公共关系的运作程序
公共关系期末
第一章1．什么是公共关系，请谈谈你的理解。
公共关系是一种状态，是一种活动，是一种职业，是一门学科，是一种意识、观念与思想。
我的理解是：（1）公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人。
（2）公共关系的客体是社会公众。
（3）公共关系的过程主要是利用传播手段来进行社会组织与它的社会公众之间的双向沟通。
（4）公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织在公众中树立起良好的形象。
（5）公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实现。
（6）公共关系活动是一种策略活动。
2．公共关系的基本内涵和特征是什么?公共关系指社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会良好形象的管理职能和策略行动。
公共关系的特征：（1）公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。
（2）公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动。
（3）公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一。
（4）公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流。
3．如何理解政府公共关系的科学内涵和功能？政府公共关系的科学内涵：(1)以政府组织和人员为主体(2)以包括内部成员在内的社会公众为客体(3)以塑造良好的信誉和形象，获得公众支持为目标(4)以各种传播工具和沟通技巧为手段政府公共关系的功能：（1）塑造政府形象（2）改善政民关系（3）辅助政府政策（4）推动政策执行（5）提升政府施政水平（6）宣传意识形态（7）培养公民意识（8）度过危机难关4．请判断下列行为是否属于公共关系活动：(1)为本单位偷税，请税收征管人员吃饭。
(2)为考试成绩及格而给老师送礼。
(3)本单位出资帮助社区建公园而通知报社报道。
(4)商场开展买一赠一活动。
(5)主动上门调解与客户的关系。
公共关系学是研究社会组织与其相关公众之间传播沟通行为的现象、规律和方法的学科，是一门综合性的应用学科。
对于公共关系学学科性质的认识：1、公共关系属于管理学的范畴。
公共关系四步工作法
2021/4/5
39
第五讲 公共关系四步工作法
（五）选择媒介
1、目的： 提高知名度——大众传播媒介 缓和人际关系——组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、选择媒介的基本原则： 公关目标选择媒介 公关对象选择媒介 传播内容选择媒介 经济条件选择媒介
公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 舆论标志：四等级 主导舆论（70%） 分支舆论（同时存在） 次舆论（局部性不影响全局） 微舆论（少部分）
2021/4/5
8
第五讲 公共关系四步工作法
（2）组织形象及其变化情况调查
组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形 象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、 方向、目的和标准。
第五讲 公共关系四步工作法
（二）确立目标
1、远期目标：涉及远期发展规划 2、近期目标：体现组织年度公关目标 3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 4、特殊目标：根据特殊公众的要求
2021/4/5
36
第五讲 公共关系四步工作法
（三）设计主题
1、重要性 公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活动
组织形象调查包括以下三个步骤： 1）形象要素分析 2）形象差距比较分析 3）形象地位测量
2021/4/5
9
第五讲 公共关系四步工作法
1）形象要素分析
根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为 分析形象要素的工具。 如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查
7非常 6相当 5稍微 4中 3稍微 2相当 1非常
2021/4/5
4
第五讲 公共关系四步工作法
公关调查与市场调查比较
公关活动流程
公关活动流程
公关活动流程分为以下四步：
1、调查：公关活动的界定问题或机遇。
第一步骤集中体现了组织公关工作的情报收集功能，包括探寻和监控受到组织的行动和政策影响的情况，以及涉及的公众情况，如他们的观念、态度和行为等。
2、策划：制定计划和方案。
这一步骤是将调查收集来的信息用于制定有关项目的公众、目标、行动和传播等决策。
3、实施：采取行动和传播。
这一步骤是公关活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节。
4、评估：对整个公关工作的准备、实施和结果进行评价。
这一步骤除了可用效果的比较分析之外，还在整个公关计划的在准备阶段和实施阶段都具有重要的作用。
公共关系策划书
公共关系策划书公共关系策划书1一份好的公共关系策划书是如何的？下面就是公共关系策划书的基本格式资料，欢迎大家阅读了解。
公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、正文内容和署名。
其中，项目标题一般采用公文式标题，如“上海市第一百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的基本要素。
署名部分比较简单，写出项目的策划单位名称和撰稿日期即可。
公共关系策划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下5个部分。
第一部分：项目背景1、前言：简要介绍公司的背景及公司的发展现状，介绍公司未来简要的计划。
第二部分：项目调查1、调查市场状况详尽地介绍公共关系市场状况调查分析的结论。
2、企业形象分析企业在消费者心中的形象，以及未来要树立的形象。
