品牌商标与包装策略课件
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《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
品牌、商标和包装策略-PowerPoint演示文稿
利益以外的价值，经过提
升形成的整合性总体价值。
•品牌知名度
•品牌联想度
•品牌认知度
•品牌资产
•专属性品牌 •品牌忠诚度 •资产
•（专利、商标）
•
•
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
•
•品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值 ：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌、商标和包装策略PowerPoint演示文稿
2020年5月24日星期日
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌与商标策略 • 第三节 包装策略
•
•重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
•
•第一节 品牌与商标的基本概念
•一、有关品牌的几个概念 •二、品牌的作用 •三、品牌资产 •四、品牌注册与商标
•
•
•2003的2月18日 •可口可乐在中国更换标识
•
•第二节 品牌与商标策略
•品牌化 •决策
•无品牌 •有品牌
•制造商品牌
•品牌使用者 •决策
•中间商品牌
•混合品牌
•品牌名称 •决策
•重新 •定位
•品牌重新 •定位
•不重新 •定位
•新品牌
•品牌延伸 •品牌战略 •决策
•多品牌
•个别品牌名称 •统一品牌名称 •分类品牌名称 •统个品牌名称
•
•第三节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
•
•散装
•
运输包装
•集装
•
•内包装
•
销售包装
•外包装 • 包装标签
升形成的整合性总体价值。
•品牌知名度
•品牌联想度
•品牌认知度
•品牌资产
•专属性品牌 •品牌忠诚度 •资产
•（专利、商标）
•
•
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
•
•品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值 ：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌、商标和包装策略PowerPoint演示文稿
2020年5月24日星期日
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌与商标策略 • 第三节 包装策略
•
•重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
•
•第一节 品牌与商标的基本概念
•一、有关品牌的几个概念 •二、品牌的作用 •三、品牌资产 •四、品牌注册与商标
•
•
•2003的2月18日 •可口可乐在中国更换标识
•
•第二节 品牌与商标策略
•品牌化 •决策
•无品牌 •有品牌
•制造商品牌
•品牌使用者 •决策
•中间商品牌
•混合品牌
•品牌名称 •决策
•重新 •定位
•品牌重新 •定位
•不重新 •定位
•新品牌
•品牌延伸 •品牌战略 •决策
•多品牌
•个别品牌名称 •统一品牌名称 •分类品牌名称 •统个品牌名称
•
•第三节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
•
•散装
•
运输包装
•集装
•
•内包装
•
销售包装
•外包装 • 包装标签
品牌与包装策略课件
2020/12/12
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/12/12
10
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/12/12
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
2020/12/12
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营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.1218:35:1518:35Dec-2012-Dec-20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。18: 35:1518:35:1518:35Saturday, December 12, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.1220.12.1218: 35:1518:35:15Decem ber 12, 2020
第12章品牌、商标与包装策略89469ppt课件
优点：好品牌能使新产品立刻被市场 认识和较容易地被接受，一旦品牌扩 展成功，可使品牌获得更大的影响力 和企业声誉。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
品牌与包装策略教材(PPT 74页)
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
10
(二)品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
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三、品牌与商标
案例：
中国商标第一案——广州药 业（下称“广药”）与加多宝
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事， 随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾 公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申 请；
2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委
员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
41
扩展有利于降低新产品的市场导入费用， 利用原品牌的良好声誉有助于消费者对扩 展产品产生好感。
但是品牌扩展策略是一把双刃剑，如果 新产品不尽如人意，则会影响该品牌的市 场信誉；品牌扩展必须考虑新产品和原来 产品之间的关联度。
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
42
案例：“云南白药”的品牌延伸策略
Ch9 品牌与包装策略
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三、品牌组合
（一）品牌归属决策 （二）品牌统分决策 （三）复合品牌决策
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
29
（一）品牌归属策略
使用自己品牌：称为企业品牌或生产者品牌； 使用他人品牌：①中间商品牌②贴牌生产； 混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌
第九讲 品牌与包装策略PPT课件
一、品牌有无
不使用品牌的情形
+ 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； + 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； + 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； + 大多数未经加工的原料产品
趋势：
+ 传统上不用品牌的纷纷品牌化；
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech
2020/11/10
而品牌是属于消费者的！！ 12
2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
Acer
东京电讯工程公司
Sony
Google 是由英文单词
Googol变化而来。
Googol是一个创造词，
表示1后面带有100个零的
数字。代表公司想征服网
2020/11/10
上无穷无尽资料的雄心
18
麦当劳
全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”
墨西哥
阿根廷 日本
曼谷 德国
英格兰
(2)构思巧妙，暗示属性
~ Stephen King, WPP Group ~
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
第一节 品牌的基本概念
+ 品牌——是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。 ——美国市场营销学会
品牌与包装策略讲义课件00001)
品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。（“七喜”的
“非可乐”定位）
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
注册商标
独占性 (专用性或垄断性）（最主要特征 时效性（有效期）（我国10年） 地域性（有效范围） 不可分割性（核准注册的商标与核定使
