有效的客户体验管理建立客户忠诚度

• 定义
– 个人影响、激励和促使 组织中的其它成员为提 供完整的客户体验而作 出贡献的一个过程。这 种客户体验能在客户中 培养高度的忠诚度，并 实现组织目标。
• 关键的领导能力
– 清楚阐述愿景、目标和 客户策略
– 对忠诚度的商业案例提 供参考意见
– 组织客户体验管理
– 提供路标或高端蓝图
– 评估组织是否准备就绪 ，消除障碍
– 设定客户体验改善优先级别 – 深入地了解客户 – 提出和评估新想法
– 设计和测试改善客户体验的 备选措施
– 选择升级项目 – 沟通交流新的经验 – 传递新的经验 – 监测结果
设置客户体验优先级别 • 需要一个测量框架
• 需要一个分析工具以确 定驱动因素
体验
理性驱动 感性驱动
忠诚度
•举例:
•网站 •店内体验 •核心产品/服务 •价格 •定购与运送 •客户服务 •其它
卓越的执行力 持续稳定的高速增长 高级管理层策略执行的一致性
利润增长 找到合适的管理人才
客户忠诚度/保留率 应对变化的速度、灵活性与适应性
公司声誉 促进改革与创新，富有企业家精神
市场应变速度
所示百分比意为所有CEO中认为此项是“顶级管理挑战”、“最重要的成功因素”或”最关注的因素“（取决于调查年度的题 目）的百分比。 数据来源：2007年CEO挑战调查（The Conference Board）
有效的客户体验管理建立客 户忠诚度
陈述提纲
• 客户满意度/忠诚度的现状
– 处在十字路口? – 客户体验的作用
• 客户关系架构（修订版）
– 测量 – 模型 – 管理 = 打造组织能力
• 领导能力 • 创新能力 • 嵌入能力 • 学习能力
• 总结
您的客户满意度表现也如下图一样吗？
2007年全球CEO面临的76项挑战中忠诚度的重要程 度
最稳健 (推荐)
品牌体验
仍然是目标
客户忠诚度
客户感知价值
客户感知质量
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000 2005+
不仅仅是一个商店，更是一个旅游目的地
客户关系架构
组织能力
领导能力
创新能力
客户体验
忠诚度
嵌入能力
学习能力
基于关系的客户忠诚度定义
客户忠诚度：与客户之间关系 纽带的强度，主要体现在愿意 保持、拓展/深化和倡导这种关 系，并且是一个合作型的伙伴 。
客户体验管理（CEM）：持续为客户设计和 提供非一般且相关的品牌体验的跨职能管理 准则。
B2B也涉及客户体验管理(CEM)!
销售人员
研讨会
产品
参观工厂 Zimmer 酒店
医学图书馆
Zimmer 研究所
实况转播
移动学习中心
展览
客户关系架构
组织能力
领导能力
创新能力
客户体验
忠诚度
嵌入能力
学习能力
组织能力
• 倡导关系
– 推荐品牌 – 积极倡导 – 充当介绍人 – 予以证明 – 支持公开立场 – 其它
• 合作
– 为公司提供信息 – 关注广告宣传 – 学习客户职责 – 自助 – 遵守要求 – 接受建议 – 采取新措施 – 其它
最能预测未来客户行为的忠诚度意愿测试
忠诚度意愿测试项 第一次
• 再次购买同一品牌的同一 产品
全球CEO心目中忠诚度的重要性变化趋势
排名第一 排名第一
排名第一
排名第一
排名第三
排名第五
排名第六
数据来源：CEO挑战调查（The Conference Board）
在忠诚度表现方面已感知的变化
与3年前相比，你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢？
N = 7,196 数据来源： 2007年思纬进行的热点问题调查
客户忠诚行为表现示例
(最常见的表现以红色字体标出)
• 保持关系
– 再次购买/继续使用 – 到期续签合同 – 再次选择 – 搜寻特定品牌 – 要求使用特定品牌 – 容忍一些失误 – 总会多看一眼 – 不使用竞争对手 – 其它.
• 深化/拓展关系
– 更频繁地购买 – 购买其它的产品和服务 – 愿意花更多的钱 – 所有业务的唯一购买来源 – 愿意出高价 – 其它
组织能力
领导能力
创新能力
客户体验
wenku.baidu.com
忠诚度
嵌入能力
学习能力
忠诚度模型框架
Company Interactive Resources
客户接触点体验
品牌感知
理性驱动 忠诚度
商业结果
感性驱动
外部影响
最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响
N=274个调查研究项目
最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响
提及率％
不同国家在忠诚度表现方面已感知的变化
与3年前相比，你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢？
它们不是在这方面投入的时间更长吗？
N = 7,196 数据来源： 2007年思纬进行的热点问题调查
是什么使得客户忠诚度成为公司面临的巨大挑 战？
思维的演变
客户满意度
使之发生
– 确保员工能够投入且被 赋予权利追求忠诚度
将客户品牌体验与公司的策略核心相结合
卓越经营 创新
与客户建立起亲密关系
客户关系架构
组织能力
领导能力
客户体验
创新能力
忠诚度
嵌入能力
学习能力
客户体验创新能力
• 定义
– 推动和升级持续不断的 客户体验改善措施，促 进忠诚度的提升，从而 创造利润。
• 创新能力
(企业对企业) (企业对消费者)
最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响
最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响
客户关系架构
组织能力
领导能力
创新能力
客户体验
忠诚度
嵌入能力
学习能力
客户体验管理：达到客户忠诚的途径…
客户忠诚度：与客户之间关系纽带的强度，主要体 现在愿意保持、拓展/深化和倡导这种关系，并且是 一个合作型的伙伴。
• 公司表现出来的一种持续稳定的能力，它能 为客户提供非一般的客户体验，从而与之建 立起持续的关系。
– 竞争优势的源泉 – 提炼出建立在资源基础上的公司理论 – 识别忠诚度的长期特性 – 处理不确定因素时的必要能力
客户关系构架
组织能力
领导能力
创新能力
客户体验
忠诚度
嵌入能力
学习能力
客户体验领导能力
• 购买同一品牌的其它产品 • 推荐品牌 • 唯一来源 • 主动要求某一品牌 • 不受销售人员的影响 • 转向另一家商店继续求得
某一品牌
最有效的意愿项预测 了第二次（2-3年以后
）的忠诚行为
实际
预测行为
行为
转换
转换
80%
忠诚
20%
合计
100%
总体正确分类= 77%
忠诚 25% 75% 100%
客户关系架构