韩国手机电视运营分析及启示定稿版

韩国手机电视运营分析
及启示
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韩国手机电视运营分析及启示
虽然在商用时间上落后于日本，但韩国运营商依靠市场培育的有利条件与价值链建设等举措成功快速启动了市场，并使韩国在手机电视商用方面走在了全球前列，其实践也将能够对国内手机电视发展产生一定的启示作用。

一、全球手机电视商用进展概述
从用户的角度看，手机电视就是能够在手机等终端上观看电视节目；从技术角度看，目前可以提供手机电视服务的技术手段可以分为基于蜂窝移动网络（主要是流媒体方式）与基于无线数字广播共两大类。

基于蜂窝移动网络的手机电视服务2.5G的网络就可以提供，但从实际使用效果看，3G网络所提供服务的质量才基本能为用户接受。

另外，由于蜂窝移动网络是根据端到端的网络理念发展并演进的，其网络带宽始终相对有限性，因此在提供电视类等明显具有广播特征的业务时技术经济性并不高。

对此，目前业界也已形成初步共识：大规模的手机电视服务仍应该争取通过无线数字广播的方式提供。

目前，可以提供手机电视服务的无线数字广播方式仍处于被西欧的DVB（Digita lVideoBroadcasting）系列与日韩的DMB（Digital?Multimedia?Broadcasting）系列主导的状态下，但美国高通也推出了自有的MediaFLO技术，而国内的上海交大和复旦大学也分别提出了自有的无线数字广播制式ADTB-T和DMB-T。

预计未来手机电视技术将出现多种制式同台博弈的格局。

从业务特点来看，手机电视可以看作数字电视从电视等固定终端向手机等移动终端的延伸。

1998年以来，发达国家就陆续开通了数字电视服务，这为手机电视的发展奠定了一定的市场基础。

在西欧地区，英国早在1998年就率先推出了数字电视服务，随后
芬兰、瑞典与西班牙等国家也相继推出。

美国也在1998年推出了数字电视服务。

亚洲的数字电视服务起步要晚于西欧与美国，新加坡与韩国在2001年才开通了这种服务。

然而，在手机电视方面，亚太地区却超越了西欧与美国：2004年日本MBCo公司就率先开通了全球首个基于DMB制式的手机电视服务；2005年5月韩国的TUMedia公司正式大规模推出了基于韩国DMB制式的手机电视服务，不到5个月就发展了近20万用户；而在西欧，芬兰于2005年11月才颁布了欧洲第一个移动数字电视许可证；在美国，高通公司计划在2007年推出基于自有制式MediaFLO的手机电视服务。

在国内，中国移动与中国联通在2004年就先后在部分城市商用了分别基于GPRS 和CDMA20001X的手机电视服务，手机电视的概念开始为国内消费者所认知。

下面，文章将在介绍韩国手机电视商用实践的基础上，分析其能够对国内手机电视发展带来的启示作用。

二、韩国手机电视的商用背景
1．韩国手机电视牌照的发放情况
DMB是日本与韩国主推的手机电视制式体系，可以看作是DAB（DigitalAudioBro adcasting）技术的升级演进。

早在1997年韩国就成立了地面波数字广播促进协会，以推动韩国广播的数字化，并开始讨论DAB的引进问题。

尽管如此，DAB的商用是从西欧地区开始的，早在1995年，英国BBC就开始播出DAB节目，在一些国土面积不大的北欧小国，DAB信号的覆盖率目前已超过97%。

由于意识到在DAB上已经失去先发优势，韩国在考虑引进DAB时就已经在筹划未来如何通过DAB的升级与演进抢占新制式的主动权。

2003年2月，韩国明确推出了“数字多媒体广播”战略，并把支持制式命名为DMB，而且把这种制式细分为DMB-T（地面多媒体广播）和DMB-S（卫星多媒体广播）。

同年7月，DMB-S
的商用频率被确定在2.63GHz～2.655GHz，12月，运营DMB的公司TU?Media正式成立，这标志着DMB从技术概念走向商用已具备了较为现实的基础。

2004年3月，为DMB-S提供服务的专用卫星“韩星”成功发射并开始运行，同时韩国广播法也对DMB做出了修正，正式规定DMB为“移动多媒体广播”，这不仅扩展了DMB的商用市场空间，也反映出韩国政府扶持DMB成为国际标准的决心。

然而，由于需要界定手机电视与传统电话广播之间关系等一系列问题，手机电视商用牌照的发放被一再推迟，这不仅延误了这一服务在韩国的推出，也使日本能够超越韩国成为全球首个商用DMB 的国家。

在吸取这一教训后，韩国政府提速了手机电视的立法与牌照发放程序，除了在2 004年12月正式向TU?Media发放了惟一的DMB-S牌照外，还明确提出未来将发放6张DM B-T牌照，其中3张牌照将发放给当时最大的4个电视台（KBS、MBC、SBS与EBS）中的3个，另外3张则将发放给属于有线电视服务商、广播电台与制造商等性质的中标者。