3、企业产品的受众分析本企业的受众群体。
第三部分：项目策划1、确定目标根据市场状况，形象分析和公众分析，确定本次公关的目标，概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有：1、总体目标，包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。
2、具体目标，明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。
■树立公司良好的公益形象■提高公司的美誉度■吸引顾客来采购■增加公司的人气■增加产品的销售■扩大公司的影响力2、确定主题（不包括活动本身的背景）携手新旅途.共创新未来1、主题：对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
2、表现形式：一个口号；一句陈述；一个表白3、要求：(1)基本特征：与目标相一致；(2)信息特征：简明扼要，易于记忆和传播个性，新颖；打动人心，拨动心弦(3)情感特征：适应公众心理：富有激情；可亲可信3、确定公众确定本次公关的目标公众（本次公关活动的对象）4、项目设计：（1）、创意说明：主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。
公关运作程序(二)
申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对
家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。
•
三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，
关爱家人健康” 的纪念语。
•
四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们
最真挚的感情里缅怀、纪念。
傅彪代言乐无烟案例
• 五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横 幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴 于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅 彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠 品。
•
孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中
国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，
不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会
给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；
如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之
美好形像，还有没有其他的路可以走？
傅彪代言乐无烟案例
• 如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？
傅彪代言乐无烟案例
• 案例一 一家经营牛仔裤的商店准备请一位 著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆 典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现 演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。
问题：应该如何对计划方案进行调整？
案例二、傅彪代言乐无烟案例
• 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元 利润空间的无烟厨具市场！
的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得
到了迅速提升。
•
时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满
了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无
烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
动态性
• 所制定方案与环境因素的差异 • 执行方案过程中的调整与修正
公共关系的过程和步骤
（三） 媒介关系 组织的媒介关系主要是指组织与新闻传播机构
或新闻传播工作者的关系。新闻界公众是指服务 与报社、电台、电视台等部门的记者、编辑、节 目主持人、专栏作家等。新闻界在公共关系的信 息传播中具有传播的信息量大，信息传播的范围 广，信息传播的速度快，信息传播的保证度强， 信息传播的费用低，比较容易为组织所接受等特 点。 新闻界与组织的利益相关点有： 1． 新闻界可为组织树立形象服务，扩大组织的 知名度和美誉度。 2． 新闻界可为组织了解公众信息和社会舆论， 为组织的生存和发展把握环境影响因素。
（二） 公众意见调查。主要是调查组织内外 部公众对组织的看法。就组织的内部公众而 言，主要调查员工情况、股东情况、干群关 系和部门关系。就组织外部公众而言，主要 调查消费公众关系、社区公众关系、新闻媒 介公众关系、政府公众关系、国际公众关系。 （三） 组织形象调查。主要包括调查：社 会实际形象；自我期望形象；有效形象；特 殊形象。
第四章:公共关系的过程和步骤
组织与公众之间的双向传播与沟通是一个 复杂的过程,将这个过程按照一定的程序有 目的、有计划地去实施，这是现代公共关系 活动专业化、职能化的特征。本章主要介绍 公共关系过程的四个步骤，即公关调查—— 公关策划——公关实施——公关评估。
第一节:公共关系调查
公共关系调查是指组织的公共关系部 门和人员运用科学的方法向公众了解 公共关系状态的活动。
（四） 传播效果调查。主要调查组织对传播 效果的影响；信息对传播效果的影响；媒 介对传播效果的影响；受众对传播效果的 影响。
（五） 组织环境调查。主要调查：法律政策 环境；公众市场环境；社会文化环境；自 然环境；内部微观环境。
