化肥销售管理细则

10
四种品牌战略
产品类别 现有的 新的
品 牌 名 称
现有的
产品线扩展
品牌扩展
新的
多品牌
新品牌
11
品牌给消费者价值的三个层面
功能：基本价值。 象征：如女士化妆品、男士的车、空调柜机在中国市 场的畅销。 体验：如旅游行业。（星巴克不卖咖啡，而是卖体验）
12
品牌知晓度
品牌接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度
4
几家典型的公司情况
企业名称
中化集团 河北中阿集团 山东红日阿康
战略目标方案
实施“打造化肥产业链”战略，同时拥有氮、磷、钾、复合肥、BB肥等产品与原料 资源的大型化肥企业，达到1200万吨的生产能力，化肥销量超过2000万吨。 实施“规模化、多元化、国际化”发展战略，主要生产磷复肥，预计2010年以前， 磷复肥总生产能力达到250万吨。 主导产品为硫酸钾高浓度复合肥，实施“双多”战略，即多品牌、多渠道，提高产 品覆盖广度与密度。在保持硫酸钾复肥综合优势基础上，开发精细化工产品、化学 建材和工程塑料产品，成为“以化为主，肥化结合”的可持续发展高科技企业。 以生产高浓度磷复肥为主，定位既是肥料生产型又是科技服务型企业，预计2010年 高浓度复合肥生产规模达到年产200-300万吨，实现年销售收入30-50亿元。 肥料类产品中主要生产硫基复合肥，将通过“多品牌、系列化、终端制胜、过程管 理”成为全国最大的复合肥生产基地；预计2010年实现1000亿元销售收入，通过 “规模推进、科技创新、品牌培植、多元发展”四大战略，成为多元化、现代化、 国际化的大型企业集团。 走“矿肥结合、酸肥结合”的道路，主要生产磷复肥，2010年形成年产化肥150万吨， 磷酸63万吨的生产能力，成为“效益优先、战略致胜、管理科学、追求卓越、开拓 创新”的中国磷复肥生产基地。 立足于复合（混）肥行业，适度发展精细化工行业。走品牌发展的道路 。
品牌的市场 价值高
13
服务促品牌
唐人神的启示
14
复肥企业品牌建设状况
企业名称 中化集团 河北中阿集团 山东红日阿康 企业品牌建设情况 国家免检产品品牌，“中化”品牌为化肥行业中国驰名商标。 “撒可富”为国家免检产品品牌，河北省名牌产品。 “艳阳天”复合肥为山东省名牌产品，为山东复肥第一品牌，主导产品 硫酸钾复合肥为“国家级重点新产品”、农业部推荐的第一批“无公 害农业生产资料”。 “洋丰”为国家免检产品品牌，中国磷肥工业协会推荐优秀品牌。 “西洋”品牌为中国硫基复肥唯一驰名商标；产品是第十二届世界肥料 大会标志认定产品、中国国际农业博览会名牌产品、中国磷肥工业协 会推荐产品、辽宁省名牌产品。 “施大壮”品牌为国家免检产品品牌，江西省复肥第一品牌，“用户满 意产品”、“江西省著名商标”、“全国化肥十大热销品牌”、“重 点保护产品”等。 “湘珠”品牌为湖南省名牌产品、“湖南农民满意肥”产品、国家免检 产品。
讲解政策 诱之以利
来自百度文库
促成合作 开发成功
22
经销商管理工作内容 （2）
2、推广产品
向经销商宣传产品的卖点 、特色 开发经销商 向经销商宣传产品能带给 他的利益 用特色、利益给经销商以 观念上的冲击 销 售 产 品 信 息 反 馈 自 我 调 整
23
经销商管理工作内容 （3）
3、巩固经销商
培养三“性” ： 流程图 ：
16
辽宁西洋集团
江西贵溪化肥 湖南湘珠化工
广告宣传辅助品牌塑造
企业名称 中化集团 营销广告、宣传、促销情况 与中央台合作创办《中化农业广场》公益节目，向农民传播农业知识，介 绍国家政策，时事政治，市场信息；每年制作1亿多份产品知识手册，免 费赠送给农民，指导合理购肥、科学施肥；配合当地情况开展促销活动。 每年投入1000万元广告宣传费用，先后在中央7台、山东卫视、河南卫视 等新闻媒体进行广告宣传；在销售地巡回播放洋丰农化记录片，赠送科普 光碟；为数千个洋丰批发与零售网点设计和制作统一店牌，为店主配发统 一的服装，统一服务车车身广告；订制有品牌标志的毛巾、草帽、文化衫、 学生用品等物品作为促销赠品。 多次召开推广会议，将对比试验结果进行宣传，同时拍摄农民使用“西洋” 肥后的现身说法在各县电视台播放；在国道及乡镇道路两边进行墙体广告 宣传，提高产品认知度；通过邮寄、铁运等方式向经销商提供宣传单、宣 传册、宣传画、条幅等各类宣传资料；在全国范围内征集试验报告、购肥 用肥故事、体验，编辑成册，拉近与农民的距离，体现“西洋”企业文化。 在中央电视台赞助推出《致富经》栏目，请赵本山代言“西洋”复肥，在 中央、山东、河南、河北、贵州等地电视台陆续播出，推广企业品牌。
