品牌策划与管理余伟萍课件
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品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
《品牌策划与管理》课件
介绍品牌管理的监控和评估方法，以及如何通过数据分析来持续改进品牌策 略。
品牌与营销的关系
探讨品牌与营销之间的密切关系，以及如何通过品牌建设来增强营销效果。
《品牌策划与管理》PPT 课件
本课件将带您深入了解品牌策划与管理。从品牌概念到切实实施，从品牌形 象设计到品牌推广渠道，全方位探讨品牌管理的关键要素与策略。
品牌概念及其重要性
了解品牌的含义和重要性，以及品牌对企业发展的影响力。
品牌策略的制定与实施
深入研究品牌策略的制定和实施过程，包括目标设定、目标受众、品牌定位等关键要素。
品牌定位与传播
探讨如何通过品牌定位和传播来塑造品牌形象，吸引目标受众并与他们建立 深厚的情感连接。
品牌形ห้องสมุดไป่ตู้设计与管理
讨论品牌形象设计的原则和方法，以及如何有效地管理品牌形象，确保品牌 的稳定和一致性。
品牌推广渠道及其效果
介绍不同的品牌推广渠道，并探讨它们对品牌传播效果的影响和评估。
品牌管理的监控与评估
品牌与营销的关系
探讨品牌与营销之间的密切关系，以及如何通过品牌建设来增强营销效果。
《品牌策划与管理》PPT 课件
本课件将带您深入了解品牌策划与管理。从品牌概念到切实实施，从品牌形 象设计到品牌推广渠道，全方位探讨品牌管理的关键要素与策略。
品牌概念及其重要性
了解品牌的含义和重要性，以及品牌对企业发展的影响力。
品牌策略的制定与实施
深入研究品牌策略的制定和实施过程，包括目标设定、目标受众、品牌定位等关键要素。
品牌定位与传播
探讨如何通过品牌定位和传播来塑造品牌形象，吸引目标受众并与他们建立 深厚的情感连接。
品牌形ห้องสมุดไป่ตู้设计与管理
讨论品牌形象设计的原则和方法，以及如何有效地管理品牌形象，确保品牌 的稳定和一致性。
品牌推广渠道及其效果
介绍不同的品牌推广渠道，并探讨它们对品牌传播效果的影响和评估。
品牌管理的监控与评估
《品牌策划课件：全面系统学习品牌策划》
了解品牌建立的重要性及其对企业发展的影响，掌握如何有效建立品品牌定位的原则和方法，掌握如何将产品或服务与目标市场的需求相匹 配。
品牌估值及其重要性
深入了解品牌估值的概念和意义，学习如何评估品牌的价值和潜力。
品牌形象设计及展示的相关方 法
探索品牌形象设计和展示的方法，如何在不同媒体平台上展现品牌的独特风 格。
品牌标志和标识设计的相关技巧
学习品牌标志和标识设计的技巧，掌握如何通过标志和标识传达品牌的核心价值。
印刷品和包装设计的相关技巧
掌握印刷品和包装设计的技巧，了解如何将品牌形象融入到印刷品和包装设计中。
品牌传播的策略和途径
学习品牌传播的策略和途径，包括广告、公关、社交媒体和口碑营销等。
品牌营销策略的制定及实现
品牌策划课件：全面系统 学习品牌策划
本课程将全面介绍品牌策划的基础知识，包括定义、特点，以及品牌建立的 重要性和意义。课程内容还包括需求分析、目标市场调查分析和品牌定位的 原则和方法。
品牌策划基础知识
通过本节课的学习，您将了解品牌策划的基本概念和重要知识要点，为后续内容打下坚实基础。
品牌建立的重要性
总结和策划实践操作建议
针对所学知识进行总结，并提供策划实践操作建议，帮助学员将所学应用到 实际工作中。
掌握品牌营销策略的制定和实施方法，学习如何提高品牌知名度和市场份额。
品牌策划的案例分享及分析
通过实际案例的分享和分析，了解不同行业和品牌的品牌策划成功经验。
品牌策划与市场营销的联系和 区别
学习品牌策划与市场营销的联系和区别，了解如何在两者之间取得平衡。
品牌策划的未来发展趋势
展望品牌策划的未来发展趋势，探索新的品牌策划理念和创新方法。
品牌估值及其重要性
深入了解品牌估值的概念和意义，学习如何评估品牌的价值和潜力。
品牌形象设计及展示的相关方 法
探索品牌形象设计和展示的方法，如何在不同媒体平台上展现品牌的独特风 格。
品牌标志和标识设计的相关技巧
学习品牌标志和标识设计的技巧，掌握如何通过标志和标识传达品牌的核心价值。
印刷品和包装设计的相关技巧
掌握印刷品和包装设计的技巧，了解如何将品牌形象融入到印刷品和包装设计中。
品牌传播的策略和途径
学习品牌传播的策略和途径，包括广告、公关、社交媒体和口碑营销等。
品牌营销策略的制定及实现
品牌策划课件：全面系统 学习品牌策划
本课程将全面介绍品牌策划的基础知识，包括定义、特点，以及品牌建立的 重要性和意义。课程内容还包括需求分析、目标市场调查分析和品牌定位的 原则和方法。
品牌策划基础知识
通过本节课的学习，您将了解品牌策划的基本概念和重要知识要点，为后续内容打下坚实基础。
品牌建立的重要性
总结和策划实践操作建议
针对所学知识进行总结，并提供策划实践操作建议，帮助学员将所学应用到 实际工作中。
掌握品牌营销策略的制定和实施方法，学习如何提高品牌知名度和市场份额。
品牌策划的案例分享及分析
通过实际案例的分享和分析，了解不同行业和品牌的品牌策划成功经验。
品牌策划与市场营销的联系和 区别
学习品牌策划与市场营销的联系和区别，了解如何在两者之间取得平衡。
品牌策划的未来发展趋势
展望品牌策划的未来发展趋势，探索新的品牌策划理念和创新方法。
《品牌策划方案》课件
《品牌策划方案》PPT课 件
本课件将介绍《品牌策划方案》的概念和重要性，以及品牌策划的基本流程 和步骤。通过案例分析和实践方法，帮助您理解和应用品牌策划方案。