三、公关调查的程序及注意事项
公关调查的程序分为准备阶段，实施阶 段，整理分析阶段，总结阶段四个相关的 基本步骤组成。其流程图如下：
第三章 公共关系的策划
第一节公共关系的策划概述一、公共关系策划的含义和特征你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？我们先看看下面的一些关系式凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富（一）策划的含义所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
策划的一些特征策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，也可以说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!（二）公共关系策划的含义所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
二、公共关系策划的性质与价值（一）公共关系策划的性质公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等等多方面的知识。
公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，更要靠人的智慧。
公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程。
（二）公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次公关活动可分为三个层次初级公关活动中级公关活动高级公关活动2.公关策划是公共关系价值的集中体现公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情况下，不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。
3.公关策划是公关运作中的飞跃大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提炼和升华。
我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到公众心目中去，就需要一系列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公关目标就无法实现。
公司公共关系管理制度及流程表
管理制度制度名称：公共关系管理制度制度编号：PLHZD-XZB-07V0-2014签发人：颁布日期：年月日公共关系管理制度第一章总则第一条目的为使公司始终保持与政府、社会各界良好关系的建立与维护，与公司员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为，塑造公司良好的对外形象，特制定本制度。
第二条释义公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
第三条管理原则（一）统一领导，分级负责，协调一致（二）顾全大局，有的放矢，严守机密（三）表里如一，言行得体，不卑不亢（三）诚信为本，以诚待人，热情周到第四条适用范围本制度主要适用于公司总部的公共关系管理工作。
公司各驻外机构的公共关系管理可参照本制度执行。
第二章公关对象的界定和管理目标第五条公关对象的具体范围如下：（一）业务单位，包括顾客、供应商、竞争对手等；（二）公司内部对象，包括员工、股东等；（三）公司外部对象，包括政府机关、新闻媒体、社会公众等。
第六条管理目标树立公司良好的信誉和形象；监督、改善公司的运作环境；联络社会公众和媒体，传递内外信息；辅助决策和协调人际关系；增加公司的社会效益和经济效益。
第三章工作职责和基本原则第七条工作职责（一）公司总经理负责公司公关的决策；（二）公司党委副书记负责公司公关的总协调；（三）公司行政部是公司公关活动的管理和执行部门；（四）公司所有员工需要树立“公关”意识，人人成为公司的形象代言人。
第四章公共关系工作程序第八条公共关系管理工作的程序（一）根据公司的经营管理计划、市场环境，制定公关工作计划。
计划要突出重点，兼顾一般，承上启下，富有弹性。
计划中各阶段、各项目的目标、内容、时间等须具体、明确且具备可操作性。
任何人员不得随意的行动，以免影响整个计划的实施。
（二）时刻对公司内部状态、外部环境进行调查，密切收集与公司有关的信息，包括企业的美誉度、认知度、和谐度等，了解社会公众对公司行为的意见和态度，判断其社会基本形象、地位。
公共关系策划案例
公共关系策划案例公关可以锻炼人的思维思想敏感度，学习公共关系策划案例刚好给即将进入社会的同学学习的好机会。
以下是小编精心收集整理的公共关系策划案例，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。
公共关系策划案例1一、调查与策划策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。
我们公司公共关系策划是这样实施的：创新有新意的活动才有好的效果。
在构思公司公共关系策划方案时，我们设计的大致构架是：以公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，晚上在磁湖上施放烟火，感谢全体市民。
为了使施放烟火成为可能，我们先后设计了三套方案。
时机时机往往会影响到活动的效果，时机选择得不好，活动就达不到预期的效果，如果抓住了适当的时机，活动就会显得有声势。
我们把活动时间定在05月16日。
05月16日是中国传统的端午佳节，如果这个庆典活动办好了，既可以利用这个时机来提高员的士气，树立公司的良好印象，又可以加深公众对公司及其产品的良好印象，他们会逐渐地把05月16日看成是一个特别的日子，使我们的客户和广大消费者与我们共同分享欢乐，这是一个很好的感情融和手段。
地点室内活动的地点比较容易确定，比较困难的是确定室外活动的地点。
在确定室外活动地点的时候要考虑诸多方面的问题，如交通，安全，观赏性、场内设施、人数与场内空间的比例、气象、通讯、电力。
照明等等。
对活动地点几经选择，最后确定在团城山公园内，这个公园地处风景区的繁华地带，可以吸引公众来观霞。
