LVMH集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析

LVMH集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析

一、ＬＶＭＨ集团介绍

LVMH全名Louis Vuitton Moet Hennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moët Hennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。Moë 的全称是Moë & Chandon ( 酩悦)，成立于1743年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy(轩尼诗) 则成立于1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。有百余年历史的Louis Vuitton ( 路易威登) 反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生产业的头号企业。

集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒和烈酒（营业额16%；营业利润22%）；时装和皮革制品（营业额36%；营业利润58%）；香水和化妆品（营业额16%；营业利润8%）；钟表和珠宝（营业额4%；营业利润2%）；传媒和精品零售（营业额28%；营业利润10%）。从上述数据可以明显看出LVMH集团的利润主要来源于时装和皮革制品销售以及葡萄酒与烈酒产业。并且有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过1,700家），集1987年成立以来迅速发展壮大。

进入21世纪以来，欧洲国家对于奢侈品德消费开始消退。中国，印度，巴西，俄罗斯等新兴市场的奢侈品消费日益增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。以LVMH集团为例，2009年，亚洲（除日本外）的营业额为56.21亿美元，占集团总收益的23%，相对于2008年增长17%。

2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，是世界第二大奢侈品消费国，仅此于日本。中国购买了世界上27.5%的奢侈品，中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，扩展二三线城市市场，占据市场份额。

根据贝恩公司研究数据表明，2008和2009两年，中国新增的奢侈品消费买家估计有六成来自珠海、无锡和绍兴等城市。中国自称至少有120个城市的人口超百万，且这些二线城市的消费者购买力丝毫不亚于中国最大型中心城市的消费者。

毕马威发布的对中国消费者的调查显示，72%的受访者称，经济低迷对他们的支出“影响甚微或是没有影响”，从中我们可以看出这是为什么在近几年来，特别是在金融危机的影响下，中国的奢侈品门店不断扩张，以及高端消费品价格不降反升的原因。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车，豪宅，珠宝到私人飞机。奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。根据给想统计数据显示，预计2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

二、以LVMH集团旗下几个最知名的品牌为例，通过其近几年的发展与扩张。我们可以看出该集团在中国的营销战略。

Louis Vitton是旗下最家喻户晓的品牌。作为于1992年进入中国的奢侈品牌，LV在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作LV的死敌，但LV并没有因此而拒绝进入中国市场，恰恰相反的是，近20年之后，中国市场几乎成了LV的救星。LV这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用：融入永远比拒绝更有收获。LV也基于这种状况，适时迎合中国市场，使之产品更适合中国消费者的需要。我们把其改变归结于以下几点：

1、LV的中国化

上世纪90年代，北京东城区王府井金鱼胡同8号的王府半岛酒店参照着香港半岛酒店的模样，将地下1、2层改建成了精品廊，这就是王府井精品廊。1992年，LV进入王府井精品廊，那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店，所以多为授权代理商模式，加入世贸组织后承诺2005年全面开放。

据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来，有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。

如果我们还不能理解中国市场对该品牌收益的贡献，我们可以看下面这个例子。一位中国电影院的经理打趣说，一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了，可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。的确，经过中国电影人的集体努力，2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关，但仅LV这一个奢侈品牌，在中国一年的销售额就将近130亿人民币。这就不难理解为什么LV如此重视中国市场了。

作为LV的CEO，伊夫·卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶，尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店，但那显然都不是重点，只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店，同样属于“金砖四国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100%股权。”

2、LV的平民化

借鉴国际经销商经验，实施中国式亲民法规。基于中国消费者消费心理与消费态度，很多国际奢侈品经销商开始放下矜持，制定“亲民”的营销策略。即便现今中国已经拥有35家LV门店，但是购买LV始终是出境购物的要点之一。

于香港尖沙咀的海港城LV门店外，长年排满了前来“淘宝”的内地消费者者，一些山西、内蒙古一带口音的老板随手拉着的一堆箱包，可能就价值几十万。巴黎香榭丽舍大街的LV门店由于不堪承受数量众多的中国和日本游客，不得不缩短营业时间，否则店内就会出现断货。或许正是因为“平民化”的原因，去香港或海外购买LV这种“省钱秘笈”才会应运而生。以巴黎的LV门店为例，那里某些LV产品的价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受高达12%的消费退税。包括在之前的海关征税政策调整中备受打击的海外代购业，也是“精打细算买LV”的经典渠道之一。以并不奢侈的方式去购买奢侈品，这几乎是LV在中国和日本遇到的新情况。基于这种情况，LV也将自己在中国的门店版图向二、三线城市延伸。2010年8月，LV呼和浩特店开业。无锡、温州等非省会但富人扎堆的城市也开设了LV门店。2011年1月29日，LV也在河南裕达福福精品商场开幕。它的到来，将彻底打开河南零售市场的奢侈品通道。

3、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家，在顶级时尚杂志和奢侈品上做广告是培育品牌知名度的关键手段。而在中国这些杂志的普及率还很有限，一些奢侈品牌开始通过大众传媒，地段，杂志等综合方式，建立品牌知名度。并通过大家熟悉并拥有一定国际知名度的明星代言，来增加大家对品牌的认识以及增加关注度。如何打造“溢价最高”的商品？这和“神话营销”密不可分，在广告中塑造价值体系，并反复强化其品牌传奇。这也是为什么ＬＶＭＨ在今年极其侧重调查广告投放的原因。这些国际奢侈品牌陆续进入中国十余年后，正是由于广告造就了今天强大的繁育能力，他们成功把握了中国受众的向往心理，塑造成长性极高的人群品味，以形成其未来的选择目标。

就在不久前，这个法国奢侈品牌发布了最新的广告大片，Godfrey Gao（高以翔），这位年轻的台湾加拿大混血模特成为广告的主角，这是LV在他们的广告中第一次使用亚洲模特来展示他们的产品。高以翔出生于温哥华，在台湾出演过一系列的影视作品，包括《我的排队情人》，《我要变成硬柿子》等。他在亚洲拥有极高的知名度，是香港狗仔队追踪的又一热点。

除了代言人本身，这个法国品牌之所以有这样的转变，也是出于公司在2010年度亚洲消费群体为公司营业额带来的极大的影响。LVMH集团公司旗下的其他品牌还包括Sephora彩妆，Hennessy白兰地和Moet & Chandon 香槟等，在2010年的前9个月中销售额较去年同期增长高达26%。分析统计显示，在增长的业绩中，旗下Louis Vuitton 品牌占据着主导地位。公司不以性别分类来对销售进行划分，但是据报道，去年在中国，男士在奢侈品消费商的比例远高于女性。事实上，只要走在中国各大城市的经济商业中心区域，就能发现Louis Vuitton 受到消费者青睐：正如高以翔先生在宣传广告中展现的那样，LV的男士斜跨包袋，是男性身份和地位的一种标识，尤其是中年群体。

4、公关手段高调营销

奢侈品牌在保持自身优雅矜持的同时，也希翼成为更多媒体关注的焦点。目