分析及选择目标市场

第六章分析与选择目标市场※1消费者购买行为的影响因素（一）文化因素 1文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的特点：明显的区域属性很强的传统属性间接的影响作用 2亚文化：

⏹每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

⏹同一亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好和行为习惯，而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为习惯等方面则呈现出较显著的差异。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会分为12个阶层：

⏹高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。·社会阶层特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

（二）社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位

1相关群体：一个人的行为受到许多群体的影响。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。·相关群体的类型：接触群体：具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体·人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

➢信息性影响。相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。➢规范性影响。群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。

➢价值表现上的影响。个体自觉遵守或内化相关群体所具有的信念和价值观。

·营销人员在利用参照群体制定自己的营销决策时还要对与其相关的口头传播、意见领袖的概念有所了解。

口头传播的有效性是广告的3倍，人员销售的4倍，报纸杂志广告的7倍。

信息的可靠性节约了购买信息收集、分析的成本，主要是消费者的时间与体力成本从众心理。（阿希实验）❀意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。意见领导者的特点：精通某一类产品或对其有深厚兴趣。可能是某一类产品的消费者，如发烧友。也可能不消费某类产品，但对这种产品有兴趣。性格上热心助人，乐于与人沟通。2家庭决策中的地位家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭的变迁会造成家庭购买行为的变化。子女在家庭购买决策中受家庭经济条件、民主氛围、所要决策选购的商品与孩子的关联程度和孩子年龄的影响。3角色与地位：每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。每一角色都伴随着一种地位。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。

（三个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：性别年龄和家庭的生命周期阶段职业教育经济环境生活方式个性 1性别

⏹男性购买理性居多，女性购买感性居多。

⏹男性购买目的明确单一，具有被动性，女性购买目的多重，主动性强。

⏹男性购买果断迅速，不易受购物环境的影响，女性购买易受外界的影响。

⏹男性购物注重产品的主要功能，耐用品注重身份与地位，女性购物注重审美情趣。

⏹男性购买风格比较粗，女性风格比较细。

2年龄儿童（出生至14岁）以“玩”为消费重点，凡是好玩的产品都要试一试。典型的缺乏理性的感性消费。具有强烈的好奇心。模仿性强。青年期求新，求名。追求个性，是时尚产品的基本消费者。冲动性购买较多。中年期（35至54岁）家庭购买倾向明显，如购房置业、装修、汽车、旅游。习惯性购买居多，消费结构稳定，品牌忠诚度高，购买场所变化不大。消费的计划强。购买力强，高档产品的主要消费者。

⏹老年期（65岁以上）消费重点分散。理性消费明显。消费重点是健康和长寿，医疗保健是消费重点。

3生活方式：通俗的解释是指人如何花费其时间与金钱，生活方式不仅影响消费方式，而且消费方式就是生活方式，至少是生活方式最主要的内容。注重健康。追求享乐。注重生活的便利。注重个性，注重时尚。

4个性：每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应。个性的形成既有先天的生理因素，也有后天的环境因素

⏹许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。

⏹自我形象是通过个人的思想、行为以及所拥有物来表现的或保持一致的。

⏹营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。

（三）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机认知学习信念态度。

1动机马斯洛需要层次论 2认知认知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。·人的感知是有选择的。❀选择性注意人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。注意他们期待的刺激物。注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。❀选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。❀选择性记忆人们会忘记许多信息，但倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。

3学习人们要行动就得学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。

4信念和态度：通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的认识。态度是指一个人长期保持的关于某种事物和观念的是非观、好恶观，不同的信念可导致不同的态度。

❀2.消费品购买者的行为类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找多样品种的购买

1习惯性购买：消费者未主动、深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。习惯性和重复性选择某一品牌是由于他认定不同品牌其实没有实质性差异，而非对品牌的忠诚。原因：减少购买风险简化决策过程·营销策略：

⏹依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客兴趣并试用。

⏹开展大量重复性广告使消费者对品牌的熟悉，从而实现购买。

⏹增加购买介入程度和品牌差异。如在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

2复杂的购买行为：消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销策略：协助消费者学习有关产品类别属性。利用印刷媒体来宣传本品牌的特征。谋求商店销售人员和购买者熟人的支持，来影响购买者最后的决定。

3 减少失调的购买行为购前失调和购后失调。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。

4寻找多样品种的购买行为

⏹消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。原因是厌倦原口味或想试试新口味，不是对产品不满意。

⏹营销策略：市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

⏹市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。

⏹四、购买决策过程：_____________________________________________________________________________（一）确定需求：消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。主动型：正常情况下消费者会意识到的问题，如家里的洗涤剂或食品用完了。被动型：消费者为意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题，营销者必须善于唤起消费者对被动型问题的认知。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。（二）信息搜集 (三) 可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。（四）购买决策在评价阶段，消费者会在可选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用：他人态度未预期的情况因素·决定实施购买意图的消费者会做出5种购买决策：品牌卖主时间数量支付方式（五）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感营销者必须跟踪消费者购后满意度，购后行为和购后产品的使用处理

⏹❀3目标市场的选择策略1.无差异市场营销策略：指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2.集中性市场营销策略

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略

指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量

❀4目标市场的进入方式：1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖

●优缺点记住 * p130图记住

❀5市场定位含义：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置

❀6、市场定位策略

⏹1、属性和特色定位：将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。属性和特色定位可以通过设计一种含有某种特性的产品或强调该产品已有的某种特性来实现。

⏹2、用途定位：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法

3、质量、价格定位：将产品或品牌与其质量和价格相联系的定位方法。高质高价高质低价低质低价