内容活动是手段，目的是让公众接受活动中所包含的意图。
这样就要精心设计活动的内容，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众接受。
活动内容我们是这样设计的：1、05月15,16日两天，公司组成80多对拜访小组，分别拜访全市340家客户，征求他们的意见，感谢他们一年来对公司业务的大力支持。
2、05月15日一天，派出四辆广告送货车，分别慰问全市的交警，感谢他们长期对公司的支持和为全市交通所作出的贡献;3、05月16日，在全市20个点开展现调赠送活动，并向广大消费者发放感谢信，以感谢广大消费者对公司的厚爱;4、05月16日晚，举办庆祝活动，进行员工卡拉oK比赛，并评出优秀员工家属，公司领导感谢广大员工和员工家属为公司发展所作出的努力。
第六章饭店公共关系工作程序
（三）饭店公关评估的方法
• 1．专家意见法 • 2．目标管理法 • 3．公众调查法 • 4．饭店形象地位评估法
第六章饭店公共关系工作程序
经典案例
高露洁的口腔保健微笑工程——2001西部 行
一、项目背景 2001年，高露洁棕榄公司迎来了进
入中国的10周年，中国即将中入世界贸易 组织，广大城市及偏远地区居民在生活水 平不断提高的同时更需要提高自我保健意 识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈 演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露 洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一 个企业在社会公众中的形象是至关重要的， 成功的形象推广将对企业的发展起到巨大 的推动作用。
第六章饭店公共关系ຫໍສະໝຸດ 作程序四、饭店公共关系评估
• 首先，可以保证公关科学程 序顺利实施。
• 其次，评估是开展后续公共 关系工作的必要前提。
• 再次，评估是鼓舞士气、激 励内部公众的重要形式。
• 最后，公共关系评估的另一 重要意义还在于给饭店的领 导人提供决策参考。
第六章饭店公共关系工作程序
第二节 饭店公共关系运作 的四个基本步骤
• 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。 作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当 劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广 告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志， 消费者即可自然联想到麦当劳。
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工 作程序
2020/11/28
第六章饭店公共关系工作程序
【学习目标】
• 1. 素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系 统把握的业务素质
• 2. 知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步 工作法”包括公关调查、公关策划、公关实施 和效果评估四大步骤。
第八章公共关系运作程序2
五、公共关系策划书格式
• • • • • • • 一、前言（背景、构思或目的） 二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。 三、时间 四、地点（地域、空间范围） 五、公关的目标人群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。 主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 • 六、公关的策略
• （一）环境分析 • 公共关系工作人员对组织的公共关系现 状进行诊断，第一步就是环境分析，是 要确定问题与寻找偏差。其步骤是： • 1、认识问题；2、分析问题；3、说明偏 差；4、鉴定偏差；5、寻找变化； • 6、寻找原因；7、找出真正原因。
三、公共关系策划的步骤 和内容
• (二)明确主题 • 公共关系的主题=公共关系目标+社会公 众心理+信息个性+审美情趣 • 1、公共关系目标是指公共关系的主题要 适应社会公众心理的需要。 • 2、社会公众心理是指公共关系主题要适 应社会公众心理的需要。
五、公共关系策划书格式
• • • • • • • • • • • 七、公关的沟通媒介 1、大众传播媒介 2、 公司传播媒介 3、 其他传播媒介 八、公关的活动方式 1、针对消费大众的活动方式 2、针对某一地区（或城市）大众的活动方式 3、针对公司员工的活动方式 4、针对经销商的活动方式 九、预算 十、成效评估
一、公共关系策划的概念和特点
• • • • • • • （二）公共关系策划的基本特征 1、前导性 2、能动性 3、目的性 4、系统性 5、创新性 6、现实性
二、公共关系策划的基本原则
• 1、目标导向原则 • 目标导向指的是组织的公关策划活动必 须在一个明确的目标指引下完成。公关策划的 每一个环节都要紧扣组织公关总目标，必须围 绕既定目标来进行。 • 2、真诚求实原则 • 公共关系策划必须建立在对事实真相 把握的基础上，只有掌握了足够的事实，才能 策划公共关系的行动计划。
公共关系的运作程序
公共关系的运作程序1. 引言公共关系是指组织或个人与其目标受众之间的相互作用和沟通过程。
公共关系的运作程序是指为了促进组织与公众之间的良好沟通和互动而采取的一系列活动和措施。
本文将介绍公共关系的运作程序以及实施步骤。
2. 目标设定在进行公共关系的运作之前，需要明确目标和期望。
目标设定是公共关系成功的第一步。
•确定公共关系的目标：例如增强品牌知名度、提高公众对组织的认可度等。
•确定目标受众：确定组织希望争取的目标受众群体。
3. 目标受众研究为了更好地了解目标受众的需求和期望，需要进行目标受众研究。
•收集目标受众的信息：例如通过市场调研、观察和访谈等方式，了解目标受众的喜好、需求和价值观。
•分析目标受众的需求：根据研究结果，分析目标受众的需求和期望。
•制定目标受众画像：根据目标受众的特点，绘制目标受众的画像，明确公共关系活动的对象。
4. 策略和计划制定基于目标设定和目标受众研究的结果，制定公共关系的策略和计划。
