江苏自考27877市场营销-总复习题

案例分析

案例 1：

有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”

（1）该企业的问题出在什么地方?(2分)

（2）请您对该企业进行营销策划。(8分)(09.4)

案例 2：

案例 3：

案例 4：

用。

案例 5：

案例 6：

美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自 1896 年创立至 20 世纪 50 年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但 58 年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。

问题：[1]爱尔琴公司的钟表为什么滞销？；[2]请您帮它重新进行营销策划

答：1、爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：（1）问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销观念。（2）只注重产品质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症”。

2、新的营销策划是：1）转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销概念。2）开展市场调查与预测，进行市场分析。3）进行市场细分和目标市场选择。4）深入分析目标市场消费者购买动机，购买行为。5）进行准确市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。

2010 年 4 月市场营销名词和问答题(新)

一、名词：

1. 市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理

过程。营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。P4

3.产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。P12

4. 效用：指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。P12

5. 价值：指消费者对产品满足其需要能力的评估。P13

6. 满足：人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。P13

7、满意：指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。P13

8. 市场：是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P13

9. 绿色消费：是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。P23

10.顾客总价值:指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等,包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。P31

11. 顾客满意率：是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意度的一种方法。

P41

12.顾客忠诚:是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行

为忠诚的有机合。P45

13、市场营销战略：是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场营销战略的正

确与否，关系到企业的兴衰成败。P55

14、市场机会：就是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。P69

15. 营销机会：是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。P69

16. 市场营销环境：是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。P73

17. 微观环境：是指企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括：企业内部环境、

供应商、竞争者、市场中介、顾客、公众等。P73

18. 宏观环境：是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括：人口、经济、自然、技

术、政治法律和社会文化等环境要素，

是企业的不可控因素。P73

19. 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教

育、医疗、享受等方面开支

的增长速度。通常将食品支出与家庭收入之比称为恩格尔系数。恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出×100%

P79

20. 环境机会：是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。P84

21. 环境威胁：是指环境中存在的企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。P84

22、困难业务：即低机会水平和高威胁水平的业务。P86

23. 负需求：是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。P92

24. 潜在需求：是指消费者对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。P93

25

体；二P101

26.

有类

似的价值观和消费习

惯，而不同社会阶层的人则有不同的消费需要和购买行为。P101

27、自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人（或希望别人把他看成是一个什么样的人）。P102

28. 购买动机：是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。P103

29. 市场调研：是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市

场有关的信息，提出结论和建

议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。P118

30. 市场竞争：是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。P137

31. 非价格竞争：是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争。P138

32 别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从

而在竞争中获取有利地位。P152 33. 企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。P159

34. 市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性,按一定标准把整体市场划分为若干个子市场,用以确定

目标市场的过程 P165

35. 同质市场：是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场。P166 36. 异质市场：是指消费者需求偏好存

在明显差异的市场。P166

37. 目标市场：是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。P173

38. 市场定位：是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。P178

39. 产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策

略的活动。P183

40、核心产品：指顾客在购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益。P190