2．TUMedia公司概况
TU?Media是韩国第一大移动运营商SKT于2003年12月发起成立的一家专门运营DMB的合资公司。

SKT目前是TU?Media最大的股东，拥有28.5%的股份，在公司中主要负责公司治理与网络建设/运营等。

除SKT外，TU?Media的股东还包括近200家来自终端制造、节目/内容提供与金融领域的公司与机构，其中三星、LG、Curitel等终端厂商一共拥有15%的股份，这些公司在整个TU?Media的运营过程中主要负责终端产品的研发与生产，来自制造业、IT集成等领域的众多厂商与节目/内容提供商一共拥有34.8%的股份。

三、TUMedia手机电视商用分析
1．组网方案与终端支持
TU?Media采用DMB-S制式提供手机电视服务，整个网络由地面发射站、卫星、地面增强放大器与用户接收终端组成，整个服务过程可以描述如下：节目/内容提供商把节目内容从地面发射站通过13.824GHz～13.883GHz频段上传到卫星上，再由卫星通过2. 63?GHz～2.655GHz频段直接发射给地面的用户接收终端。

考虑到用户所处的外置（如地铁站、地下停车场等）可能卫星信号比较弱，TU?Media已在韩国全境安装5000多个地面信号放大器，卫星会通过12.214?GHz～12.239GHz频段把信号发送到这些放大器上，再由放大器将接收到的卫星信号放大后再转发到用户终端上，用户终端也会根据信号的强弱自动选择接收来源。

这种卫星信号直接接收与放大器转发/补充的方式，使得处于城区的用户基本上都能收到较理想的信号。

在终端支持上，目前TUMedia提供了手机、手持终端与车载设备等比较多样的终端，可以满足不同类型用户在多种场合下的服务要求。

但从终端用户结构来看，目前94%的手机电视用户使用的是手机（目前是7款），只有6%的用户使用车载设备（目前4款），而使用手持终端的用户比较有限。

2．节目内容
由于手机电视既是地面数字电视/广播的延伸，也是这些服务的竞争/替代产品，因此手机电视所能够提供的内容质量与丰富程度将成为其吸引客户的重要因素。

目前，TUMedia在手机电视上同时提供电视与电台广播等一共40个频道的节目，其中电视频道占了14个，有10个一般的电视节目频道（基于公共电视节目内容）、1个特别为TUMedia提供的节目频道以及2个地面数字电视频道；电台广播频道一共有26个，分别是16个普通音乐电台、7个精选音乐电台与3个综合频道（提供专门的教育、娱乐
与新闻等内容广播）。

除了现有的电视节目与电台广播频道外，TUMedia还计划在未来提供独立的信息广播服务频道，以发布与电视频道/电台频道相关的信息。

3．用户结构及其消费行为
从TUMedia手机电视用户的性别构成来看，目前男性用户占了65%，女性用户只有35%。

未来，终端与内容定制将是吸引更多女性用户加入的重要措施。

从用户的年龄分布看，20～35岁的青年是主力用户群，在所有用户中占了61%，其中20～24岁的用户占总用户的19%，25～29岁的用户占26%，30～34岁的用户占1 6%。

在其他用户中，40岁以上的用户占了总用户的24%，也成为手机电视的重要用户群，对电视服务的需求与拥有较高的终端购买力是其使用手机电视的主要因素；35～39岁的用户占11%；19岁以下的用户只占4%，电视内容对这些用户吸引力较低是主要因素，另外终端价格较高也是不可忽视的原因。

从用户的区域分布看，大部分用户生活在市区，占了总用户的82%，而剩余18%的用户生活在近郊或乡村地区，这是城市用户购买力与对信息服务需求较高的共同结果。

从用户收看/收听节目的特征看，用户收看节目中的74%是视频，其中小笑话高居第一，占了用户总收看时长的21%，特别为TUMedia定制的节目频道BLUE占了12%，游戏资讯占10%，新闻与影视节目则各占8%。

电台广播占了用户收看/收听时长的26%，其中各类节目的比例比较均衡，这表明目前音频类广播已经比较成熟，市场增长潜力也较多媒体广播逊色一些。

从用户收看/收听的时间看，传统电视节目的用户一般集中在晚上20:00～23:00收看，而手机电视用户除了凌晨时段外其他时间收看节目的频率比较平均，这可以反映出，由于用户几乎可以在任何时间/地点收看手机电视，而且终端可以随用户移动，因此手机电视不仅可以成为另一种紧急信息发布的高效平台，而且将比传统电视拥有更大的市场发展空间。

4．小结
虽然在商用时间上落后于日本，但韩国TU?Media公司通过终端研发、内容建设等一系列举措成功快速启动了市场，并已形成相当的用户规模，而且至今用户仍保持稳步增长的态势。

从移动数据业务市场发展情况看，韩国与日本基本处于同一水平，但韩国的手机电视运营能够领先日本并成为全球的示范性商用实践，无疑有其具体的策略与措施值得借鉴。

四、韩国手机电视发展的启示
虽然中国移动与中国联通在2004年就先后在部分城市商用了分别基于GPRS和C DMA2000?1X的手机电视服务，但就像之前所指出的，目前蜂窝移动网络难以支持大规模用户的高流量手机电视服务，而且用户长时间使用的费用也会比较高。

