓越的工程制造能力。行业内首屈一指的自动化生产和小型自动化设备研发能力使得晨光能将源源不断的新鲜创意迅速转化为产品，晨光拥有强大的全线生产能力。与此同时，晨光制定了严格的操作规程和完善的技术质量标准。晨光文具追求充分满足消费需求前提下的高性价比，而不是以牺牲品质为代价的“廉价”。独创的16道生产流程体系确保产品即使在大规模生产的前提下仍能拥有稳定和优异的品质。

在笔头和油墨等原材料的研究与核心技术的掌控上，晨光不断的取得实质性的突破，强化了竞争力，超过5000名的知识工人和师徒制的人才培养机制使得全能工厂的优势获得持续优化，并始终具备旺盛的生命力。强大的设计能力、技术优势与制造优势结合在一起使晨光迅速成为行业领袖品牌。

（三）伙伴天下

作为一个零售行业，渠道宽广是销售量增加的基础；作为一个低附加值的行业，销售量的多少决定了一个企业盈利的多少。晨光从各个方面尽可能多的铺设了渠道，接下来，需要做的就是维护这些渠道的畅通，保证这些渠道能正常为企业销售服务。

市场营销方面，晨光率行业之先，始终屹立在创意营销的潮头浪尖。晨光总有新创意，体现在营销上，就是“伙伴天下”。伙伴天下是晨光营销组织战略的核心理念。晨光文具独创的营销网络，是一个完整的、全覆盖的、充满活力和灵气的生命体，是晨光文具和所有合作伙伴的生命共同体。晨光文具将其营销策略称之为“四维营销网络”：

第一维是地理意义上的维度，晨光文具能够到达中国城乡的每一个角落。

第二维是产品意义上的维度，晨光文具以独特的产品结构和创意，不断进行市场细分和占领，满足不同类型渠道合作伙伴的成长需求。

第三维是推广意义上的维度，晨光文具不断策划和推出丰富多彩的推广活动，为渠道合作伙伴提供行动指南，不断提升他们的市场占有率和市场优势。

第四维是更深的认识和思考“伙伴天下”，晨光文具关注每一个合作伙伴的成长和进步，提供思想，提供方法，提供培训。

在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，遍及全国各地的35000多家直控零售终端，形成了强大的营销网络，能够确保晨光产品能在7天内抵达中国的每个城市。在完成了渠道网点布局后，为了和品牌提升战略相吻合，晨光又开始了全国建设“晨光专卖店”的行动，提升产品品牌在消费者心目中的地位。2004年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”概念，面向全国启动了“晨光样板店工程”。“晨光样板店工程”是一项需要长期投入、持续推动的系统工程，作为对晨光文具“伙伴天下”营销战略的具体实践，晨光文具将“样板店”定位为“伙伴店”、“榜样店”，这就意味着双方建立的不是“买卖关系”，而是“伙伴关系”，因此，提升服务能力就成为“晨光样板店工程”的核心。在操作手法上，晨光文具经过研究和实践，提炼出一套行之有效的“晨光样板店工具箱”，从样板店形象提升、样板店商品陈列优化到样板店销售额增长、经营质量提升等等，对样板店进行全方位指导，让晨光文具真正成为合作伙伴的“良师益友”。强大的品牌、优质的服务和持续的营销为晨光战略伙伴打造了最佳的发展平台。在文具行业形成了得晨光者得天下的效应。晨光首创的样板店工程和大篷车品牌推广计划不仅创造了连续4年两位数增长的奇迹，并成为