通用电气公司的网络营销策略分析

案例1 通用电气公司网络营销策略分析1．公司简介

美国通用电气公司(GE)，在1998年《财富》全球500强企业中位居第十。其市值在20世纪末已经达到近4 900亿美元；英国《金融时报》1998年评选它为世界声望最佳的公司，且得票数竟是如Et中天的微软公司的两倍。2000年6月，百年巨人GE公司以总分第一的排名荣登美国最著名的因特网和信息技术杂志《因特网周刊》“本年度电子商务企业”，因为GE公司在实施电子商务的头一年(1999年)就获得了10亿美元的网上销售收入。

2000年GE公司的电子商务战略有3个方面的内容：保证每一家GE企业集团有一个客户网络中心；将内部采购和供应商资源转移到网上；不断开发新技术和服务以增加在线销售。

从1999年上半年开始，GE在其原先的全球化、服务和六个西格玛三大发展战略之上又加上了电子商务，使之成为这家百年辉煌的公司在新世纪持续高速发展的一个新的、同时也是最重要的动力。这一变化在整个西方企业界都产生了巨大的影响。GE之所以做这样的改变，原因很简单：GE董事长杰克·韦尔奇皈依电子商务了。

杰克．韦尔奇曾经因拒绝在办公室安装计算机而被人称为计算机盲。但是他的脑筋一经开化，就深深地钟爱上电子商务，宣布电子商务是GE的一个重要发展战略，决定将整个GE投入到这场“工业革命以来最重大的产业革命”(韦尔奇语)之中。

杰克．韦尔奇20世纪80年代初上任以来，曾在GE内部推动了数次影响深远的变革。电子商务成为GE最重要的发展战略后，立刻在公司所辖的全球每个

角落受到了最具韦尔奇特色的推动——充分甚至夸张的强调、不遗余力的推广、人人参与的要求及不断的反复，最终使所有人都接受、认同、并主动地去推广。进入新世纪后，GE的每个cEO都有3个最首要的任务，那就是互联网、互联网、互联网。

韦尔奇深知，他自己及他手下600名高级经理对因特网知之甚少。于是他命令大家找年轻人做自己的因特网辅导员。这些老师的年龄大多在30岁左右，而学生则从40～60岁。韦尔奇自己的辅导员37岁，她负责GE公司的网址ge．com。韦尔奇曾经以手写便条出名，而今也得意自己操作因特网的熟练程度：“我可以访问所有的网址。我访问聊天室看人们是如何评论GE的。”

美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站(www．ge．com)。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B to C运作模式，以6～8种主导电器为促销对象；以争取25％，的新增家庭为主的顾客，同时兼顾其他以替换或添置个别产品的顾客。在经过几次总体结构调整后，现已成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站。以下对通用电气公司的网络营销策略进行具体的分析。

2. GE网站的基本结构

GE网站由众多独立网站组成，成为其结构特点之一。主站拥有众多栏目，目前是按“主导栏目区”、“在线购物区”、“离线购物区”、“广告区”、“服务区”、“商务新闻区”、“技术新闻区”、“股市行情区”、“重点推介区”、“体育新闻区”及几条信息检索入口窗等。

GE主导栏目区及内容如下：

1)GE首页

2)GE业务

(1)航空发动机击者（2）电气设备（3）航空服务

(4)资金服务（5）商用设施投资（6）商业信贷

(7)雇员再保险公司（8）GE股票（9）金融保险

(10)全球消费者资金（11）全球信息中枢服务（12）工业系统

(一三)照明（14）医疗系统（一五）抵押保险公司

(16)NBC(全美职业篮球赛) （17）塑料业（一八）能源系统

3)小企业服务方案

(1)小企业解决方案（2）获取业务（3）购买/租赁交通工具

(4)购买／租赁设备（5）购买新IT设备（6）公司信用

(7)员工福利（8）扩充/添置设备（9）减少交通开支

(10)重新申请贷款（11）短期流动资金

4)工业解决方案

(1)车辆 (2)建筑与工程结构 (3)远程通信

(4)运输 (5)设备装备

5)家庭解决方案

(1)照明 (2)家用电气 (3)家庭用电安全 (4)粘接剂和密封剂

6)个人理财咨询

(1)年金收入 (2)汽车保险 (3)银行存贷

(4)GE信用 (5)直接股票投资 (6)GE汽车担保程序

(7)GE支付管理 (8)GE支付加利息 (9)房屋抵押贷款

(10)人寿保险 (11)长期医疗保险 (12)互助基金

7)公司信息

(1)信息室 (2)年报 (3)投资方

(4)GE在社区中 (5)人才招聘 (6)与我们联系

8)全球联系

GE还按主导服务项目分设了一批网站，如xgex（通用电气公司主站），xgefnx （金融投资类咨询服务网站），xgeappliancex（家用电器网），xgesupplyx（供货服务业务网站），xhersourcex（妇女保健咨询网站），xnbcolympicsx（全美职业篮球及奥林匹克篮球赛网站），xgesmallbusinessx（通用电器小企业服务网站）等。

该结构为许多大型企业所采用，如宝洁(www pg．com)网站。不同之处是，宝洁的产量只集中在美容、保健、护肤、个人清洁等几大类上，而且是按“品牌主打战略”营销的，即以“一种品牌，一个网站”的方针设计；而通用电器一般只用“GE，，这个品牌，且其产品与服务类目跨度太大，所以子网站均采用“按功能定域名”而非“按品牌定域名”的思路。两种方案并无优劣之分，只是品牌型网站在关键字检索时需要另加注释。

3．GE网站定位

任何网站，其竞争力可体现在三个层面上，其一是信息层，其二是渠道层，其三是服务层。国内多数电子网站尚在信息层面上竞争，这并非是因为其不想构建稳定的顾客渠道，提供实质性的服务，而是因为他们多数没有产业实践的基础，难于从消费者或企业实际出发，构建出新颖的网上业务模式来。或者说，他们对产品、对顾客、对实际的商业模式缺乏深刻的认识，是这些网站缺乏生机的主要原因。

GE网站无论在信息发布、渠道建设、还是服务模式上都堪称一流。首先，该网站并不是简单地定位在“B2B”、“B2C”、“B2G”等外部形式上，而是定位在客户群上。所以，该网站是按“个人”、“家庭”、“小企业”、“公司”、“产业解决方案”、“GE业务”及“全球服务”等纲目设计的。