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第4章 业务层战略
1
业务层战略概述
成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 整体成本领先/差异化 业务层战略选择原则
本 章 主 要 内 容
2 3 4 5
6
一、业务层战略概述
业务层战略（business-level strategy）是 指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心 竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相 互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品 市场上进行竞争的一系列选择。 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位 之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或 采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。
——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较 高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标 准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；
二、成本领先战略
——成本领先战略的主要类型
类型 简化产品型 成本领先 做法 简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消 费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。 示例 西南航空
改进设计型 成本领先
材料节约型 成本领先 人力节约型 成本领先 生产创新型 成本领先 价值链创新 型成本领先
设计易于制造的产品或成本更低的产品。
一、业务层战略概述
业务层战略-竞争战略选择 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学 家迈克尔· 波特提出，是指无论在什么行业或什么 企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争 优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某 一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争 战略。
案例：“万客隆”的低成本战略
Hale Waihona Puke Baidu
1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心 可减少费用 4.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作， 所以每班上岗人数不超过100人 5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行 选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 6.商品数量起点较高，包装大
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值 4．购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即 使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。 5．替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有 更大的竞争优势。 成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价 格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客 群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场 基数水平并保证利润。
一、业务层战略概述
当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务； 满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、 丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。
——细分市场标准： 消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因 素；心理因素；消费模式；感觉因素等 工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、 共同购买要素细分、顾客规模细分等
将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制 造的整个过程。 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、 使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立 成本优势。
哇哈哈八宝粥
蛋黄酱生产商 沃尔玛，耐克
通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、流水线，大规 生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成 模生产制造技 本同时更具竞争力。 术等 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式 组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更 低成本且更具竞争力的价值链。 通用与费雪
又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指通 过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾 客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。 ——特点： （1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成 本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的 成本。 （2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优 势。 （3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品 或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。
三、差异化战略 （Differentiation）
所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式 来生产或提供服务的一系列整合行动。 ——特点： （1）为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别， 形成与众不同的特点而采取的一种战略； （2）通过开发新的产品或服务，为顾客提供具有差 异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式 来解决顾客的问题。 （3）公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产 品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值 1．现有竞争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格 战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。 2．潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。 此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺 激。 3．供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具 有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。 即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间 去消化高的供应成本而仍能赢利。
二、成本领先战略
——成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 ——成本领先战略风险 用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手 的创新而过时； 过分强调降低成本会使公司无法很好地理解顾 客对于“竞争性差异化水平”的感知； 模仿。
二、成本领先战略
波特竞争战略矩阵
宽范围
成本领先战略 沃尔玛、卡特彼勒等
差异化战略 可口可乐、星巴克等
目 标 市 场
窄范围
（或细分市场）
聚焦成本领先战略 格兰仕、哇哈哈等
聚焦差异化战略 贝因美、宝洁等
关注低成本 关注差异化 竞争优势来源（波特） 顾客价值基础（希特）
二、低成本战略 （cost leadership strategy）
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业务层战略概述
成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 整体成本领先/差异化 业务层战略选择原则
本 章 主 要 内 容
2 3 4 5
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一、业务层战略概述
业务层战略（business-level strategy）是 指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心 竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相 互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品 市场上进行竞争的一系列选择。 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位 之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或 采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。
——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较 高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标 准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；
二、成本领先战略
——成本领先战略的主要类型
类型 简化产品型 成本领先 做法 简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消 费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。 示例 西南航空
改进设计型 成本领先
材料节约型 成本领先 人力节约型 成本领先 生产创新型 成本领先 价值链创新 型成本领先
设计易于制造的产品或成本更低的产品。
一、业务层战略概述
业务层战略-竞争战略选择 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学 家迈克尔· 波特提出，是指无论在什么行业或什么 企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争 优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某 一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争 战略。
案例：“万客隆”的低成本战略
Hale Waihona Puke Baidu
1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心 可减少费用 4.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作， 所以每班上岗人数不超过100人 5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行 选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 6.商品数量起点较高，包装大
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值 4．购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即 使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。 5．替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有 更大的竞争优势。 成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价 格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客 群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场 基数水平并保证利润。
一、业务层战略概述
当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务； 满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、 丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。
——细分市场标准： 消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因 素；心理因素；消费模式；感觉因素等 工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、 共同购买要素细分、顾客规模细分等
将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制 造的整个过程。 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、 使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立 成本优势。
哇哈哈八宝粥
蛋黄酱生产商 沃尔玛，耐克
通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、流水线，大规 生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成 模生产制造技 本同时更具竞争力。 术等 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式 组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更 低成本且更具竞争力的价值链。 通用与费雪
又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指通 过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾 客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。 ——特点： （1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成 本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的 成本。 （2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优 势。 （3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品 或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。
三、差异化战略 （Differentiation）
所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式 来生产或提供服务的一系列整合行动。 ——特点： （1）为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别， 形成与众不同的特点而采取的一种战略； （2）通过开发新的产品或服务，为顾客提供具有差 异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式 来解决顾客的问题。 （3）公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产 品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值 1．现有竞争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格 战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。 2．潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。 此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺 激。 3．供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具 有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。 即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间 去消化高的供应成本而仍能赢利。
二、成本领先战略
——成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 ——成本领先战略风险 用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手 的创新而过时； 过分强调降低成本会使公司无法很好地理解顾 客对于“竞争性差异化水平”的感知； 模仿。
二、成本领先战略
波特竞争战略矩阵
宽范围
成本领先战略 沃尔玛、卡特彼勒等
差异化战略 可口可乐、星巴克等
目 标 市 场
窄范围
（或细分市场）
聚焦成本领先战略 格兰仕、哇哈哈等
聚焦差异化战略 贝因美、宝洁等
关注低成本 关注差异化 竞争优势来源（波特） 顾客价值基础（希特）
二、低成本战略 （cost leadership strategy）