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
二、品牌策略
品牌建立策略 品牌使用策略 家族品牌策略 品牌延伸策略
1、品牌使用策略
使用生产者品牌； 使用其他生产商品牌 使用中间商品牌；(中间商使用自己的品
牌）
（USA席尔思连锁店的商品超过了90%）
2、家族品牌策略
统一品牌；（Philips、Canon、Nestle等） 个别品牌；（P＆G) 分类品牌；(产品线品牌） 企业名称＋个别品牌。（双重品牌）如：
品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页)
核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
第12章品牌、商标与包装策略-PPT课件
虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数 企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下 优势：
可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费 者的信任。
一、包装的含义和功能
包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产 品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装 物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的 是第三层含义。
作为整体产品的主要组成部分，包装的主要 意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润
三、包装策略
1. 类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所
此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。
2. 品牌归属策略
即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有
权可分为四种：
生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－ 称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 －－称联合品牌
生产者借用他人的品牌：特许
有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。 2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。 3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。 5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。 6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
品牌和包装策略 ppt课件
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
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案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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25
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10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
品牌及包装策略ppt课件
比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就 是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
11 /55
2019/11/30
注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
10 /55
2019/11/30
一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
12 /55
2019/11/30
4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
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注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
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• 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。
• 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
课堂讨论
❖中国企业应如何实施名牌战略？ ❖企业应如何提升品牌价值？
成功 高管
一、品牌的概念及整体含义
丰富的 品牌联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
二、品牌的作用
•
•标识
•承诺
•文化
二、品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
增加感知度 和满意度
品牌为顾客创造的价值
品牌资产
溢价
培养品牌 忠诚度
• 美国品牌专家大卫•A •艾克提出
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度 品牌资产
品牌忠诚度
专属性品牌 资产
（专利、商标）
四、商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
• “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。
• □ 美国市场营销协会（1960）的定义：
• "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供 的商品或劳务。"
一、品牌的概念及整体含义
四、商标
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上 使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
四、商标 中国企业的商标管理
四、商标
申请认定驰名商标
• 驰名商标是指在市场上享有 较高声誉并为相关公众所熟 知的注册商标。
• 与一般的商标相比，驰名商 标的专属独占性特征，主要 表现为：
– 驰名商标的专用权跨越国界。
– 驰名商标的注册权超越优先申 请原则。
四、商标
申请认定驰名商标
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
• 1.商标管理上的误区
• 产品没有商标 • 商标设计随意性大 • 不注册 • 商标注册范围过窄 • 不注重国际注册 • 商标宣传不够 • 商标不续展 • 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注 册
• 注册与使用相同或相似的 一系列商标
• 将同一商标运用于完全不 同种类的产品或行业，防 止他人在不同产品或产业 上使用企业的商标
计思想，知道应如何选择运用包装策略。
方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚
• 自2008年方太品牌价值被第三方机构评估 为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌 价值和市场份额同步增长，4年后的今天成 功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、 海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的 民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的 代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调 查认定为“行业第一品牌”。
• 2012年11月14日 来源：中国青年网
案例思考
➢1． 什么是品牌价值？ ➢2．品牌价值如何形成与提升？
第一节 品牌与商标的基本概念
➢一、品牌的概念及整体含义 ➢二、品牌的作用 ➢三、品牌资产 ➢四、商标
一、品牌的概念及整体含义
• D·奥格威（1955）定义
• "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验 而有所界定。" □ O&M广告公司的定义
➢第一节 品牌与商标的基本概念 ➢第二节 品牌与商标策略 ➢第三节 包装策略
• 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： • 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产； • 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标
