新产品开发的渠道管理

4、订货(Ordering)：销售渠道成员 向制造商（供应商〕进行有购买意 图的沟通行为。
5、融资(Financing)：获得和分配 资金以负担渠道各个层次存货所需 的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行 渠道任务的过程中承担有关风险 （库存风险，呆帐风险等〕。
7、物流(Physical possession)：产品 实体从原料到最终顾客的连续的储运 工作。
▪ 产品齐全(Product Variety)：产品品种是销售渠道提供 的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花 式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
▪ 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
▪ 渠道可提供5种服务产出(Service
output)：
▪ 批量大小(Lot Size)：批量是销售渠道在购买过程中提 供给顾客的单位数量。
▪ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
▪ 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是销售渠道 为顾客购买产品所提供的方便程度。
不同
▪ 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复 搬运会造成损失。
▪ 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在 产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数 最少的渠道布局。
▪ 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售， 因为中间商缺乏必要的知识。
▪ 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者 独家代理商经销。
▪ 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很
3、识别渠道选择方案
▪ 渠道方案的选择由3方面的
要素确定：
▪ 中间机构的类型 ▪ 中间机构的数目 ▪ 每个渠道成员的条件及其相互责
任
(1)中间机构的类型
▪ 使用中间机构的何种类型取决
于目标市场的服务产出要求和 渠道交易成本。公司必须挑选 出能促进其长期利润的渠道类 型。
顺利地被使用或消费的过程 中所涉及到的相互依存的组 织的集合。
2、为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
8、付款(Payment)：买方通过银行和 其他金融机构向销售者支付账款。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组 织或个人转移到其他组织或人的实际 转移。
10、服务(service)：服务支持是渠道提 供的附加的服务（信用、交货、安装、 修理）
4、渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
3、渠道的功能
▪ 销售渠道的成员执行了一系列重要功能：
1 、 信 息 (Information) ： 收 集 和 传 播 营 销环境中有关潜在和现行的顾客、竞 争对手和其他参与者的营销信息。
2、促销(Promotion)：发送和传播有关 供应物的富有说服力的用来吸引顾客 的沟通材料。
3 、 交 易 谈 判 (Negotiation) ： 尽 力 达 成 有关产品的价格和其他条件的最终协 议，以实现所有权或者持有权的转移。
零售商
4
6
生产企业
3
二级批发商
5
消费者
应用篇
源自文库
一、渠道设计决策
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平 •建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
1、分析顾客需要的服务产出水 平
设计销售渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
三级渠道 (M-W-J-R-C)
5、渠道级数或层次
制
造
商
批发商
消
零售商
费
零售商
者
批发商
中盘商 Jobber
零售商
制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
二、影响销售渠道的因素
▪ 产品因素 ▪ 市场因素 ▪ 企业自身的因素
三、渠道的结构
▪ 直接式 ▪ 间接式 ▪ 混合式
1
一级批发商 2
各种任务时的优势和劣势。
▪ 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 ▪ 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务―因为这些服务会提高 产品的最终价格。
▪ 法律规定和限制也将影响渠道设计。
▪ 渠道目标因产品特性的不同而
第七章－新产品开发的 渠道管理
要求掌握的知识点
▪ 销售渠道的涵义 ▪ 影响销售渠道的因素 ▪ 渠道的结构形式 ▪ 中间商的类型 ▪ 如何进行渠道设计？
基础知识篇
一、销售渠道是什么？
▪ 定义 ▪ 为什么要利用营销中
间机构？
▪ 渠道的功能和流程 ▪ 渠道级数
1、销售渠道定义
▪ 销售渠道是在使产品或服务
2、建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠 道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达 到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。
设计渠道的一般要求
▪ 渠道目标因产品特性的不同而不同。 ▪ 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
服务商 Facilitator
一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。