李宁品牌重塑：勇敢者的行动

李宁品牌重塑：勇敢者的行动

古语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”的抱负。

对于李宁而言，2009年可谓是6年品牌追赶过程中值得庆贺的年份。当年财报显示，李宁销售收入达到了83.87亿元，而阿迪达斯大中国区同期销售额仅为9.67亿欧元。这意味着，在2009年中国运动品牌市场，李宁已成功超越阿迪达斯，成为了国内体育用品销售额排名第二的企业。

然而，就在年报发出后的3个月，李宁却拿着自身最核心也最满意的品牌资产：标识和口号“动刀”，提出了全面品牌重塑的战略规划，目标直指未来十年的国际市场，从2009年开始的新5年计划中，要在中国市场上从耐克手中重新夺回冠军位置；而在2014年至2018 年的下一个5年，李宁的目标是进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个名副其实的全球性品牌。很显然，这个酝酿筹备了三年的品牌发展大计，是磅礴野心和难测风险兼具的决案。

2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外发布了其品牌新标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具个性色彩。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

几乎在同一时间，由林丹、伊辛巴耶娃等代言的“90后李宁”的品牌广告也陆续上线，李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

一、缘何“求变”

“依靠分销优势产生增长驱动力的时代已经过去了，”张志勇在李宁品牌战略发布会上意味深长地表示。李宁2009年全年新增门店1004家，其中80%位于二三线城市，但同店销售额增长却从2008年25.8%的增幅掉到了-2.3%。如果不是新增门店带来收入增长的抵消，这简直是难以想象的灾难。虽然在三、四线城市还有继续扩大零售终端的空间，但来自李宁公司内部的数据显示，店租成本已经占到经销商销售额的25%到30%，由于租金和人工成本的上升，单店利润率在逐年下降。与此同时，由竞争导致的产品同质化现象在体育用品行业中同样存在，品牌标识成为了很多产品相互区隔的唯一符号。

张志勇对未来体育消费品市场的判断是，400元以上的价格区间将是市场最大增量的部分，李宁必须做到“越卖越贵”。而在这一市场区间，李宁将无可避免地与耐克、阿迪达斯展开正面交锋。品牌创新和产品创新成为李宁下一阶段的竞争关键。

2007年进入李宁公司担任首席市场官的方世伟一上任就加入到公司“更换标识”的系统研究中。方世伟向《广告主》透露，体育用品的核心消费者为14岁至45岁的人群，2007

年度李宁公司对消费者的市场调查报告却显示，其品牌实际消费人群整体偏大，近35至40岁的人群超过50%。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性，使得品牌重塑成为李宁必然的选择。

二、“求变”之辩

从2008年奥运会后，李宁的换标工作正式进行，而相关李宁品牌重塑的前期调研，包括市场消费者调研、渠道和内部员工调研，早在一年多前就已展开。其间，“李宁品牌的定位是什么？”、“消费者是谁？”、“品牌DNA是什么？”等三个关键性问题成为了公司高层会议上讨论的焦点。

“换标压力，最先来源于公司内部，”方世伟介绍，最赞成的是鞋产品部。原因是李宁原来的L O G O比较柔和，鞋产品的设计师们希望新的L O G O可以在物理功能方面对鞋面产生一定的支撑作用，所以希望新的L O G O看起来更有力量感、速度感，更具年轻活力。市场部门和服装系统也对此表示支持。但销售部门却提出强烈的反对意见，如果经销商有意见怎么办？消费者不认可怎么办?

然而，令销售部人员始料未及的是，在2010年1月份召开的经销商内部会议上，有90%以上的经销商对于换标表示支持，这让他们彻底松了一口气。在进行了系列的调研和讨论后，李宁品牌DNA最终聚焦到了四个点上：卓越一脉相承（Heritage）、激发一切可能（Inspiration）、无处不创新（New play）、中国体验走向大未来(Chinese experience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质，手握着丰富体育赞助资源和能力的李宁，基于专业性的时尚落地开花，强调的依旧是体育本身。这彰显了李宁与KAPPA等时尚运动品牌的根本区别。

为了加强自身的专业性，在组织结构上，李宁也改变了以往产品线按照服装产品、鞋产品等基本类别划分的管理模式，根据重点发展的羽毛球、跑步、篮球三大体育项目，划分成三个纵向的事业部，然后再横向地分出品牌、市场、产品、供应、成本等22个由原初创意到达消费者的流程环节，从而形成一个清晰的矩阵式组织结构。如此一来，每个运动项目都有专人负责，品牌的专业性需求得到有力支撑。

三、90后李宁

如今，“90后李宁”的广告已全面得以上线，画面中林丹宣称，“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。”“让改变发生”，新口号体现从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于创新求变、勇于突破，而与广告气质吻合的李宁升级版的形象店——第六代店铺也在一线大城市扩展到了17家。

然而，李宁的系列动作再次遭受市场质疑。“李宁的新标很山寨”、“以后不买李宁了，它成了90后”。对于可能引发的忠实消费群流失，负责“90后李宁”整合营销传播活动的上海李奥贝纳主席及C E O陈薇薇表示，“90后李宁”不是为品牌贴一个标签，它讲述的是一种态度，并不具有排他性，它只是摘取了90后DNA中最好的部分：热情、向上，敢闯敢做的态度，将其作为一种理念的号召，来劝服打动80后甚至是70后，鼓励他们用实际行动争取“改变发生”。

为了深度演绎传播这一精神内涵，李宁位于波特兰、香港和北京三大设计中心的设计师们更是想方设法潜入到80后、90后内部，观察他们如何生活、消费，了解他们对酷和时尚的理解，以开发出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁全新推出的X艺术家跨界设计系列产品图，在网上互动社区一经公布就引发热烈追捧。李宁公司在与第三方设计公司Ziba 合作中发现了中国青年独有的运动习惯，喜欢上完课或下班后就直接去运动，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起，这催生了李宁在此次品牌重塑过程中的