因此，如果国内需要大规模地推出手机电视服务，采用无线数字广播方式进行组网将不可避免。

然而，与技术因素相比，国内手机电视商用在政策环境和市场培育方面的挑战要更大一些。

韩国能够在短短不到5个月时间内发展20万用户并不是偶然的，其实践无疑能够在政策环境建设、产业链打造与市场培育等方面对国内手机电视发展产生一定的启示作用。

1．政策环境建设
虽然从上世纪90年代以来，在电信全球化的浪潮中各国纷纷放松了对电信的管制，但通过吸取1996年美国实行新电信法与2000/2001年全球电信业陷入衰退的经验教训，目前业界已经达成比较清晰的共识：电信业还不能完全放弃管制，合理的管制与产业政策仍是电信业持续健康发展的重要保障。

在政策环境建设方面，韩国无疑值得包括中国在内的新兴电信大国学习。

韩国先是通过引入CDMA快速提升了本国电信业整体国际竞争力，随后在2001年发放3G牌照时有意识地通过发放WCDMA牌照，引导本国产业资源往GSM/WCDMA领域延伸，而在手机电视商用方面也走在了全球前列。

虽然WiMAX在全球范围内的大规模商用仍充满不确定性，但韩国不仅发展了自有的WiMAX体系标准——WiBro，而且通过发放牌照等方式鼓励运营商在2006年投入商用，从而抢占相关制式在国际市场的先机。

在国内，虽然上海交大和复旦大学分别提出了自有的无线数字广播制式ADTB-T 和DMB-T，DMB-T更在全国多个省市进行了测试甚至小规模商用，但由于至今缺乏明确的产业政策与运营牌照发放时间表，这两种制式只能以较缓慢的速度演进，而且其大规模商用的启动和产业化前景仍充满不确定性。

一旦西欧的DVB-H与日韩的DMB形成全球产业规模，国内的两种制式不仅在国内市场陷入被动，而且在国际市场也会失去先机，这应值得国内业界引起关注。

2．产业链打造
从手机电视的价值链构成来看，其与传统电信数据业务的价值链构成基本一致，只是电信数据业务中的价值链核心是电信网络运营商，而手机电视的价值链核心除电信网络运营商外还可能是传统的电视台或有线电视服务商，价值链主导权的差异也会对服务特点及市场规模等产生较大的影响。

由于TUMedia是SKT控股的子公司，SKT无疑主导了手机电视服务的整个价值链。

由于多年来一直在韩国移动通信市场居统治地位，SKT对终端制造厂商和CP/PP等资源拥有较强的号召力，终端的研发/生产、符合目标用户群需求的内容的生产以及服务渠道的畅通，都是TUMedia能够吸引用户快速加入的重要条件。

相比之下，虽然日本在200 4年10月就实现了DMB商用，但这项服务既缺乏强势电信运营商的主导，也没得到传统电视领域巨头的支持，因此始终无法获得市场突破。

在国内，不仅出现了数字电视与IPTV的竞争，而且IPTV领域也出现了电信运营商主导、广电系统与电信运营商合作主导等多种形态，电信业与广电处于分割管理状态是这些现象背后的根源。

ADTB-T和DMB-T目前主要由地方性的广电系统主导，电信运营商仍无从参与。

根据韩国手机电视的实践经验，手机电视通过高端移动手机用户切入是比较可行的策略，但手机定制/管理、渠道建设/经营等都是广电系统所不熟悉的，这种产业链打造方面的挑战也将会影响国内手机电视的商用。

3．市场培育
在具备了政策环境并且产业链比较成熟后，手机电视能否商用成功则取决于用户的接受程度，而先期的市场培育就显得更为关键。

众所周知，韩国是国际上移动数据业务比较领先的国家，不仅率先大规模启动了CDMA2000的商用，而且在2003年就进入了3G的全面发展阶段（详细可参考图2）。

韩国前两大移动运营商SKT和KTF专门针对高速多媒体数据业务分别建立了June和Fimm的新品牌，截至2005年9月底，两大品牌的用户分别达到576万和136万，分别占两个运营商3G用户数的74%和32%。

由于手机电视在一定程度上可以看作传统电视与移动终端融合
下的产物，2.5G/3G上多媒体业务的长期培育也为手机电视在韩国的发展积累了相当的需求基础。

在国内，中国移动与中国联通在2004年才开通了基于2.5G网络的手机服务，移动高速多媒体业务整体上处于认知阶段，而国内3G仍缺乏明确的商用时间表，这将进一步延长了用户对移动多媒体业务的认知期。

在传统电视服务方面，多年来中国电视用户已经习惯了半公共产品性质的广播电视服务，对购买多媒体内容仍缺乏认同，这也成为目前数字电视与IPTV推广中无法回避的消极因素。

因此，从市场需求培育的角度看，国内手机电视服务还需要相当的市场培育期。