品牌商标与包装策略PPT课件
合集下载
第八章品牌与包装策略案例.ppt
第八章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的忠诚度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？,？,？,？,？,,,第一节 品牌的基本概念,一、品牌概述,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,＊何为品牌,一、品牌概述,（一）品牌内容,一、品牌概述,（二）品牌的内涵,品牌的拟人化,可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。 百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲,品牌故事,品牌到底是什么东西？有位广告界的人士曾做过这样形象的表述。在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件T恤值多少钱？台下的人说20块。说完他拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后又举起来问大家：这件T恤值多少钱？台下的人说200块，他向大家微微一笑说：这就是品牌。,从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传,二、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,三、品牌设计,品牌设计的几点要求,,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要注意销售对象，避开各种忌讳。如“芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无人问津，“FANG”在英语中意为“毒蛇的牙齿”,要符合注册要求和能受法律保护。如果侵犯已注册过的名称，则不能注册。,四、品牌命名的方法,1、以人名命名以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命名，如范思哲服饰 2、以地名命名以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是希腊神话中的胜利女神。,五、品牌命名的误区,1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来,一个优秀的品牌名称例子,宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。这与该公司从事的பைடு நூலகம்科技行业十分吻合，另外，ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。,第二节 品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略品牌策略 品牌归属策略家族品牌策略品牌更新策略,,（一）品牌使用策略,是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,第二节 品牌策略,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 1、制造商品牌制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售商品牌。,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商名下的品牌或品牌标志。4、联合品牌策略是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一个手机上。,（三）家族品牌策略,第二节 品牌策略,是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如：“日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出新产品。缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失。如三株。,采用统一品牌策略 注意要点：,这种品牌在市场上已有较好的声誉； 各种产品应具有相同的质量水平； 产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用 “英纳格”。好处：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象。缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,3、分类品牌策略。企业所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。 采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,4、主副品牌策略。一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔-小神童洗衣机。好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。,（四）品牌更新策略,第二节 品牌策略,是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。,案例分析：美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品,随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产�
第十一章品牌商标与包装策略
第十一章 品牌、商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
品牌、商标与包装策略55页PPT
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
品牌、商标与包装策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
品牌、商标与包装策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
管理制度-品牌、商标与包装策略29页PPT
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生源自71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
管理制度-品牌、商标与包装策略
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
12品牌、商标与包装策略
2020/12/12
5
一、品牌的概念及整体含义
品牌（Brand）是用以 识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
2020/12/12
6
一、品牌的概念及整体含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
38
2020/12/12
39
四、企业商标防御策略
2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识
2020/12/12
40
第三节 包装策略
➢一、包装概说 ➢二、包装的设计与装潢 ➢三、包装策略
2020/12/12
41
一、包装概说
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
谢谢大家！
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.1220.12.12Saturday, December 12, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。03:46:2103:46:2103:4612/12/2020 3:46:21 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.1203:46:2103:46Dec-2012-Dec-20
品牌为顾客创造的价值
品牌资产
溢价
培养品牌 忠诚度
品牌为企业创造的价值
获利和 增加品 牌资产
形成竞 争壁垒
2020/12/12
14
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
市场营销第七章2品牌商标与包装策略
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
参考书目
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社， 2003。
2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电 出版社，2001。
品牌与包装ppt课件
吉利收购沃尔沃案例
吉利1986年------沃尔沃1927年， 1999年福特出 资64.5亿美元收购了沃尔沃。2010年8月2日，吉利 从福特手中收购沃尔沃的标的价格是18亿美元。 吉利收购的三大目的：
1、品牌突破 利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利的整体形象，并
通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值，最终形成 能够参与国内外竞争的高端民族品牌。
品牌也说明了一些生产者价值，如奔驰牌代表 着高绩效、安全、声望及其他东西。
4. 文化。
品牌代表着一种文化，如奔驰汽车 代表着德国文化——高度组织、效率和高 质量。
5.个性。
品牌反映一定的个性，如奔驰可能 会让人想到一位严谨的老板、一只狮子 或庄严的建筑。
6.用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。
品牌包括:品牌名称和品牌标志
品牌一般的定义
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、 符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营 销专家菲利普·科特勒博士）
2、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等） 一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又 可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体， 主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品 牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众） 互相之间心灵的烙印.
品牌建立
（1）合法 （2）尊重文化与跨越地理限制 （3）简单 易记忆 （4）正面联想 （5）暗示产品属性
3、品牌持有者决策 (1)、制造商品牌 IBM、索尼、海尔 (2)、自有品牌 马狮所销售的商品则100%为自有品
第12章品牌、商标与包装策略89469ppt课件
优点：好品牌能使新产品立刻被市场 认识和较容易地被接受，一旦品牌扩 展成功，可使品牌获得更大的影响力 和企业声誉。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
品牌与包装策略讲义课件00001)
品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。（“七喜”的
“非可乐”定位）
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
注册商标
独占性 (专用性或垄断性）（最主要特征 时效性（有效期）（我国10年） 地域性（有效范围） 不可分割性（核准注册的商标与核定使
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
二、品牌策略
品牌建立策略 品牌使用策略 家族品牌策略 品牌延伸策略
1、品牌使用策略
使用生产者品牌； 使用其他生产商品牌 使用中间商品牌；(中间商使用自己的品
牌）
（USA席尔思连锁店的商品超过了90%）
2、家族品牌策略
统一品牌；（Philips、Canon、Nestle等） 个别品牌；（P＆G) 分类品牌；(产品线品牌） 企业名称＋个别品牌。（双重品牌）如：
第12章品牌、商标与包装策略-PPT课件
虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数 企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下 优势：
可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费 者的信任。
一、包装的含义和功能
包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产 品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装 物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的 是第三层含义。
作为整体产品的主要组成部分，包装的主要 意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润
三、包装策略
1. 类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所
此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。
2. 品牌归属策略
即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有
权可分为四种：
生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－ 称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 －－称联合品牌
生产者借用他人的品牌：特许
有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。 2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。 3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。 5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。 6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
中性包装 包装策略
类似包装
再使用包装 附赠品包装
等级包装
配套包装
包装策略
思考题:
５．品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？ ６．品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ ７．产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ ８．增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？ 9．什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？ 10．试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 11．企业为什么必须开发新产品？
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品ห้องสมุดไป่ตู้名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
第六节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 便利消费
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌 子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利 益方面的承诺。
商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。
商标的注册
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依
法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该
2） 品牌、商标与包装策略
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
20
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
二、品牌策略
品牌的作用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
商标
商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专 利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是 一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的 品牌，或品牌的一部分。
品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营
者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。