“西洋” “施大壮”
高浓度硫酸钾复肥、尿基复肥、硫酸、合成氨
高浓度硫基复肥、硫酸、耐火材料、钢铁、铝 业等 NPK高浓度磷复肥、磷酸、磷氨、氟化铝
湖南湘珠化工 “湘珠” “湘 中、低浓度复混肥；精细化工 氮”
6
企业名称 中化集团
营销网络情况 由公司总部、省级分公司、地市级分销中心和直销店形成四级 式的网络模式，其营销网络建设为国家发改委国债贴息支持项 目，同时也是国家农业部全国首家农资连锁经营重点示范企业。
经销商开发 向其销售产品 经销商巩固 个体分销
网络建设
网络完善
网络利用
网络体系分销
分 销 工 作
25
经销商目标的内容
市场覆盖率：是指经销商网点覆盖范围占目标市场区 域范围的多少。 市场密度：密集型、选择型、独家型。 渠道控制力：是指厂商为确保经销渠道的有序性与稳 定性而对经销商渠道销售行为的控制力度。 渠道灵活力：厂家对经销商渠道结构便于变化或调整 的程度。渠道的长短、市场的密度和经销方式是影响 渠道灵活性的因素。 市场规模：厂商拥有的市场区域的大小、经销商数量、 市场销售业绩的高低。
湖北洋丰集团 辽宁西洋集团
江西贵溪化肥
湖南湘珠化工
15
农化服务是塑造品牌的关键手段
企业名称
中化集团
营销农化服务情况
建立了完备的农化服务体系，聘请农业院校的教授和各级农业技术推广人员组成农化专家队 伍，常年奔波于全国的各主要农业省份，深入田间地头为农民提供施肥技术指导；通过广播、 报纸等媒介对农民做科学施肥的知识讲座与相关指导；开设了800全国免费农化服务电话， 特聘农化专家接听咨询电话，回答农民的各类问题。
5
湖北洋丰集团 辽宁西洋集团
江西贵溪化肥
湖南湘珠化工
企业名称 中化集团 河北中阿集团 山东红日阿康
主要品牌名称 “中化” “撒可富” “艳阳天”
主要产品线情况 氮肥、磷肥、钾肥、NPK复合肥、BB肥等 NPK高浓度磷复肥 高浓度硫酸钾复肥、硫酸、合成氨、盐酸
湖北洋丰集团
辽宁西洋集团 江西贵溪化肥
“洋丰”
20
经销商的形式
独家经销商：拥有独家经销权。 在一定时期、一定形式，经销商对某产品具有独家购 买权和销售权。 一般经销商：厂家的某种产品在一定时期、一定区域 由多家经销商共同经销。
21
经销商管理工作内容 （1）
1、开发经销商
调查市场 建立档案 严格筛选 确定对象 勤于拜访 动之以情
宣传优势 晓之以理
河北中阿集团
山东红日阿康 湖北洋丰集团
与中国农科院合作，开发适用不同地区、不同作物的系列复合肥料，建立遍布全国各地的农 化服务网络，拥有基层网点20000多家，引导农民科学、合理用肥。
建立国家级农化服务中心，以品牌、文化和服务合力拓展农村市场。 1.土壤普查，测土施肥；在全国二十多个省区建立了一千多个土壤肥力监测点，结合土壤特 点研制新产品，并建立全国土壤肥力数据库，随时为生产研发部门服务。 2.建立洋丰肥效示范园；在全国建立500多个洋丰示范园，面积达数千亩，每年免费提供10 个车皮的示范肥，与土肥站、农科所、经销商一同检验肥料效果，并总结、分析、推广。 3.送科技下乡；拍摄农业科教片，免费向农民赠送科教片光碟10万张，上百万份科普资料， 聘请全国各地2000多名农技师作为洋丰的宣传员，推广与辅导使用洋丰产品。 4.设立农化咨询服务热线，洋丰农化服务网页，《新洋丰》开辟农化专版。 与科研单位合作在销售区域选点，在东北三省、内蒙古、河北、山东、山西等地进行进口复 肥与单质肥的对比试验，引导农民使用复合肥；与杂交水稻之父袁隆平院士携手，实施良种、 良肥技术创新工程。 构建了自己的农化服务网络 主要在销售集中区域进行农化服务
