双十一案例分析

双十一2009至2015的营业额

2015双十一营销活动

广告方式：————围绕低价以折扣、红包、优惠券、满减等方式进行大规模轰炸式的广告宣传

具体实施方式：

全民参与引爆双11话题

我们从以下几个数据就能看出在微博上双11有多火：

1、微博上参与抽红包的人次超过3600万，共发出500多万个红包

2、话题＃双11来了＃产生阅读量17亿、讨论量4297万；

3、话题#天猫双11#产生阅读量6.5亿、讨论量74.3万；

天猫双11狂欢夜出场的约30位明星，微博粉丝总计高达4亿，这一数据是微博月活跃用户的两倍，日活跃用户的四倍，是双11手机淘宝访问峰值的三倍，也大于支付宝3.2亿的月活跃用户。这场晚会的话题#双11狂欢夜#阅读量突破8亿，讨论量近1000万。

全面包装营造节日气氛

从连续二十天不同主题的微博客户端开机报头广告，到客户端发现频道的深度定制，再到PC 端微博右侧导航栏的天猫双11专区。整个双11期间，无论是PC端还是移动端，只要打开微博就能看到天猫散布在各处的狂欢活动信息。除了热门话题、右侧导航栏、发现页和开机报头等广告以外，甚至底部的发现按钮也被包装成了天猫的logo，这样的包装让微博上的每一个用户都能感受到天猫活动的氛围。

KOL联动引爆营销效果

和以往发红包等单一的玩法不同的是，天猫在今年双11中首次全方位、系统的联合微博上的KOL资源进行多样化的社交电商尝试，以内容营销的方式带动传播。这其中包括“透视眼”

——给粉丝们一次洞悉明星私藏物品的机会；“花式电眼”——发动段子手一起为双11进行内容创作；“桃花眼”——发动微博时尚界博主，每人推荐一款天猫热门商品等众多活动。这些活动通过明星和粉丝互动的社交方式，让粉丝广泛的参与到双11活动中来。

2009至2013年双十一的营销

1、2009 年，C2C 是电商行业的主流，淘宝商城没有自己的独立域名。主打“品牌商品五折”活动，打出“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”的广告语来营造气氛，并称为“光棍节大促销”日。

2、2010 年淘宝商城投资2 亿做光棍节营销推广，主要有整点充钱送红包活动、全场包邮、半价等促销活动。不少商家推出了“光棍节”创意产品。

3、2011 年，商城打出“错过今天，再等100 年”的广告。对参与商家提出了店铺评分达标、不许超卖、不许价格欺骗、指定时间内必发货等要求。有些商家借助主题事件营销实现线下活动和线上促销的互动[4]。消费者可提前收藏标识“双十一”的心仪商品，可参与“顶品牌”活动获得现金红包。

4、2012 年变成整个阿里的项目。前期进行了站内专题展示、广告宣传（“没人上街，不等于没人逛街”）、站外各种渠道宣传推广、频繁广告更新等活动，设立了“倒计时”，让消费者既感期待又感紧迫，将节前消费需求积攒集中爆发；站外通过微博（如五折先生的闯关故事）、移动媒体、电视广告等各种途径宣传；采用预售模式，精准把握消费者的市场需求。活动中进行分时段抢购活动。结束后仍可以活动价格购买，淘宝论坛微博官方频繁发出收货信息，以突出高效。

5、2013 年在营销方法上运作得更为精炼和成熟，层层递进的促销手段、宣传Logo 无处不在。

第一阶段，通过3 万家线上线下门店派发优惠卷，发微博话题赢取红包；

第二阶段，5 折好货提前曝光活动，引导消费者浏览添加购物车，并参与互动赢取裂变红包，从而缩短11 日当天的购物路径，提升购物效率。

第三阶段，抢红包，

第四阶段，充值支付宝，

第五阶段，5 折狂欢日。手机客户端用户可提前以活动价拍下带有“无线专场”标识的商品。首次成功登录阿里来往最新客户端可获现金红包，提出周期购模式，把日用消耗品化零为整，实现一次下单、定期配送、全单免邮。消费者通过对自己留意的品牌“加关注”来定制属于消费者自己的购物天堂，真正实现个性化定制会场，满足自己的个性化需求。

6、2014到2015结合了以上的营销模式并有所改进

“双十一”转型：“四大转型”应对“七年之痒”

转型一：从“一家独大”到“猫狗大战”再到“诸侯混战”

1、一家独大。2009年，天猫（淘宝）开始在光棍节举办促销活动，试水“11.11”购物节，结果一发不可收拾，销售额达到0.5亿，创造了电商的销售传奇，“11.11”由此成为电商消费节的代名词。

2、猫狗大战。2010年后，主打B2C电商的京东开始迅速崛起，“11.11”不再是天猫一家独大的局面，2012年京东当天销售额达25亿，仅次于天猫平台，拉开了猫狗大战的序幕。

3、诸侯混战。2012年以后，“11.11”成为全电商平台的狂欢。苏宁、国美、易迅、当当等电商平台争先涌入，蘑菇街、美丽说等由导购平台转型的垂直电商随后加入，欲从巨大的节日流量中分一杯羹，电商间争斗日益激烈。

转型二：从“一天疯抢”到“多天狂欢”

延长为购物狂欢时间，可以让消费者更趋于理性，避免一天的冲动消费。同时，避免集中在一天的促销方式，会给商家、物流等行业减缓巨大负担，预售、延长促销时间等方式，也让“双十一”变得更轻松。

转型三：从“有线”到“无线”

随着智能手机的普及，用户的消费习惯日益由PC端向移动端转移，好友推荐成为重要的购物方式。从PC主导到移动成为趋势，“双十一”正顺应着消费者的购物趋势而转变。2014年，移动端消费占比42.6%；2015年，无线交易额占比74.83%，手机淘宝访问数昨已达1.3亿，远超14年“双十一”峰值。

转型四：从“中国购物节”到“全球狂欢节”

1、曾几何时，中国年轻人为“洋节”所倾倒，圣诞节、万圣节、情人节，都是中国年轻人的“狂欢节”，中国本土节日倒是引不起青年人的兴趣。现今，“双十一”俨然不再局限在中国范围内的中国青年“独乐乐”的狂欢节，这个节日走出了国门，成了全世界年轻人“众乐乐”的盛大节日。

2、“双十一”辐射全球“海外剁手族”俄罗斯排第一。——据俄媒报道，俄罗斯人民也热爱网购，2015年“双十一”期间，俄罗斯人从中国的网购需求预计将增加到20倍。

3、外国人通过“速卖通”加入今年狂欢节，海外华人也加入了其中。根据阿里巴巴的交易

数据显示，今年的进口成交前五名的国家是日本、美国、韩国、德国、澳大利亚。澳大利亚华人内森也在11号的晚上守候在电脑前，参加了这次的“双十一狂欢节”

4、