品牌策划方过策划方案来提升品牌的认知度、形象和价值。
1 品牌认知度提升
2 品牌形象塑造
3 品牌价值提升
通过策划方案，将品牌形象 传递给更多的受众，提高品 牌的知名度。
通过策划方案，打造与品牌 形象相符的传播内容，加强 受众对品牌的认同感。
通过策划方案，增加品牌的 识别度和影响力，提高品牌 的商业价值。
品牌策划方案的基本流程与步骤
1
1. 品牌定位和目标受众的确定
通过市场调研和受众分析，确定品牌定位和
苹果公司
苹果公司通过创新的产品设计、独特的品牌定位和有效的传播策略，成功打造了具有辨识度 和忠诚用户群体的品牌。
可口可乐
可口可乐通过积极的广告宣传和与消费者互动的活动，建立了富有情感和共鸣的品牌形象。
微软
微软通过持续的创新、开放式的合作和多渠道的推广，成功塑造了信任、可靠和具有创造力 的品牌形象。
处理品牌危机事件，及时回应和解决问题，减少对品牌形象的负面影响。
2 客户关怀
建立良好的客户关系，提供优质的服务和支持，增加客户对品牌的满意度。
3 社交媒体管理
积极管理和回应社交媒体上的用户反馈和评论，与用户进行互动。
品牌策划方案的案例分析
通过案例分析，了解不同行业和品牌的策划方案，探讨成功案例的经验和教训。
口碑营销
通过客户的口碑传播，让更多人了 解、认可和信任品牌。
影响力营销
与有影响力的人士合作，提高品牌 的曝光度和受众的关注度。
内容营销
通过有价值和有吸引力的内容，吸 引受众与品牌建立长期的关系。
本课件将介绍《品牌策划方案》的概念和重要性，以及品牌策划的基本流程 和步骤。通过案例分析和实践方法，帮助您理解和应用品牌策划方案。
品牌策划方过策划方案来提升品牌的认知度、形象和价值。
1 品牌认知度提升
2 品牌形象塑造
3 品牌价值提升
通过策划方案，将品牌形象 传递给更多的受众，提高品 牌的知名度。
通过策划方案，打造与品牌 形象相符的传播内容，加强 受众对品牌的认同感。
通过策划方案，增加品牌的 识别度和影响力，提高品牌 的商业价值。
品牌策划方案的基本流程与步骤
1
1. 品牌定位和目标受众的确定
通过市场调研和受众分析，确定品牌定位和
苹果公司
苹果公司通过创新的产品设计、独特的品牌定位和有效的传播策略，成功打造了具有辨识度 和忠诚用户群体的品牌。
可口可乐
可口可乐通过积极的广告宣传和与消费者互动的活动，建立了富有情感和共鸣的品牌形象。
微软
微软通过持续的创新、开放式的合作和多渠道的推广，成功塑造了信任、可靠和具有创造力 的品牌形象。
处理品牌危机事件，及时回应和解决问题，减少对品牌形象的负面影响。
2 客户关怀
建立良好的客户关系，提供优质的服务和支持，增加客户对品牌的满意度。
3 社交媒体管理
积极管理和回应社交媒体上的用户反馈和评论，与用户进行互动。
品牌策划方案的案例分析
通过案例分析，了解不同行业和品牌的策划方案，探讨成功案例的经验和教训。
口碑营销
通过客户的口碑传播，让更多人了 解、认可和信任品牌。
影响力营销
与有影响力的人士合作，提高品牌 的曝光度和受众的关注度。
内容营销
通过有价值和有吸引力的内容，吸 引受众与品牌建立长期的关系。
品牌策划与管理总复习ppt课件
5.陈述品牌定位
品牌定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
体验营销与品牌体验的定义
• 体验营销 –体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
3. 建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于 与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也 具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利 益；定位知觉图
品牌定位的流程
4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成 分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效 率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌 入情境
P74：图3-6
第1节 品牌符号设计原则
第3节 品牌标志
种类
• 文字标志 – 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
• 图案标志 – 具体图案 – 抽象图案
• 图文标志 – 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式
本书的体系框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
品 牌 品牌传播 策 划 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播
8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
品牌的归属
• 观点1：品牌属于企业 法律角度 • 观点2：品牌属于消费者 心理角度 • 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度
品牌定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
