匡威品牌与广告分析

CONVERSE系列
匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，在推陈出 新的同时强调自然材质和环保理念，可分为：ALL STAR系列、ONE STAR系列、 STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL系列、SKID GRIP系列。 ONE STAR系列 ALL STAR系列
匡威早在20世 纪80年代在美国 的电影《霹雳舞》 中成功的使用， 并且有了很明显 的热卖效果。
• 1. 人们的消费观念 正日趋理性，尽可能 的节省开支。 • 2. 匡威有着良好的 竞争优势和先进的技 术创新水平， • 3. 近年来人们对鞋 的舒适和时尚的重视， • 4. 市场尚不稳定。
营销渠道
—— CONVERSE
制作人：沈晓洁
• 匡威（Converse），1908年由美国摩尔•匡威于麻 省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。 • 1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不 羁的设计，风靡全球一炮而红。 • 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 • 如今，匡威成为了时尚、流行、 自由、个性、奔放、年轻、激情、 张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。
JACK PURELL系列 (开口笑) 匡威 (Converse) 经典帆布鞋，它诞生于20世 纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为 当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋 头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。 后 跟底部的LOGO是设计师“Jack Purcel” 的亲 笔签名。 SKID GRIP 系列
2、明星为主角，更易 博得喜爱 结论 匡威的广告主题鲜明， 表现手法多种多样，既抓 人眼球又可以给人留下深 刻印象。从以上的几则广 告和视频中，我们可以清 晰地看到，匡威在选择消 费对象、宣传自我主张、 提倡时尚穿着理念时有巨 大的感染力。
CONVERSE 服饰系列
服装系列产品一直是CONVERSE产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、 研发、行销等方面的大力投入，CONVERSE服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重 要地位。CONVERSE服饰产品系列分功能和休闲两大类，其中功能包括篮球系列和 全能训练系列；休闲系列有经典休闲系列和都市休闲系列。
匡威标志
CONVERSE——热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐 观的、快乐的、独一无二的„„匡威的标志有很多种，星星是美国国旗 的一部分 所以用星星的图案 。
最初converse的标 志
1923年以具有运动天赋和口才的篮球 明星查克· 泰勒 (Chuck Taylor) 的亲笔签 名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、 流行、环保于一身的“ALL STAR”匡威 (Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象 征，以其随心所欲，自由自在没有约束的 穿着形态。
3
4 5 6 7
Reebok锐步
Puma彪马 Fila斐乐 Converse匡威 NewBalance新百伦
8
9
Kswiss盖世威
Asics爱世克斯
10 Hi-Tec海德
匡威优势：
满足各种各样需要和偏爱的唯一方法是设计生产各 式各样的产品。而匡威具有排他的特异性，
1 颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化 需要。
匡威是所有帆布休闲鞋的潮流领导，一直采用码 重密度最足、质地最佳的帆布、双边条、原生橡 胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调 自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱 斯”。
同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐 饮料、福特汽车、Levi's牛仔裤一样，成为美国 文化精神的象征。
1917年 世界上第一双converse all star 篮球鞋问世。 1917年，篮球运动在美国 刚刚开始走向正规化的时候， 匡威公司就率先发明生产了篮 球鞋，从而带动了整个鞋业界 的革命。 此后，匡威的All Star篮球鞋凭着产品本身的优异特性，与新兴的篮球运 动一度风行全美乃至全世界，经过多年不断的考验之后，1923年――查克·泰勒 (Chuck Taylor) 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一 .“ All Star”成为篮球鞋的代名词,历史上最著名的运动鞋之一。
这几年推出了“BE A STAR”的概念，
含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我， 实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况， 在美国人的心目中就象麦当劳和可口可乐一 样，是一个百年不衰的品牌。成为美国的文 化精神象征。
匡威在世界范围内一起迷人的外表和创
新环保的理念，在1996年便以全球销量超过7 亿双。意味着全世界12%的人拥有过 converse。
一直与运动密切相连，现在我们能在市场上还能看到不仅有篮球鞋， 还有复古滑板鞋，慢跑鞋，早期就涉及到橄榄球鞋，甚至摔跤运动中穿的 鞋子，相当齐全。
1974年就有的滑板鞋
1940年代的橄榄球鞋
1960年代的摔跤运动鞋
1980年代WEAPON 篮球鞋
那时的ALL STAR CHUCK TAYLOR只有一种颜色── 白色，直到1966年，ALL STAR才推出彩色系列，打破了 长期以来的单一色彩政策。之后就不断的有新的材质新 的图案发展开来。而低帮鞋是在1962年才推出的。 另外一款匡威著名的帆布鞋系列，是 在2000年登陆中国大陆。我们称为“开口 笑”的JACK PURCELL ，同样得名一位运 动员。
分析：
1、充满娱乐性 的画面，吸引观 众
2、鞋子“做” 运动的同时展现 了其良好的运动 性能
●性感健康美女与帆布鞋的结合
●用色单一
分析： 1、“性感美女” 的传统主题俗气 但很实用 2、注意美女的同 时不会忽略脚上 的鞋子