•确定公共关系策略：根据目标设定，确定公共关系的核心策略，例如通过社交媒体推广、参与社区活动等方式。
•制定公共关系计划：根据策略明确公共关系的实施步骤和时间表，包括具体的沟通内容、渠道和执行人。
•确定预算和资源：根据计划确定所需的预算和资源，包括人力、技术和财务支持等。
5. 实施与监测将策略和计划付诸实施，并进行监测和评估。
•实施公共关系计划：根据计划执行沟通活动，并确保与目标受众保持良好的互动和沟通。
•监测和评估：定期对公共关系活动进行评估，了解活动的效果和影响，并根据评估结果进行调整和改进。
6. 应对危机和挑战在公共关系的运作过程中，有可能会遇到危机和挑战。
•建立危机管理机制：制定应对危机的预案和流程，包括危机公关的沟通策略和措施。
•建立公共关系风险管理机制：识别和评估公共关系的风险，并制定相应的风险应对措施。
7. 案例分析在本节中，将通过实际案例来说明公共关系的运作程序的具体实施过程和效果。
公共关系学-熊源伟-重点-精
公共关系学-熊源伟-重点-精、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术含义：⑴公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。
⑵社会组织通过传播、沟通手段影响公众。
⑶公共关系既是一门科学又是一种艺术。
公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）㈠公共关系的三大构成要素：社会组织、传播、公众1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合。
公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标。
2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。
公共关系作为关系的一种，通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。
3、公众：任何关系都由主客体双方构成。
公共关系活动的客体是公众。
㈡公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。
最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。
组织形象是公共关系理论的核心概念。
所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
认知度、美誉度与和谐度，是评价组织形象的三个基本指标。
⑵、“认知度”：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。
⑶、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。
美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。
公共关系的特征基本特征是揭示公共关系的外在特点。
一、以事实为依据㈠真实是公共关系活动的绝对前提㈡公共关系活动从掌握事实开始㈢真诚是公共关系人员的信条二、以沟通为手段㈠认清沟通的公众对象㈡明确沟通的主要目标㈢立足于长远的沟通三、以互惠的为原则㈠公共关系明确认定利益目标㈡公共关系的道德是“大家都赢”二、人类早期的公共关系1、西方公共关系学者认为2300年前，古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最早的公共关系著作。
公共关系复习要点
公共关系复习要点一、基础知识1、公共关系的涵义：公共公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
定义的组成部分：1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。
2、公共关系活动的客体是公众。
3、公共关系活动是一种为谋取相互理解和合作而进行的信息交流、意义沟通、价值劝说活动的过程。
4、公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。
2、公共关系的历史发展：公共关系首先问世是在美国，我国最早的公关活动在深圳。
3、现代公共关系思想的发展过程：1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）——现代公共关系的发端。
特点：此时的报刊代理活动，全然不顾公众利益。
巴的信条：“凡宣传皆好事”。
被称为；“公众受愚弄的时期”、“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。
2、艾维·李时期（单向传播式的公共关系）——现代公共关系职业化的开始。
艾：“公共关系之父”、第一个职业公共关系。
宣传顾问事务所（1903）里程碑性的著作：《原则宣言》信条：“公众必须被告知”，“说真话”。
3、爱德华·伯内斯时期（双向沟通式的公共关系）——现代公共关系学科化的成熟。
伯的思想：投公众所好。
4、现代时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）——现代公共关系发展的高级阶段4、公共关系的发展历程：“凡宣传皆好事”—“公众必须被告知”—“投公众所好”—“双向对称”5、公共关系三要素：公共关系的主体——社会组织、客体——公众，传播活动社会组织：有若干特定目标；有一定数量的固定成员；组织结构制度化。
公众的特点：同质性、相关性、特定性、多变性公众的分类：（一）横向分类（“同质性”、“相关性”分类）：内部公众：组织内部的所有成员。
政府以及管理部门公众：对组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。
顾客公众：组织经营的产品或服务的消费群体。
事件性公众:在组织运行的偶然事件中涉及到公众。
公共关系的一般程序
（三）问卷法
❖ 问卷法是调查人员向对方提供问卷，并请其 对提出的问题作出回答，从而获取信息的调 查方法。
❖ 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量 公众的多种行为、态度和社会特征。