体验营销与品牌体验的定义
• 体验营销 –体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
3. 建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于 与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也 具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利 益；定位知觉图
品牌定位的流程
4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成 分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效 率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌 入情境
P74：图3-6
第1节 品牌符号设计原则
第3节 品牌标志
种类
• 文字标志 – 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
• 图案标志 – 具体图案 – 抽象图案
• 图文标志 – 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式
本书的体系框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
品 牌 品牌传播 策 划 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播
8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
品牌的归属
• 观点1：品牌属于企业 法律角度 • 观点2：品牌属于消费者 心理角度 • 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
品牌战略规划与管理概述PPT课件( 52页)
1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
品牌策划与管理课件
品牌传播的渠道与方式
品牌传播可以通过多种渠道和方式进行，如广告、社交媒体、公关活动、赞 助等，以传递品牌价值和吸引消费者。
品牌管理的挑战与应对
1 市场变化
适应不断变化的市场需求 和竞争环境，持续调整和 创新品牌策略。
2 品牌一致性
3 危机管理
确保品牌形象和传播在各 个渠道和触点上保持一致， 提供一致的品牌体验。
品牌故事的讲述与传播
通过讲述品牌故事、背后的价值和目标，激发消费者的情感共鸣和品牌认同。
品牌标志与视觉识别设计
设计独特、易于识别的品牌标志和视觉元素，以增强品牌形象和在市场中的 可辨识度。
品牌口碑与危机公关
通过有效的口碑营造和危机公关管理，维护良好的品牌声誉和信任度。
品牌崛起的案例研究
通过分析成功的品牌崛起案例，探讨背后的关键策略和因素。
品牌策划的流程与步骤
1
目标设定
明确品牌的目标和需求，制定明确的品牌策划目标。
2
调研分析
研究目标市场、竞争对手和受众，了解他们的需求和喜好。
3
定位策略
明确定位品牌在市场中的位置，并与目标受众进行连接。
品牌定位的重要性及方法
品牌定位是确定品牌在消费者心目中的独特位置的过程，帮助品牌与竞争对 手区分开来。可以通过目标市场、特点、或产品类别来定位品牌。
有效处理品牌危机，保护 品牌声誉和信誉。
品牌与公关的关系
公关是品牌形象和建立品牌信任。
品牌价值的计算与评估
品牌价值可以通过市场价值、财务价值或消费者评估等多种指标来计算和评 估。
品牌与客户关系管理
建立良好的客户关系对于品牌忠诚度和长期成功至关重要，可以通过提供个 性化的服务和建立互动渠道来实现。
品牌策划与管理培训课件
பைடு நூலகம்
美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
认知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法与步骤 掌握品牌设计内容和方法 通晓品牌传播和品牌体验 理解品牌资产和危机管理 体验品牌战略选择策略 了解企业CIS系统策划
Benefit
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
首席定位 类别定位 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
认知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法与步骤 掌握品牌设计内容和方法 通晓品牌传播和品牌体验 理解品牌资产和危机管理 体验品牌战略选择策略 了解企业CIS系统策划
Benefit
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
首席定位 类别定位 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
《品牌管理教案》PPT课件
02
品牌定位与策略
市场细分与目标市场选择
市场细分概念及重要性 目标市场选择标准与策略
消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实 践
