广告诉求方式研究——以公益广告为例

广告诉求方式研究——以公益广告为例

摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。

关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告

广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。

一、公益广告中的诉求方式

广告诉求就是广告与消费者的沟通。要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。

（一）诉求方式的概念

广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。它推销的不是商品，而是观念。可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?

公益广告中的诉求方式一般有三种：

1.理性诉求方式的运用

理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。

2.情感诉求方式的运用

情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。

3.情理结合的诉求方式的运用

社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。情理结合的诉求方式在当今的广告中运用的越来越多，更多的人们开始认为这种诉求方式所表达的内容更容易让人接受，它不仅仅是通过理论告诉你就应该这样做，也不是仅仅从情感方面让你认可它，这种情理结合的诉求方式相对的减少了人们对纯理性与纯感性的广告诉求方式的不满，能够从受众的内心深处唤起他们对产品和服务的认可，达到一个比较好的宣传效果。

二、我国公益广告诉求方式中应注意的问题及对策

全国性的公益广告在中国出现只有十五年，尚处在发展阶段，无论在创作经验、资源安排方面均有待进一步改进和提高。在这种环境下，公益广告诉求方式中存在的问题更是需要进行深入的研究。

（一）公益广告诉求方式中存在的问题

1.广告创意过于平淡

中国的公益广告受到中国人性格特点的影响，无论是何种形式的公益广告，都是以“平静”，“祥和”的心态去表达广告所要传达的信息，这与中国人自己两千年来的礼教思想影响是分不开的，但是这种“平淡”的广告与在社会中所要引起的效果的初衷是背道而驰的。这样的文案平淡无奇，只能起到说理的作用，但对于受众到底起到多少影响，多大影响，也就可想而知，这些文案是无法给人一种心灵上的震撼，自然也就无法达到预期想要达到的效果。

2.不同诉求方式的制作成本

中国商业广告的恢复已有30余年，而公益广告却起步较晚，无论创意还是制作水平，与先进国家相比存在一定差距，尤其缺乏有震撼力、感染力的作品，而这些问题的出现主要与公益广告的获利能力低有关系。不同诉求方式的公益广告所需要的制作成本是不同的，越是能起到好的宣传效果的公益广告，制作费用就越高。因为公益广告的获利能力较低，所以很多好的设计师和制作室都无法注入大量精力和资本来进行公益广告的创造，单单凭借国家在公益广告创作方面的资助是远远不够的，必须还要借助社会的力量。

（二）解决的方法

1.针对公益广告过于平淡的问题

要解决当前我国公益广告震撼效果不强，说服力不够的缺憾，就是要改变我们的传统设计观念。对于正面的、积极的公益宣传广告，我们可以采用积极的说教方式，利用温馨的画面，温软的语言，使受众在愉快的环境和心情下接受广告的宣传内容。但是，对于那些负面的行为，我们可以多学习国外公益广告的做

法，采用恐惧式的诉求方式，因为事实证明，适当的恐惧式诉求方式在负面的公益广告中能够产生很好的宣传效果，能够很快地实现公益广告的宣传目的，是值得采用的。

2.针对不同诉求方式公益广告制作费用不同的问题

公益广告毕竟是为社会服务的一类非盈利性广告，所以社会有责任承担这个创作所需要的开支，在这方面，创作单位可以采用与企业合作创作的方式，这样子企业可以很好地宣传自己的公益形象，创作人员可以很好地创作公益广告，是个双赢的解决方案。这样依靠社会各方面的力量，就可以弥补因获利能力低而无法出现好的公益广告作品的现象。

公益广告是为公益活动公益事业提供传播服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具。好的公益广告在社会公益活动中有着不可估量的作用，而诉求方式是广告中的精华，所以诉求方式研究的重要性不言而喻。

参考文献：

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