零售行业价格战的利弊分析

零售行业价格战的利弊分析

零售行业的价格战可以说是一把双刃剑，它既是企业充分发挥自身竞争优势、扩大产品市场占有率、获取巨大利润的一个有效手段，又是使零售行业竞争环境恶化、零售厂商走向亏损甚至破产的催化剂。因此，我们要辩证地看待价格战，既不能完全肯定价格战，也不能完全否定价格战，对待零售行业的价格之战，要具体问题具体分析。一般来说，良性而又适度地价格战是“利大于弊”，但恶性而又过度地价格战是“弊大于利”。

3.1 “利”的方面

零售行业的价格战具有有利的一方面，但前提是这种价格战必须是良性和适度的，这种“利”可以分为三个方面进行讨论。

3.1.1 对零售行业来说

首先，零售行业的价格战是市场经济的必然产物，在市场经济中，价格战通过降低零售产品的市场价格来吸引顾客，进而刺激消费者的购买欲望，因此它有助于零售行业市场进行扩容。

其次，零售行业进行价格战，必然会使零售行业的竞争更为激烈，这有助于形成良好的市场竞争氛围。规模大拥有成本和技术优势的企业就会在激烈地市场竞争中活下来，而规模小且没有成本、技术优势和核心竞争力优势的且就会在激烈地市场竞争中遭到淘汰，这便是零售行业的优胜劣汰，从而促进零售行业的良性市场竞争和发展。

最后，零售行业中不断的价格战，使得零售行业产品的市场价格逐渐接近产品的生产成本，零售制造商将无利可赚，只能依靠其它的竞争形势，如品牌竞争、服务竞争、质量竞争、技术竞争以及资本竞争。这样一来，企业就会更加注重提高产品的品牌、服务、质量和技术，从而促进和提高整个零售行业的竞争力和发展力。

3.1.2 对零售商来说

首先，零售行业的价格战可以使市场竞争力不高且只顾眼前利益的零售商淘汰出局，从而会改变原有的市场格局，市场份额会出现再分配，这有助于充分发挥市场的优胜劣汰的市场机制，使企业的资源配置和产业结构更加科学化和合理化。

其次，零售行业的价格战会降低产品的市场价格，零售商为获得利润，就必须降低产品的生产成本，这样会促进企业的营销策略和产品创新，零售商为了在激烈的市场竞争中争取一部分市场份额，就会不断地提高企业的管理水平和企业员工的素质，积极促进产品的更新换代和技术升级，从而相应地提高了企业的核心竞争力，有利于企业的长期可持续发展。

其一，零售行业中进行的价格战降低了零售产品的市场价格，消费者在收入水平不变的前提下，可以用较少的货币支付来购买等量的零售产品，使消费者获得了收入效应。例如，一台彩电的原市场价格为3000元，经过不断的彩电业的价格战，使得彩电的市场价格降为2000元，这样，在某消费者收入状况不变的前提下，以2000元的市场价格就能购买到原来需要3000元的彩电，此时该消费者的收入效应为1000元。

其二，零售行业的价格战的低价格策略，使得企业不断加大资金和个人力资源投入，去提高产品的生产技术和劳动生产率，使得产品的功能、外观、质量更加完善。而且企业为了在激烈的零售市场中销售更多的产品和提高产品的市场占有率，就会采取一系列对消费者有利的措施，如，提高服务态度和水平，进行良好的售后服务和维修活动，这些都有利于消费者的利益。

3.2 “弊”的方面

俗话说，物极必反，过度发展会使事物走向其反面，良性而适度的价格战确实能给零售行业、零售商和消费者带来一定的好处，但是如果出现恶性而过度的价格战就会给他们带来一定的负面效应。

3.2.1 对零售行业来说

首先，零售行业的恶性价格战容易造成零售行业的恶性竞争，破坏零售行业的市场竞争环境。一些零售企业为了打开销售市场，就会不计成本地降低市场价格，同竞争对手进行价格战，这对零售行业的长远健康发展是不利的。

其次，在现代市场竞争中，产品的供求不一定平衡，供过于求的现象时有发生，若行业中一旦出现产品供过于求的现象，就进行不计成本地恶性价格之战，而不是寄托于其它方面的竞争，例如：品牌竞争、服务竞争、技术竞争等，会抑制行业创新能力的发展，从而不利于行业的可持续发展。

3.2.2 对零售商来说

第一，零售行业的恶性价格战是以牺牲零售企业的利润为代价来换取产品消失的销售量增长，这种竞争方式无异于竭泽而渔、饮鸩止渴。零售商若长期进行降低市场价格的价格战，那么其获得的利润就会相应地减少，企业就会相应地减少在产品研发、技术创新和营销管理等方面的投入，使企业长期发展后劲不足。而且企业的长期发展不足又会反过来对企业的业绩和发展产生进一步的负面影响，使企业陷入市场竞争的恶性循环中。

第二，零售行业的过度价格战虽然使零售商销售更多的产品，但是如果销售量增加所带来收入增加量小于产品价格下降所带来的收入减少量，企业的销售收入和利润就会下降，这样一来，零售商就会得不偿失。

第三，恶性价格战中零售产品的价格大幅度下降，使企业的品牌形象受到一定的冲击，在一定程度上动摇了人们对品牌的忠诚度。而且，人们都认为价值决

定价格，价格的高低反映了产品质量和功能的好坏，可是产品价格的不断下跌使消费者对产品的品牌产生怀疑态度，这不利于产品品牌形象的塑造。

第四，中国拥有众多的人口数量，从拥有广阔的市场，国外的一些品牌产品涌入中国市场，中国的零售企业面临着更大的风险和挑战，国内企业的价格战不但没有对国外企业的产品销售构成威胁，反而在自己发动的恶性价格战中逐渐地走向失败，而国外企业凭借先进的生产技术、卓越的品牌价值、良好的管理手段和雄厚的资本坐收渔翁之利，不断地夺取更大的市场份额。

首先，零售行业的恶性价格战是一种低价格的市场竞争手段，恶性价格战会使产品的市场价格不断地接近产品的生产成本，使得企业无利润可赚，企业为了赚取一定的利润使公司运转下去，就会降低生产成本和节约人力与物力，这样一来，产品的质量就会下降。因此，恶性价格战虽然为消费者提供了低价格的产品，但是产品的质量可能大大下降，消费者到头来可能得不偿失。

其次，恶性价格战使零售企业的利润大幅下降，企业就没有足够的资金去研发新产品和提高原有产品的质量，从而不利于满足消费者的多样化需求。

3.3 效果评估

3.3.1 利大于弊

零售行业的价格战如果是良性而又适度的，那么其效果必然是“利大于弊”。虽然在一定程度上降低了产品利润率，但是降低价格可以实现薄利多销，零售商的总利润未必降低。而且良性价格战还可以促进零售行业市场的良性竞争和提高消费者的福利。

3.3.2 弊大于利

零售行业的价格战如果是恶性而又过度的，那么其效果必然是“弊大于利”。虽然在一定程度上提高了产品销售量和减少了库存，但是因销量增加所带来的收入的增加量不足以弥补价格下降所带来的收入减少量，零售商的总利润可能会下降。而且恶性价格战还会破坏零售市场的正常价格竞争机制和影响零售企业的长期可持续发展。