品牌定位方法及案例分析
品牌定位概念及意义
01
品牌定位方法：USP理论
03 、品牌形象论、品牌定位
论等
案例分析：成功品牌定位
02 案例解析
品牌定位误区与避免策略
在危机得到控制后，积极采取措施恢复品牌形象 和信誉，如改进产品质量、加强公关宣传等。
05
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系建立与维护技巧
建立良好的第一印象
通过专业、热情的服务， 以及优质的产品，给客户 留下深刻印象。
保持定期沟通
通过电话、邮件、社交媒 体等多种渠道，定期与客 户保持联系，了解其需求 和反馈。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌 的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升 品牌价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越 高。
《品牌管理教案》 PPT课件
目录
• 品牌管理概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象塑造与传播 • 品牌资产评估与保护 • 客户关系管理与忠诚度提升 • 内部品牌建设与员工激励
01
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌策划与管理余伟萍课件
社会文 化
因素
政治法律 因素
外因所引起 的品牌危机
公众变化 因素
宏观经 济因素
行业竞争 因素
品牌危机
品牌危机
恢复管理
预警管理
品牌危机
管理系统
品牌危机 反应管理
第八章 品牌战略
1.品牌决策 2.品牌组合战略 3.品牌延伸战略 4.品牌国际化战略
什么是品牌决策？
品牌化决策
有品牌 无品牌
品牌使用者 决策
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性
2.资本化运作成为潮流
3.消费者认知成为焦点
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实
策 划
战
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
第二篇 品牌成长篇
• 第四章 品牌定位
———菲利普·科特勒
体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某 种体验的市场营销。
第七章 品牌资产管理
内容提要
1.何谓品牌资产 2.品牌资产的提升与维护 3.怎样应对品牌危机 4.如何进行品牌资产评估
品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度
品牌资产的构成
品牌联想
品牌忠诚度
品牌资产
品牌知名度
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
整合营销传播
整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播
活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。
因素
政治法律 因素
外因所引起 的品牌危机
公众变化 因素
宏观经 济因素
行业竞争 因素
品牌危机
品牌危机
恢复管理
预警管理
品牌危机
管理系统
品牌危机 反应管理
第八章 品牌战略
1.品牌决策 2.品牌组合战略 3.品牌延伸战略 4.品牌国际化战略
什么是品牌决策？
品牌化决策
有品牌 无品牌
品牌使用者 决策
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性
2.资本化运作成为潮流
3.消费者认知成为焦点
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实
策 划
战
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
第二篇 品牌成长篇
• 第四章 品牌定位
———菲利普·科特勒
体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某 种体验的市场营销。
第七章 品牌资产管理
内容提要
1.何谓品牌资产 2.品牌资产的提升与维护 3.怎样应对品牌危机 4.如何进行品牌资产评估
品牌资产的定义
财务角度
市场角度
消费者角度
品牌资产的构成
品牌联想
品牌忠诚度
品牌资产
品牌知名度
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
整合营销传播
整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播
活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。
《品牌策划与管理》课程标准
《品牌策划与管理》课程标准课程名称：品牌策划与管理课程类别：专业必修课适用专业：文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）学48时学分: 3先修课程：《市场营销》、《奢侈品品牌与文化》、《市场调查与预测》后修课程：《奢侈品营销实训》、《顶岗实习》一、课程性质本课程为文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）专业一门必修的专业课程，是品牌策划师的重要工作。