❖ 优点是可以节省人力、物力、财力，得到的 信息资料便于量化处理，可以避免调查人员 的主观偏见，减少人为误差等。
❖ 缺点是回收率难以保证，问卷设计的全面性 难以把握，且被调查者必须具有一定文化程 度，否则难以作答等。
❖ 4、只有经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上 的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自 己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻 认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息 和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
公关调研的主要特点：
❖ 1、首先对组织的公关状态有一定的估计与分 析，初步判定组织急需要解决的公关问题， 并确定调研的任务、范围、规模和目标。
四、公关调研的一般过程
五个阶段： ❖ 1、调查准备阶段 ❖ 2、搜集资料阶段：实施阶段 ❖ 3、整理分析阶段：运用科学的方法 ❖ 4、形成结果阶段：书面形式的完整的公关调查报告。 ❖ 5、总结评估阶段：对这个调查过程和结果进行
评估，总结经验教训。
调查准备阶段是公共关系调研的起步阶段和基础 环节。主要包括三项：
❖ 最后冲刺——莫斯科的公关。散发纪
念品：带有北京申奥标志的徽章、帽
子、中国结等，申奥现场的北京宣传
展台运用了高科技手段。精彩的陈述
是决战的最后一段，李岚清、刘淇、
邓亚萍、杨澜、何振梁5人从不同角度
陈述。
北京申奥标志图案
❖ /show/XGHpdhPcrtRaVERC.html /v/b/19922854-1565149103.html /v/b/15789023-1210721437.html
公共关系四步工作法
Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。这是组织比较理想的组织形象位置，也是组织公共关系所努力追求的目标。
Ⅱ象限为低知名度与高美誉度。“是养在深闺人不识”。处于这样的形象地位，说明组织有良好的基础，公共关系活动的重点应该是提升知名度。
Ⅲ为低知名度与低美誉度。组织形象不佳，公共关系工作需要从零做起，首先要完善自身，在传播方面低姿态。有了很好的基础再在提升知名度方面下功夫。
Ⅳ象限为高名度与低美誉度。所谓“臭名远扬”不为过。组织应从扭转坏名声方面做起，踏踏实实修炼内功，逐步提高信誉。
（3）形象差距与因素的比较分析。将组织的目标（自我期望的形象）与公众的意见（实际形象）进行比较，寻找两者间的“形象差距”。在哪一点上差距大？具体的因素又是什么？通过资料的对比分析，寻找差距与原因，这是制定公共关系计划的前提。
3．社会环境调查：公共关系的社会环境是指与组织有关的各类公众和各类社会条件的总和。组织为了实现与社会环境的和谐一致，必须时刻关注环境的变化，收集环境信息，及时发现其中对自己有利或不利的方面。调查的主要内容有：(1)对社会背景的宏观调查，了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势；政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查：与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等。
在公共关系策划过程中，首先要依据公共关系调查中所确定的组织状况、公众意见和具体问题，进而提出组织制定公共关系总体计划的目的和要求，并据此设计公共关系活动的主题。公共关系策划需遵循的原则有：
第一，整体性与目的性的原则。公共关系策划要立足于全局，顾及组织其他部门，与组织的整体公共关系活动保持协调。通过分析组织的人、财、物的具体条件，提出若干可行的行动方案，最后择优选择，确定能够达到目标要求的、有效的行动方案。
公共关系的运作程序
公共关系的运作程序公共关系（Public Relations，简称PR）是指一个组织、企业或个人与其利益相关者（如员工、投资者、政府、媒体、社会公众等）之间建立和维护良好关系的战略性管理活动。
一个成功的公共关系运作程序能够有效地传达组织的理念、价值观，并建立良好的声誉和形象。
一、确定和规划目标：公共关系的目标应该与组织的整体目标相一致，同时需要与各利益相关者的需要和期望相结合。
在制定公共关系计划之前，必须先进行全面的市场调研和竞争对手分析，寻找到适合目标受众的传播渠道和方式。
二、制定公关策略：在确定目标的基础上，制定相应的公关策略。
公关策略应该明确传达的信息、目标受众、传播渠道和周期等。
同时，需要根据不同的利益相关者的需求特点，分别制定相应的策略，比如对媒体的关系维护、对政府的合作与沟通等。
三、实施公关活动：根据制定的公关策略，进行具体的公关活动。
公关活动可以包括以下几个方面：1. 媒体关系：与媒体建立互信合作的关系，通过新闻稿、新闻发布会、媒体采访等方式传递组织的信息。
2. 社交媒体营销：通过各种社交媒体平台（如微博、微信、脸书、推特等）进行营销和宣传活动，增加组织的曝光度和影响力。
3. 事件管理：当组织发生重大事件时，及时进行危机公关，通过危机应对方案和公关措施维护组织的声誉和形象。
4. 员工沟通：保持与员工的良好沟通和交流，建立积极向上的内部文化氛围，增加员工的满意度和忠诚度。
5. 社会责任活动：参与社会公益活动，提高组织的社会形象，树立良好的社会声誉。
四、评估和监控：在公关活动进行过程中，必须对其进行评估和监控，以确保活动的效果和目标的实现。
常用的评估方法包括舆情监测、调查问卷、会议记录等。
通过评估和监控，及时发现问题并采取相应的调整措施，提高公关活动的效果。
五、修正和改进：根据评估和监控的结果，及时对公关策略和活动进行修正和改进。
公关活动是一个持续的过程，需要不断地跟进和调整，以适应不同阶段和环境的变化。
第四章 公共关系运作程序
案例思考：
为什么要‚先搞清这些问题‛？并论述公共 关系调查对组织有何意义和作用。
公关顾问的这五个问题体现了公关调查的 哪些内容？
案例分析
