价格战对电商企业销售竞争的成效分析——以苏宁京东价格战为例

价格战对电商企业销售竞争的成效分析

——以苏宁京东价格战为例

目录

1.价格战起因 (1)

2.苏宁京东价格战原因分析 (1)

2.1疲软的经济 (1)

2.2争夺市场份额 (1)

2.3电子商务网站的同质化 (2)

3.京东苏宁价格战带来的影响 (2)

3.1价格战对企业的影响 (2)

3.2价格战对行业的影响 (2)

3.3价格战对消费者的影响 (2)

4.结果及建议 (3)

参考文献 (3)

摘要

本文运用文献研究的方法，通过对苏宁、京东两家电商企业2012年8月的价格战的背景介绍、原因分析、以及对这一策略产生的销售竞争影响的分析，得出的结果显示，在我国市场经济环境进一步成熟的背景下，单纯的价格战策略已经无法获得电商企业所期待的销售竞争效果，价格战在销售竞争中的作用正在减弱。

关键词：价格战；销售竞争；电子商务

1.价格战起因

2012年8月14日京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战。称8月15日9时起，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。或受该消息影响，苏宁电器股价当天一度大跌逾8%，至收盘仍跌逾7%。15日价格战正式开打，苏宁电器股价继续下挫，早盘一度下挫近5%。据央视财经频道消息称，苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布，苏宁此次的打折季结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。

2.苏宁京东价格战原因分析

2.1疲软的经济

2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。

2.2争夺市场份额

中国的网民超过5亿人，他们是最活跃、最时尚的消费群体。电商深知得网民者得天下，于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。竞争结果是，京东商城2004年以来一跃成为网上家电老大企业，连续7年增长200%以上，交易额由2008年的13.2亿元迅速达到2011年的309.6亿元，还引进风险投资基金15亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。这些事实让苏宁京东看到了争夺市场份额的重要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。

表1 2008年～2012年四大购物网站年交易额 单位：亿元

2008 2009 2010 2011 2012 京东商城

13.2 40 102 309.6 1000 国美库巴

25 80 苏宁易购

20 59 200-300 天猫商城 35 149 300 1000

2.3电子商务网站的同质化

这场价格战的根本原因是电子商务网站商品和服务的同质化。从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C 家电为主的垂直B2C ，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大。它们经营的产品涉及到生活的方方面面，而过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，各网站都追求“红海战略”，而不去追求“蓝海战略”，必然会导致无序竞争。

3.京东苏宁价格战带来的影响

3.1价格战对企业的影响

价格战对企业的影响是双重的，首先看积极影响。这场价格无疑提高了电商的知名度，刘强东和其他CEO 仅仅用几条微博就主导了这次价格战，直接省去了各种广告费用。2012年8月15日数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。这些都体现了这次价格战对各公司的营销有极大地促进作用。再者是消极影响，虽然提高了网上的交易量，但是这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。因为某些产品降价了，就会给其他产品带来降价的压力。与此同时，尽管交易量提高了，但是由此带来的物流配送以及人员工资的成本也会大大提高。收入减少，成本却增加了，过度的价格竞争必然会导致竞争企业两年、三年的零利润、或者负利润。

3.2价格战对行业的影响

近几年来，我国电子商务发展非常迅猛，2011年我国电子商务交易额达到

6.8万亿元，网络零售超过8000亿元，出现了多种电子商务类型，我国电子商务经历了引入期、中断期（2000年）、成长期，正在由成长期进入发展时期，但是惨烈的、过度的电子商务价格竞争必然会带来电子商务的新的灾难，有可能再年 份 网 站

次掉入“中断期”，影响我国电子商务发展的进程，阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃。

3.3价格战对消费者的影响

尽管三大电商打的是价格战，消费者表面上看会从中受利，实则不然。电商在宣称直降直减时，可是也频频爆出偷涨、缺货等问题。与此同时，京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不大量重复。例如海尔空调，京东上共20款，苏宁有41款，其中相同的只有2款。这2款中，苏宁和京东各有一个比对方便宜。线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。更重要的是，价格战只能够给少数人带来好处，低价并不可能由大多数人享受到果实，而是大多数人不可能得到实惠，同时，少数得到商品的消费者，也可能会因为数量巨大，价格便宜，从而在物流配送、结算上出现利益损失，如时间不及时，结算不及时，甚至出现商品质量问题等。所以，以上种种现象都说明，三大电商都有采取欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的嫌疑。消费者并没有从中受利，反而因为种种虚假信息而使自己的利益受损。

4.结果及建议

（1）价格战是企业销售竞争战术的一种，如今的销售竞争已经由原来的只注重价格战到价格战与非价格战并重。由于缺乏产业链体系支撑，电商企业只能停留在简单的价格竞争阶段，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，不是一个良性发展的模式，加剧了目前电商市场的混乱程度。电商企业应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。

（2）相关部门要做好市场的监管，规范销售竞争机制。9月5日，国家发改委价格监督检查和反垄断局有关人士表示，初步查明，京东商城、苏宁易购、国美电器(及旗下网上商城主要在三方面涉嫌存在价格欺诈：一是促销价高于原价，二是未完全履行价格承诺，三是有的电商拿自己独有的商品参加比价活动。国家发改委价格监督检查和反垄断局市场监督处处长陈达在接受央视采访时透露，目前三家电商正在按要求自查、整改。

（3）电商企业要靠精细化管理、重视顾客体验。做企业，必须对消费者和合作伙伴有敬畏和感恩之心，很多电商企业用大量成本做营销，这培养了用户习惯，也积累了大量会员基础，但并不说明用户就有很强的吸引力。目前国内各大电商网站除了价格战、口水战外，缺乏差异化竞争。

参考文献

[1]腾讯教育.苏宁京东“最惨烈价格战”折射行业闹剧，2012-08-14.

[2]搜狐.今后不会再跟进京东价格战，2012-08-15.

[3]搜狐新闻.苏宁与京东掐战升级-15日价格战一触即发，2012-08-14.

[4]环球企业家.马云点评苏宁京东价格战，2012-08-27.