通过本课程学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。
是学生获取品牌策划师职业资格的重要支撑课程。
二、课程设计思路根据奢侈品营销与管理专业职业岗位能力和素质要求，参照品牌策划师资格标准，与企业共同开发、建设课程，共同培养学生。
设计思路：1、结合武汉“ 1+8”城市圈及湖北奢侈品行业发展对人才的需求，参照品牌策划师职业资格标准，与武商国际广场共同开发课程，确定课程标准，实现专业与行业（企业）岗位对接和课程内容与职业标准对接；校企共同实施教学、建设课程、培养学生，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。
2、按品牌策划与管理实际工作任务进行任务驱动和项目导向教学，培养学生职业能力和职业素养。
本课程教师与企业紧密联系，采用企业项目作为工作任务来组织教学，企业专家作为兼职教师也亲自参与本课程的建设和教学实施过程中，充分体现教学过程的真实性和开放性。
3、本课程根据专业人才培养目标，以品牌策划与管理在设计工作中的典型任务为载体，按照品牌成长的流程，选择了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌资产管理、品牌国际化等内容。
4、课程实施采用任务驱动等可操作性强的教学方式。
任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够独立完成任务。
5、创建以能力评价为目标、以任务评价为基础的评价体系。
把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程和绘制结果的双重考核评价体系，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。
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内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌
2.品牌管理路线图
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性
2.资本化运作成为潮流
3.消费者认知成为焦点
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实
策 划
战
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
第二篇 品牌成长篇
• 第四章 品牌定位
第二篇 品牌成长篇
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
不同时期的定位策略选择
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
from Aaker
个人品牌
➢ 品牌个性
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性
利益 使用者第二层：文化 Nhomakorabea个性
第三层：
价值
第一章 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实
策 划
战
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
第一章 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
品牌识别系统
——让核心价值落地
什么是品牌识别？
品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。
——戴维·阿克
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
品牌的三大特征
第一章 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
顾客价值的差异化
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
营销组合的4Ps
• 访问学者
• 荷兰代尔夫特技术大学 • 美国华盛顿大学商学院
《品牌策划与管理》课程目标
• 认知品牌管理要素和流程 • 了解品牌定位方法与步骤 • 掌握品牌设计内容和方法 • 通晓品牌传播和品牌体验 • 理解品牌资产和危机管理 • 体验品牌战略选择策略 • 了解企业CIS系统策划
《品牌策划与管理》课程内容
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位的主要方法
Benefit
品牌策划与管理
Tel: 品牌策划与管理余伟萍
个人介绍
• 余伟萍
企业管理博士
• 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师
• 本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师
• 加拿大Montreal HEC商学院IMBA 《 Management of Change》课程教授
• 教授级管理咨询师
• 世界银行国际金融公司培训师