公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有 意识、有计划的行为，公关部的设臵是搞好公关工作的组 织保证。 公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强 的科学性。俗话说，‚无规矩不成方圆‛，按照公共关系 原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、 实施、评估，亦称‚四步工作法‛。调查研究是公共关系 工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关 部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛 联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信 息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的 内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一 系列问题问得张口结舌，自然在所难免。
（二）组织形象调查
所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的 整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目 中的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名 度和美誉度（见图4-2）。
图4-2 组织形象评估坐标图
（二）组织形象调查
区域Ⅰ：表示高知名度，高美誉度，说明组织
的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；
图4-4 访谈调查法的特点
（二）访谈调查法
3. 访谈的过程及要求，如表4-1所示。
表4-1 访谈的过程及要求 过 程 访谈 前准备 要 求 访谈前访谈人员应当调整好自身的情绪，对访 谈中可能出现的问题要有预见性，始终要保持良好 的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围； 访谈人员应当注意自己的仪表，精心设计自己 的衣着、举止、谈吐 开始访谈时，可用启发引导的方式培养一种轻 松、融洽的谈话气氛，访谈人员首先用温和、礼貌 的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题； 在访谈中最好从访谈对象感兴趣的问题谈起， 由浅入深，由近及远，逐渐深入到调查核心问题； 访谈接近尾声时，访谈人员可以不时地插入一 些建立友谊的话题，并以此结束访谈
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、公共关系策划方案要素与格式
（一）公关策划方案的构成要素
一份完整的策划方案应当具备5W、 2H、1E：What（什么）——策划的目的、 内容；Who（谁）——策划组织者、策划 者、策划所涉及到的公众；Where（何 处）——策划实施地点；When（何时）— —策划实施时机；Why（为什么）——策 划的缘由；How（如何）——策划的方法 和实施形式；How much（多少）——策划 的预算；Effect（效果）——策划结果的预 测。
（六）选择活动的时空
１． 时机的捕捉 ２． 空间的选择
（七）选择公共关系媒体 ① 根据公共关系工作的目标去选择媒体； ② 根据传播对象选择媒体； ③ 根据传播内容和形式选择媒体； ④ 根据组织实力来选择媒体； ⑤ 根据组织的环境条件来选择媒体。
（八）编制公共关系活动预算
１． 公共关系预算的分类
（二）撰写调查报告的要求
①要考虑读者的观点、阅历，尽量使 报告适合于读者阅读；②尽量使报告简明 扼要；③用自然体例编写，使用通俗词汇， 尽量避免专业术语；④最好使报告所包括 的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一 切无关资料；⑤仔细检查全部数据和统计 资料，务必使资料准确无误；⑥充分利用 统计图、统计表来说明和显示资料；⑦按 照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长 短和强调的程序；⑧最好使报告打印工整 匀称、易于阅读。
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的含义及其意义 （一）公共关系策划的含义
公共关系策划是指公共关系策划者为实 现组织的公共关系目标，对公共关系活动 的主题、手段、形式和方法进行周密地构 思和设计，制订最佳公共关系活动方案的 思维过程
（二）公共关系策划的意义 １． 有利于保证组织公关工作的一体化 ２． 有利于提高组织公关工作的可控性 ３． 有利于增强组织公关工作的预见性 ４． 有利于促进组织公关工作的成熟性
四、公共关系调查方法
（一）按调查对象包含的范围分类 １． 普查 ２． 抽样调查 ３． 重点调查 ４． 个案调查 ５． 典型调查
（二）按取得调查资料的方式分类 １． 观察法 ２． 访谈法 ３． 问卷调查法 ４． 文献研究法
五、公共关系调查报告的撰写
（一）调查报告的结构 １． 封面 ２． 目录或索引 ３． 摘要 ４． 引言 ５． 正文 ６． 附录
（三）社会环境状况调查 １． 基本社会环境状况调查
２． 具体市场环境状况调查 市场需求状况 消费者状况 市场竞争状况
案例分析与思考-------
北京长城饭店的日常调查(节选)
长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日 常公关工作，源于它周密系统的调查研究。
(一)日常调查
1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客 人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服 务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游 历情况等等。
2．接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客 人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、织的公共关系工作有怎 样的意义?对你有怎样的启发?
