第十一章内容

（第十一章）关于媒介、文化和社会的理论

1.技术决定论者：一个坚信所有社会、政治、经济和文化上的改变都不可避免地

建立在技术发展和扩散的基础上的人。由于麦克卢汉认为及技术将不可避免的使人们如何思考、社会如何结构和文化形态等方面特定的改变，所以他被说说成是技术决定论者。

2.传播的偏向：英尼斯关于传播技术必然使权利计划总的观念。

3.媒介即讯息：麦克卢汉的观念，认为新的媒介形式改变我们对自身和社会的经

验，这种影响最终比特定讯息的内容更重要。新的媒介形态改变着我们对于自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。

4.地球村：麦克卢汉关于新的社会组织形式的概念，这个组织形式出现于即时的

电子媒介把整个世界捆绑起来形成大的社会、政治和文化体系时。

5.人的延伸：麦克卢汉关于媒介确实在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触

觉的观念。电子媒介为普通人展开了新的景象并使我们瞬间到达各地。

6.社会市场理论：关于精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。

7.社会市场理论的若干个重要组成部分：1、是促使受众知晓活动的主题或候选

人的方法。2、是锁定特定受众群发讯息的方法，这些人最容易接受讯息啊或最易受影响。3、是在目标受众群众加强讯息，鼓励这些人通过面对面的沟通影响其他人的方法。4、是培养受众对人、产品或服务的形象和印象的方法。

5、是激发受众的兴趣，引诱他们去搜寻信息的方法。

6、是引诱受众做出所需

的决策或定位的方法。7、是激活受众群，特别是哪些活动的目标的受众的方法。

8.目标锁定：识别特定受众群众并通过最有效的可行性途径并影响他们。

9.效果等级模式：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理

论。它指出了区分大量劝服效果的重要性——有些效果很容易就能达到，有些则需要花费更多的精力和时间。

10.知识鸿沟：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异。随着时

间的流逝，获得更多信息的群体和蝴蝶更少信息群体间的差异日益增长。

11.议程设置：认为媒介不告诉人们怎样想，而是告诉人们想什么的观点。

12.启动：在议程设置中，指媒介引起对政治活动某些方面的注意力同时损害对其

他方面到的注意力的思念。观看某个问题的新闻报道的人，认为所报道的问题具有更高的重要性。

13.议程建设：在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过

程。

14.沉默的螺旋：和媒介中主流观点持有相反意见的人由于害怕被排斥而保持沉

默。它可以被看作是议程设置理论的一种形式，但更关注宏观层面而非微观层面的效果研究。

15.诺尔纽曼总结了新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：普遍存在、重复积

累、协调一致。

16.诺尔纽曼列举了记者日常生活中的六个方面，作为导致这种协调一致性的原

因：1、关于公众能够对记者工作的风格和内容的接受标准，各层次、各领域的记者都有相同一致的设想和经验。2、记者通常倾向于相信自己的观点是正确的，证明了自己做出了最正确的解释，并认为他们的预测也一定是正确的。

3、他们依赖于共同的消息来源，如相对数量较少的一些通讯社和新闻录像服

务。4、他们“在建立参考框架时相互影响”；报纸记者看电视新闻播了什么，电视新闻节目互相参考，广播记者浏览报纸，查看舆论和信息。5、他们力争取得同事和上司的认可。6、因为新闻从业人员有共同的人口统计学特征和个人态度特征，因此记者们的观点相对比较一致。

17.媒介系统依赖理论：一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人

生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。

18.媒介系统理论认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生

活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大。

19.涵化理论：关于电视“涵化”或创造出一个未必正确、却因为人们相信它而成

为现实的世界观的理论。

20.暴力指数：年度内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽出一个星期作为样

本，反映不同电视季度中的节目中究竟展示了多少暴力。

21.文化指标项目：在涵化理论中，指对电视节目的安排和由收视培育的关于社会

现实的概念所进行的周期性的分析。

22.冰川期类比：在培植分析理论中，指电视影响的规模并不比它的稳定作用的方

向重要的观点。

23.讯息系统分析：在涵化分析中，对电视节目进行详细的内容分析，确定它最主

要的重复出现和最后一致的形象、主题、价值观和描绘。涵化：在涵化分析中，电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。

24.涵化可以通过两种途径达到：主流化、和谐。（主流化：在涵化分析中，尤其

对看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程。和谐：在涵化分析中，指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。）

25.“卑鄙世界”指数：在涵化分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问

题，对这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。

26.电视的3B：在涵化分析中指电视模糊、凝合了现实并使用现实屈服的观念。

27.伯格纳确认了他所谓的电视3B。即电视1、模糊了人们看待世界时传统的区

分。2、将人们的现实混合在电视的文化主流中。3、像这种主流文化屈服于电视及其资助者的机构利益。

28.文化的商品化：对文化被大规模制造并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟

发生了什么的研究。

29.将日常生活中的点点滴滴剥离其语境，重新包装后回头推销给大众，这回导致

什么样的结果呢？批判理论家对这些问题给出了答案：1、当日常文化中的元素别挑选出来进行重新包装时，只有非常有限的元色素被选中，而且重要的元素往往被疏忽掉或是有意识的忽略掉。2、重新包装的过程包括对那些已被筛选过的文化要素进行戏剧性改写的过程。3、文化商品的推销采取了这样一种形式：使侵入并最终破坏日常生活的可能性最大化。4、操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知。5、文化商品对于日常生活的破坏有多种样式，某些显然与消费者有害的的内容有关，另一些相当微妙，需要长期才会显现。