侵权；
• 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略； • 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设
• 品牌（Brand）是用以
识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符
号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
一、品牌的概念及整体含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
• 1、有利于消费者辨认、 识别及选购商品。
• 2、有利于维护消费者利 益。
• 3、有利于促进产品改良， 满足消费需求。
三、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
– 1、无形性。 – 2、使用中增值。 – 3、难以准确计量。 – 4、波动性。 – 5、是衡量营销绩效的主要指标。
四、商标
注册商标
• 独占性 • 时效性 • 地域性 • 不可分割性
四、商标 品牌与注册商标的区别
1
2
3
在品牌中未注 册的部分没有 专用权，不受 法律保护：而 商标具有专用 权。
商标可以为企 业独占而不使 用；品牌一定 是使用的，不 管是否为使用 者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、 创意；商标则要 受国家商标登记 注册机关的有关 规定约束。
品牌为企业创造的价值
获利和 增加品 牌资产
形成竞 争壁垒
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
• 1、有利于促进产品销售， 树立企业形象。
• 2、有利于保护品牌所有者 的合法权益。
• 3、有利于约束企业的不良 行为。
• 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细
分战略。
二、品牌的作用 品牌对消费者的作用
三、品牌资产
品牌知名度 品牌联想
品牌美誉度
品牌名称 品牌标识
品牌品质形象
品牌忠诚度
附着在品牌 上的其它资产
为顾客提供附加价值
➢对 信 息 的 解 释 、 处 理 、 贮存 ➢缩短购买决策过程 ➢使用的满意感
为企业提供价值
➢企业营销计划的效率 ➢溢价 ➢品牌扩张 ➢对中间商的谈判力量 ➢竞争优势
三、品牌资产 品牌资产星角构架
• 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
课堂讨论
❖中国企业应如何实施名牌战略？ ❖企业应如何提升品牌价值？
成功 高管
一、品牌的概念及整体含义
丰富的 品牌联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
二、品牌的作用
•
•标识
•承诺
•文化
二、品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
增加感知度 和满意度
品牌为顾客创造的价值
品牌资产
溢价
培养品牌 忠诚度
• 美国品牌专家大卫•A •艾克提出
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度 品牌资产
品牌忠诚度
专属性品牌 资产
（专利、商标）
四、商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
• “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。
• □ 美国市场营销协会（1960）的定义：
• "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供 的商品或劳务。"
一、品牌的概念及整体含义
四、商标
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上 使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
四、商标 中国企业的商标管理
四、商标
申请认定驰名商标
• 驰名商标是指在市场上享有 较高声誉并为相关公众所熟 知的注册商标。
• 与一般的商标相比，驰名商 标的专属独占性特征，主要 表现为：
– 驰名商标的专用权跨越国界。
– 驰名商标的注册权超越优先申 请原则。
四、商标
申请认定驰名商标
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
• 1.商标管理上的误区
• 产品没有商标 • 商标设计随意性大 • 不注册 • 商标注册范围过窄 • 不注重国际注册 • 商标宣传不够 • 商标不续展 • 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注 册
• 注册与使用相同或相似的 一系列商标
• 将同一商标运用于完全不 同种类的产品或行业，防 止他人在不同产品或产业 上使用企业的商标
计思想，知道应如何选择运用包装策略。
方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚
• 自2008年方太品牌价值被第三方机构评估 为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌 价值和市场份额同步增长，4年后的今天成 功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、 海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的 民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的 代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调 查认定为“行业第一品牌”。
• 2012年11月14日 来源：中国青年网
案例思考
➢1． 什么是品牌价值？ ➢2．品牌价值如何形成与提升？
第一节 品牌与商标的基本概念
➢一、品牌的概念及整体含义 ➢二、品牌的作用 ➢三、品牌资产 ➢四、商标
一、品牌的概念及整体含义
• D·奥格威（1955）定义
• "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验 而有所界定。" □ O&M广告公司的定义
➢第一节 品牌与商标的基本概念 ➢第二节 品牌与商标策略 ➢第三节 包装策略
• 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： • 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产； • 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标
侵权；
• 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略； • 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设
• 品牌（Brand）是用以
识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符
号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
一、品牌的概念及整体含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
• 1、有利于消费者辨认、 识别及选购商品。
• 2、有利于维护消费者利 益。
• 3、有利于促进产品改良， 满足消费需求。
三、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
– 1、无形性。 – 2、使用中增值。 – 3、难以准确计量。 – 4、波动性。 – 5、是衡量营销绩效的主要指标。
四、商标
注册商标
• 独占性 • 时效性 • 地域性 • 不可分割性
四、商标 品牌与注册商标的区别
1
2
3
在品牌中未注 册的部分没有 专用权，不受 法律保护：而 商标具有专用 权。
商标可以为企 业独占而不使 用；品牌一定 是使用的，不 管是否为使用 者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、 创意；商标则要 受国家商标登记 注册机关的有关 规定约束。
品牌为企业创造的价值
获利和 增加品 牌资产
形成竞 争壁垒
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
• 1、有利于促进产品销售， 树立企业形象。
• 2、有利于保护品牌所有者 的合法权益。
• 3、有利于约束企业的不良 行为。
• 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细
分战略。
二、品牌的作用 品牌对消费者的作用
三、品牌资产
品牌知名度 品牌联想
品牌美誉度
品牌名称 品牌标识
品牌品质形象
品牌忠诚度
附着在品牌 上的其它资产
为顾客提供附加价值
➢对 信 息 的 解 释 、 处 理 、 贮存 ➢缩短购买决策过程 ➢使用的满意感
为企业提供价值
➢企业营销计划的效率 ➢溢价 ➢品牌扩张 ➢对中间商的谈判力量 ➢竞争优势
三、品牌资产 品牌资产星角构架