（１）行政开支
（２）项目开支。
２． 编制公共关系预算的方法
编制公共关系预算的方法有：固定比例 法，按照经营业务量的大小确定固定的百 分比来预算；量入为出法，根据组织的财 务状况来进行公关预算；目标任务法，根 据公共关系目标和任务来确定所需的资金；
（九）人员配置
公共关系策划的最后一步就是为各项任 务分配人员，挑选适当的人员并按照他们 所要完成的任务进行培训。
二、公共关系策划的基本程序
（一）确立公共关系 １． 确立目标的思路 ２． 目标的要求
（１）目标必须是确定的 （２）目标必须具体量化 （３）目标应是可控的 （４）目标必须要有时间限制
（二）确定目标公众
（三）提炼主题
一个好的主题应该要符合以下几个条件：
①首要的一点就是它要与组织公共目标相一致， 体现出它的实效。②主题要单一稳定，所有的活 动都要围绕主题展开，主题是活动的灵魂，具有 统帅作用，它的稳定性使整个活动形散而神不散； ③主题不仅仅从自己的主观愿望出发，而且要从 客观实际出发，；④主题要迎合公众心理的需要， 要符合时代特征，富有人情味，让人可亲可敬； ⑤主题要传达独特的信息个性，使人耳目一新， 易记易读；⑥主题要能体现出审美情趣，使人回 味无穷，印象深刻
１． 公共关系调查是组织有效开展公共关 系工作的前提和基础
２． 具有沟通信息，树立组织形象的作用
(公共关系调查能够传播社会组织多个方面 的形象信息，如产品形象、服务形象、人 员形象、实力形象、精神面貌等信息。）
３． 公共关系调查为组织正确决策提供科 学依据
二、公共关系调查方案的设计
第四章 公共关系运作的程序
第一节公共关系调查
一、公共关系调查及其意义 （一）公共关系调查的含义 ①公共关系调查本质上是对社会组织的公
共关系状态进行认识和分析； ②公共关系调查的目的是了解社会组织的
公共关系状态，并提出改进意见 ③公共关系调查需要采用一套完整的科学
手段和认识方法。
公共关系调查具有非常重要的意义，具 体表现在以下方面。
（四）设计项目活动
所谓项目，即指围绕公共关系目标而确 定的在不同时期进行的各种形式的活动。 要实现公共关系目标，只有通过一个个公 共关系项目的实施，去逐步接近，直至完 成。没有公共关系具体活动的开展与公共 关系项目的完成，组织的公共关系目标就 永无实现之日。
（五）选择活动模式
公共关系活动应如何操作，采用什么方 式？这就是说组织还要选择恰当的公共关 系模式。公关活动模式是公关工作的方法 系统，是由一定的公关目标和任务及该目 标和任务所决定的数种具体方法和技巧组 成的有机体系。
（一）调查的准备 １． 确定调查的主题 ２． 制定调查计划 ３． 准备调查的条件 （二）收集调查资料 一手资料、二手资料
（三）调查资料的整理与分析 １． 整理调查资料 ２． 分析调查资料 （四）撰写调查报告 （五）调查的总结评估
三、公共关系调查内容
（一）组织自身状况调查 １． 组织基本情况调查 ２． 组织实力情况调查 （二）相关公众状况调查 １． 公众构成情况调查 ２． 公众评价情况调查