STP分析——德芙巧克力.ppt
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STP分析——德芙巧克力
B、人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；
增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
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④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。
B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。
3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
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P—— Positioning（产品定位 ）
广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验 一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1、牛奶香浓，丝般感受。 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3、德芙，纵享丝滑。
①人口统计细分
女性对巧克力的偏好大于男 性, 年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显。孩子是巧克 力的消费群中及其重要的环 节。35岁以下的购买者自己 消费巧克力的比例很高。尤 其15-24岁的人群为自身消 费的主要群体，而35岁以上 的消费者购买产品绝大多数 是为孩子购买。特别是3544岁的人群，这一比例高达 86.3%。
价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很 强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国 市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企 业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
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增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
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④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。
B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。
3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
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P—— Positioning（产品定位 ）
广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验 一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1、牛奶香浓，丝般感受。 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3、德芙，纵享丝滑。
①人口统计细分
女性对巧克力的偏好大于男 性, 年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显。孩子是巧克 力的消费群中及其重要的环 节。35岁以下的购买者自己 消费巧克力的比例很高。尤 其15-24岁的人群为自身消 费的主要群体，而35岁以上 的消费者购买产品绝大多数 是为孩子购买。特别是3544岁的人群，这一比例高达 86.3%。
价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很 强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国 市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企 业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
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德芙广告策划-PPT课件
10元以下, 45.50%
10元以下 11-20元 21-30元 30元以上
11-20元, 22.30%
三、产品分析
1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精 致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保 证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口 感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品 牌；德芙形象等。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段 的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情 侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可 能是家长），同时也在努力挖掘青年男性 市场和对巧克力有误解的人。
2、产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金 蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻 女士，从包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位 和形象上争取客户。
机会：
1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧 克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一 枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结 构单一，而且金帝在立足高端的同时也对 二三线市场虎视眈眈。
威胁：
1.人们对巧克力的误解： 误解之一：吃巧克力会长胖 误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品 误解之三：吃巧克力会引起蛀牙 误解之四：吃巧克力导致痤疮 误解之五：巧克力含有大量咖啡因而导致 “上瘾”
3、消费者喜欢吃的口味比例
消费者最喜欢的巧克力口味
其他口味 酒心巧克力 原味巧克力 黑巧克力 夹心巧克力 牛奶巧克力 系列1 4.20% 2.10% 11.60% 22.10% 22.40% 35.80%
德芙STP战略分析
在中国推出的 德芙 德芙系列产品。
金帝
2010--2014年 德芙逐步成为 中国市场巧克 力领导品牌。
费列罗
金丝猴 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
数据来源：CMMS2012（春）数据 统计
德芙的品牌故 1919年卢森事堡的
春天，芭莎公主与 仆人莱昂相爱。可 是她无法逃脱联姻 的命运。
1.市场细分
年龄细分： 由图可知
A.15-23岁人群 为自身消费的主要群体；
B.24-35岁的消 费者为主要消费群体；
C.35-44岁的消 费者购买产品绝大多数是 为孩子购买；
D.44-60岁中老 年群体消费比重最少。
各年龄段德芙消费比重
50.00%
43.20%
40.00% 31.22%
30.00%
质量定位：1.由图可知，德芙牛奶巧克力中可
可脂含量比其他巧克力高。
（可可脂含量越高，口感越丝滑）
徐福记巧 德 芙 牛 好时牛
克力 奶 巧 克 奶巧克
力
力
可 可 脂 0% ≥20% 含量
≥17%
玛氏—德芙产品传播的理
念
M&M’s巧克力豆：青春 Youth—每个拥有德芙的人置身于人生 最好的时
光，给身体青春的能量。
数据来源：德芙官网
3.市场定位
高接触定位：德芙产品不同于高技术型产 品，更多的
关注产品形象，有着较高的消 费者卷入。
针对目标市场，德芙对M&M’s巧克力豆、 牛奶巧克力进行以下市场定位： A.广告 定位
B.包装定位
M&M’s巧克力豆—15-23岁消费群体
广告定位： M&M’s巧克力豆的成功推广依据
德芙案例分析 ppt课件
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品
（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、
德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖
202〈0/11/2S9 kittles〉，等等
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三、德芙背后的爱情故事
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传 卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过， 在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心 里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了 卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好 的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了 几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME 的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。
2020/11/29
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深受相思之苦，莱昂离开了王室，带
着心中的隐痛，悄然来到了美国。如
果当初那些字不会融化，他就不会失
去最后的机会。 后来，每一块德芙
巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，
以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，
苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情
人们送出了德芙，就意味着送出了那
轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?
2020/11/29
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五、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
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六、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中 国的巧克力品牌。
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
STP分析——德芙巧克力.ppt
D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格 高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧 克力是物有所值。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
德芙巧克力环境分析
德芙巧克力一、PEST分析（一）外部宏观环境分析1、P(politics）政治环境从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。
而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场，为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。
2、E(economics)经济环境玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。
此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。
中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。
3、（social)社会文化环境随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它与巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。
”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。
中文德芙谐音“得福”即得到幸福。
玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。
4、（technology)技术环境巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。
德芙巧克力有着成熟的供应链。
制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。
玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。
德芙巧克力案例分析
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈； 代替品增加
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
八、STP分析
企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头 牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专 用陈列架、收款台货架、热点货 架、散装货架等。
• 促销方面，选商圈做活动，例如 价格折扣、赢大奖或抽奖、立即 获奖、复购奖励、促销包装的促 削办法
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
九、营销策略
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有
• 巧克力消费者市场 调查：
• 消费者希望巧克力 产品口味更纯，价 格更低，巧克力市 场3-4元为核心市场。
七、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
四、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
八、STP分析
企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头 牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专 用陈列架、收款台货架、热点货 架、散装货架等。
• 促销方面，选商圈做活动，例如 价格折扣、赢大奖或抽奖、立即 获奖、复购奖励、促销包装的促 削办法
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
九、营销策略
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有
• 巧克力消费者市场 调查：
• 消费者希望巧克力 产品口味更纯，价 格更低，巧克力市 场3-4元为核心市场。
七、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
四、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。