二级营销师培训教案

营销师（二级）培训

基本模块：

●市场分析与商圈调研

●营销设计

●团队建设

市场分析与商圈调研

市场分析

一、营销观念：把握市场条件，采用比竞争对手更有利的手段。

1、生产观念（相对落后，但对于需求大于生产时，有效。）

2、产品观念（强调产品，引起注意，增加广告效应。）

3、推销观念（同类产品较多，主要力量用于大规模促销。）

4、市场营销观念（4P：产品、价格、渠道、促销）

（6P：4P + 政治权利、公关）

整合营销观念（4C：需要、成本、便利、传播）

5、社会营销观念（改善社会福利，把营销与福利联系起来）

二、营销环境：

1、宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技术环境、政治环境）PEST模型：政治（人口）、经济、文化、技术

SPENT模型：PEST+自然环境

2、微观环境（公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众）

波特“五力”理论：现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供方的讨价还价

能力、购方的讨价还价能力。

三、市场竞争优劣势分析：

1、环境机会分析：

2、环境威胁分析：

3、环境综合评价：

4、SWOT分析法：

四、营销调研的程序：

1、确定问题和调研内容4、分析信息

2、编制调研计划5、展示调研结果

3、收集信息6、制定营销决策

问卷调查：以客观题为主、被选答案不能有交叉、问题不用否定句、有关隐私的问题，答案选项距离要拉大。

五、市场需求预测：

1、相关术语：

（1）市场需求：确定区域、确定时间、确定市场环境中确定的顾客群，在确定的营销方案中总购买量的估计值。

（2）最低需求量：在没有任何支出刺激市场需求的条件下，仍存在的基本销售量。

（3）市场潜量：当营销支出超出某一水准后，无法再刺激更多的需求，达到市场需求的上限。（总市场潜量Q=nqp、地区市场潜量）

（4）市场预测：对应实际上能够发生的营销支出的市场需求。

2、市场预测三阶段：环境预测、需求预测、销售额预测

3、预测方法：（1）基于当前需求的预测：市场建立法

（2）基于以往需求的预测：时间序列法

六、市场细分和定位：

1、市场细分（识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群体）：

（1）市场细分的依据：消费者基本特征、态度特征、行为特征、关系导向特征（2）有效细分标准：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性

2、选择目标市场（评价不同细分市场或细分市场群的吸引力，并选择适合自己的营销战略的细分市场作为目标市场）：细分市场结构的总体吸引力、公司的目

标和资源

3、市场定位：无差异营销、差异营销、集中营销

商圈调研

一、商圈分析：

（一）商圈和商圈的特点：

1、商圈的概念：以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所构成的

一个吸引顾客的辐射范围。

2、商圈的划分：包括核心商圈（中心商圈）、次级商圈、边缘商圈

3、商圈的特点：差异性、动态性、不规则性、层次性

（二）商圈分析的目的和作用：目的是为了可期望销售额。

1、详细了解顾客的人口和社会经济特征；（把握客人）

2、确定促销活动的重点；

3、分析新开门店能否扩大市场；

4、计算出特定区域内的最佳网点数。

5、发现位置缺陷

6、了解其他因素并进行评价

（三）商圈调查的方法：

1、案头调查（文案调查）：明确目标，寻找来源、收集第一手资料，整理资料、

去伪存真，分析资料、提出报告

2、实地调查：

（1）勘查商圈内业态、业种并进行统计归类；

（2）商圈内人流量、车流量现场调查；

（3）设计需求调查问卷在街头、商场进行拦截式调查；

（4）通过开座谈会、上门访问、电话访问等进行居民期望调查

二、商圈的测量和设定：

（一）商圈测量理论：

1、莱利零售引力法则（2地商圈对第3地的吸引力比）

2、康维斯均衡点法则（人口规模）

3、科亨·阿普波姆法则（商铺营业面积）

4、凯恩吸引力法则（人口规模和营业面积）

（二）经验测定法

1、业态不同，商圈范围不同；

2、商店所处位置不同，商圈范围不同；

3、商店规模不同，商圈范围不同；

4、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同；

5、顾客购物频率不同，商圈范围不同。

三、商圈调查：

（一）商圈潜力调查：调查该地区内消费者生活状态的资料（了解商圈范围有多

少人口、有多大潜在消费额、人们的消费行为等）以确定

商店发展前景。

1、人口调查与分析；（职业结构、家庭规模、性别比例、年龄、受教育程度）

2、商圈客流量调查与分析；（目标型流动人口、分享型、派生型）

3、消费调查与分析；（消费者的收入和消费水平）

4、顾客消费倾向调查分析；（目的是为商铺确定目标市场做准备：消费行为调

查、消费意愿调查、耐用品的拥有率调查）

（二）城市结构调查：对该地区设施、交通状况、活动空间等环境，及将来发展

计划作调查与分析

（三）竞争店情况调查与分析：立足于商圈内，重点是具有相关竞争性的商店

1、综合调查

2、商品能力调查

3、店铺调查

4、运营管理调查

（四）商圈饱和度分析：

1、商圈容量法（待开商铺的规模）

2、饱和指数：

（五）商圈的投资回报率预测：

1、销售额预测：购买力估算法、商店业绩类比法、面积比较法。

2、新建商店投资预测：投资项目明细，计算总投资；

参考其他商店单位面积的投资，计算总投资。

3、新建商店费用预测：分项计算，然后累加

4、新建商店盈亏均衡点分析（盈亏均衡点又称保本点，是待建商店必须实现的最低销售额）：

经营安全率=（1-盈亏均衡点/预期销售额）*100%

经营安全率用来判定一家商铺的经营状况。

经营安全率> 30% ：优秀；30% > 经营安全率> 20% ：良好；

20% > 经营安全率> 10% ：一般；经营安全率< 10% ：不良。