●颜色明快 ●涂鸦、图像相结合 ●画面主角是当红明星
分析：பைடு நூலகம்
1、无厘头的装扮、造 型与年轻人的喜好相近
地突出人鞋一体的
概念 2、不同类型人物与 鞋的完美结合，来 突出匡威的白搭却 又个啊a性 2、隐秘的星星（匡
威标志）表现出对
匡威发自内心与不 经意的喜爱。
●画面场景选择在街头 ●有一男子被挂在高处且表情惊讶
……弹跳效果 你能掌控吗？
分析： 1、主题反映模糊，但却更易吸引眼球 2、用夸张手法展现出鞋底的弹性
自由、自在、舒适，集运动与休闲于一体，是现代人在当下紧张的生活状态中 所向往拥有的。
匡威市场分析
世界上的人们由于存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每 个人都满意。有些产品确实在向世界上的每个人销售，不过，只有当没有其他选 择或者他们通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，可口 可乐和百事可乐维持在世界范围内的成功，一方面利用了人们对甜饮的普遍喜欢， 一方面通过完善的具有文化特异性的广告。
2 材质的不同搭配，耐磨，韧性好、耐穿。
3 四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外型好看，很好 搭配衣服，包包和饰品。 4 百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴， 拥有广泛的品牌拥护者。 5 具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样 式新颖别致
匡威至今拥有101年的历史，在2004年被NIKE收购了，在 被收购之前，匡威的销售额一直处于下滑状态，被收购后， 反而出现了25%的增长恰好弥补了NIKE在帆布鞋上的空白
分析： 1、“不就是我嘛”这一主题抓住了年轻人略带叛逆又追啊A求自我的 心态 2、每个人不同人生态度的表达，符合了年轻人只要做自啊A己，不需 要任何理由的想法
●人物类型完全不同，但都身穿着匡威 ●每个人物的身上都有一个较隐秘的五角星，即匡威的标志。
分析：
1、用新颖，略带浮 夸的表现方式巧妙
1936年――匡威 All Star鞋 成为美国奥运篮球代表队的指定 专用鞋。 1966年，Converse第一次推 出彩色篮球鞋，打破了近六十年 单一白色的色彩策略，翻开了时 尚运动鞋新的一页。 1982年――匡威 在NASDAQ （纳斯达克）股票市场挂牌推出， 成为上市公司。 1985年――匡威 All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年――匡威 成为NBA指 定比赛用鞋。 1996年――匡威 All Star全 球销售超过7亿双。
“匡威音乐节” “匡威摄影展”
广告费用预算
CONVERSE
广告分析
抓住消费者心声
功能性介绍 以人吸引人
●用年轻人作为画面的主角 ●"the
right to…"的醒目大字
分析： 1、权利这 一说，符合 年轻人想要 “做自己” 的信仰 2、用了大 字，简洁、 明了地表达 了含义
●用年轻人作为画面的主角 ●涂鸦、图像、文字相结合 ●采用匡威的鞋子来做代替物
Converse细节、颜色就是亮点！
以 缤 纷 鲜 艳 色 彩 创 作
匡威色彩图案分析
CONVERSE帆布鞋的颜色有黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等 50多种缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节 的一贯传统。
“简洁的设计”一直是匡威秉承的设计理念。
与一波又一波形象推广相匹配 的是 匡威先占领与国际接轨 的大城市然后逐步辐射中小城 镇。 匡威先后在北京、上海、 广州设立营业部以管理华北华 东华南等区域， 并以此辐射 全国各大中城市形成长龙式全 国营销网络。
竞争环境
世界十大运动鞋品牌排名
1 2
Nike耐克 Adidas阿迪达斯
目标受众
主要集中在“11-35岁”之间的 普通消费者 • （1）11-17岁：运动量大， 走路多，穿着偏向运动系列。 • （2）18-35岁：充满活力， 注重潮流，热爱运动，此方 面开销大，为重要力量。 • 2. 运动员 • 需要质量好、舒适、专业 的运动产品，购买量大，生 活工作必不可少。 • 3.其他年龄段的消费者 • 此类消费者为次要消费 人群，购买量不是很大。
这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋， 其款式设计来源于船员和水手的鞋款。
CONVERSE
在中国市场，现在上市的有
PRO STAR（古典帆布鞋） 价格：200-500 ALL STAR CHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋） 价格:300-600
JACK PURCELL（开口笑） 价格：400-700
STAR 70系列
这个系列设计始于70年代，其主 要特征在鞋面两侧有星星图案，星 星两旁分别有两条斜杠。后跟除了 有ALL STAR之外还有些其他的细小 英文图案。
PRO STAR系列 这个系列的特征就是在鞋面的两 侧有各星星加箭头的标志，脚后跟 底部没任何LOGO，但在跟最高处有 星星和匡威 (Converse) 的英文字 样。
• 劣势 • a.同主要竞争者相比， 鞋类品种较单一。 • b.科技含量相对较低。
c.目标受众不广泛。 d.广告宣传落后，知名 度不高。
广告战略
• 1. 看准市场， 大力着手于广 大在校学生和 追求休闲时尚 的新一代的青 年。 • 2. 把产品价位 更加清晰化。 • 3. 保持并良好 的品牌形象， 提高品牌知名 度 • 4. 扩大国内中 小城市专卖店 的营销策略。
Jack Purcell也是converse经典帆布 鞋之一，鞋头特殊的SMILE曲型设计得名" 开口笑"。 JACK PURCELL对球鞋自行研究 与改良，并参与研制策划，为了记念其贡 献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。
PRO STAR独特的“星箭”标志自CONVERSE 始创以来延用至今 。上世纪80年代，有“星箭” 标志的PRO STAR 就是美国NBA湖人队的专用篮 球鞋。创造了NBA的神话， 现在“星箭”标志已从篮球鞋延伸至帆布 鞋。简单而醒目的标志演绎出全新的复古风潮 在一定程度上， converse代表了传统、权 威和美国。
是匡威最古老的系列。有 低帮、高帮和靴子款式。低 帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高帮的就是在 鞋内侧的脚眼部位印有一个 圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。
其主要特征就是纯牛皮制作 鞋面，两侧只有一颗星星图案， 后跟底部有个ONE STAR 字样； 只有低帮的款式，鞋带方面有分 绑绳和魔术贴。