山东红日阿康 以县级总经销为主，乡、镇和村级分销商为终端的两级式网络 模式。
湖北洋丰集团 按省级区域设置16个分公司，分公司以下为两级式的经销商代 理模式，销售终端为代理经销商。
辽宁西洋集团 设立省级分公司，分公司以下采用代理经销模式。 江西贵溪化肥 全国设立20多个办事处，以直销为主，自营和联营相结合的模 式。 湖南湘珠化工 以县级总经销为一级销售渠道，乡、镇和村级分销商为终端的 两级式网络模式，各经销商均为独立法人，企业通过品牌加盟 的方式来规范渠道管理，引入特许经营商业模式。
产品答谢 政策让利 巩固下线 倾斜政策 共享资源 加强培训 勤于回访 跟踪服务 经销商提高进 货频率及数量 帮助经销商建 立网络、扩张 实力 解决销售遗留 问题、满足合 理要求 吸引经销商
A、优越性
B、惰性
C、依赖性
扶持经销商
巩 固 经 销 商
锁定经销商
24
经销商管理工作内容 （4）
4、建设分销网络
8
辽宁西洋集团 江西贵溪化肥
湖南湘珠化工
第二部分
复肥品牌营销
9
品牌的概念
品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认 某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌与商标的不同 ACER、SONY、GOLDLION、Lenovo的启示。 我国品牌名称的霸王意识
复肥销售管理
主要内容
第一部分 第二部分 第三部分 复肥市场概况 复肥品牌营销 经销商管理
2
第一部分
复肥市场概况
3
市场概况
企业生产规模较小。在国内年产30万吨以上的复混 肥生产企业就可以属大型企业了。 复混肥市场较为混乱，质量良莠不齐。 优质复合肥战线拉的过长，缺乏区域优势。 对农民来说，通过优质品种，认识和接受了复混肥。 对于优质品种，因为购买不到或需要花费更多的支 出，从而转向购买其它杂牌，或低浓度的，不免会 上当，或者影响肥效。 假冒伪劣产品仍是复混肥市场上的毒瘤。地方保护、 执法者素质等因素的影响大。
17
湖北洋丰
辽宁西洋
第三部分
经销商管理
18
营销渠道是什么 ？
营销渠道是连接企业与市场，沟通产 品、服务与顾客的“桥梁”，是企业走 向市场的通路。
□ 优秀的产品是企业立命之本，良好的 渠道管理是企业立身之本。
19
经销商的特征
具有独立的法人资格 经销商与厂商的关系是一种平等的合作买卖关系 经销商与厂商合作的过程中，应承担相应的责任与 义务 经销商应具备一定的条件：资金、人才、设备、理 念等 经销商与代理商的差异性：经销商从事销售以自身 的名义进行，代理商则以厂家的名义替厂家销售， 是一种法律上的代理关系。
7
企业名称 中化集团 河北中阿集团 山东红日阿康 湖北洋丰集团
营销及服务理念 “产业报国，促进农业发展；提升效益，服务地方经济”。 以市场为导向，以质量为准绳，引导农民科学施肥，带动国内复合肥 业届平衡施肥技术的发展。 以技术创新促发展，以市场服务促品牌，利用营销网络与种子、农药、 农膜等农资企业合作，建立全方位农资与农产品销售链 市场营销“二分之一”理论，即：卖化肥收款仅完成了销售的一半， 另一半是服务。实施“星级服务”体系，采用“一、二、三、四”模 式，即：一个结果：服务圆满；二条理论：带走用户的困惑，留下洋 丰的真情；三个控制：服务遗漏率控制在十万分之一，服务不满意率 控制在十万分之一，服务投诉率控制在零；四个做到：做到一个不漏 地记录用户反映的问题，做到一个不漏地处理用户反映的问题，做到 一个不漏地将问题反馈到设计、生产、经营等部门，做到一个不漏地 将改进结构反馈给用户。 实施“多品牌、系列化、终端制胜、过程管理”的营销方针；提出 “施肥新概念，营养每一天”的服务理念，大力推广复合肥的使用 “充分开展全员营销，大力完善农化服务，积极构建内化市场”；即： 外部市场内部化，内部管理市场化，设网建制，构建营销与农化服务 网络。 提倡以服务促营销的营销理念。