案例分析——雅戈尔一体化发展战略

“这种分析有一部分不一定是对的。一些名 牌衬衫在中国加工如果要10美元的话，在国 外销售就是40-60美元，但是这个企业要交 纳关税，还有很多交易成本，从雅戈尔来看， 一件衬衫营销成本占到30%，国外品牌的营 销成本也很高，所以，他们的利润也是很低 的。一般国外品牌的利润是占10-15%，应 该说最好的利润还是在中国。世界最大的一 个服装生产厂在美国，它一年销售8000万件， 它是一个多品牌的服装企业，在网上看到我 们，它们不相信外贸公司，所以直接来找我 们合作。

在没有进行完全按订单生产（MTO）阶段， 生产与销售经常不同步，要么生产大于销 售，要么销售大于生产、产能不足，这两 个环节永远存在落差。在建服装城前，雅 戈尔的销售能力很强，每年以20%的速度 增长，但生产能力跟不上。建成后生产能 力一下扩大了4-5倍，其现有的渠道根本无 法完全消化，不得不寻找其它途径消化其 庞大的生产能力。用李如成总裁自己的话 说，雅戈尔是被逼进OEM这个”陷阱”的， 但李很高兴掉进那里，因为陷阱里有意外 的收获：OEM带动了雅戈尔与国际市场的 快速接触。
2、第一颗棋子——建立先进的成衣加工厂
1.1 小作坊加工 中国服装产业最初起步于以传统加工技术 支撑的朴素服装产品消费市场。在这个阶段， 中国服装市场上基本没有流行消费和品牌消 费的概念。七十年代末至八十年代初期，中 国服装产业的主流企业普遍采用计划经济模 式下的经营方式，该阶段的中国服装产业基 本上属于简单的传统加工产业，而且是小作 坊形式，是典型的劳动密集型和材料密集型 产业。


这个发展阶段是中国服装产业飞速发展的准备期， 虽然这时的中国服装产业基本结构还是传统的劳 动密集型和材料密集型产业，但在市场结构和企 业经营理念层次上已经发生了潜移默化的根本性 变化。国际市场的服装消费标准需求，对中国服 装企业的加工管理、质量保证体系、经营体系产 生了积极性的影响。 在此阶段，雅戈尔抓住了几次发展的机遇，扩大 了企业的规模。雅戈尔在为国内其它服装公司贴 牌加工生产的同时，还向中国服装零售市场进行 批发销售，尽管这种朴素的销售形式还非常传统， 但这种穿越贴牌生产，直接将触角伸向零售市场 的行为也使企业的市场结构悄然发生了变化。


1.2 传统批发市场 八十年中期，随着中国改革开放的不断深入， 中国服装业也在随之悄然发生着演变。首先是一 定规模的服装来料、来样外贸加工，给中国服装 业带来市场格局上的变化和加工品质与管理规范 上的冲击。该阶段中国服装产业的市场结构，从 单一朴素的内销批发市场向内销加一般性消费国 际市场转化。大量的加工设备和相对先进的加工 工艺技术的引进，给中国服装业的加工品质提升 提供了良好的技术条件。同时，制造规范和制造 管理体系的导入，为中国服装业在管理经营观念 上与国际市场接轨奠定了初级基础。

虽然这种变化对企业的运作体系的影响 不是非常明显，但其意义却非常重大， 尤其是主动市场观念的建立和满足市场 需求的产品概念对后期雅戈尔的发展起 了不可忽视作用。同时，这种加工费、 简单的材料增值和有限的批发销售利润 的利润结构为雅戈尔的企业原始积累做 出了巨大的贡献。



1.3 国际品牌影响 八十年代末至九十年代初期，随着中国服装产业 在加工技术、产品品质、经营理念和管理方法上的 不断进步和成熟，一些有影响、有地位的国际化服 装品牌和中国服装业终于握手合作了。国际品牌服 装的加工订单陆续投向中国，使得中国服装业的整 体加工能力和质量管理水平逐渐与国际化标准接近。 同时这种国际化的市场需求，对中国服装制造业的 发展提供了进一步提升的空间。 国际品牌服装的加工市场需求，是这阶段中国服装 产业划时代发展的主要动力之一。另外，中国服装 产业的整体进步也带动了中国本土服装市场的发展， 雅戈尔就是在该发展阶段迅速崛起的具有代表性的 企业。

经过多年的市场洗礼，到九十年代中期， 中国大中城市的服装消费者的消费观念 产生了不可忽视的变化，他们开始关注 服装的品牌和时尚元素，这种衣着文化 观念的变化对中国服装产业的发展产生 了巨大的、积极性的影响，使中国的服 装消费市场结构开始了史无前例的转变。

从九十年代中期开始，国内服装市场逐渐进入了有 规模的初级品牌消费阶段。服装零售业向服装产业 的回归，是这阶段中国服装产业结构变化最显著的 特点，许多具有一定加工规模和加工品质管理能力 的国内服装企业，先后在国内市场启动了品牌运作 经营模式，并获得了程度不同的成功。虽然雅戈尔 建立了庞大的成衣生产基地，引入了大量先进设备 和工艺，相对其它竞争对手有较大的成本优势，但 成衣加工行业的门槛并不太高，市场上成衣加工厂 商越来越多，已经出现供大于需的局面。80年代全 国有4000多家百货公司，都是雅戈尔非常好的合作 伙伴，但随着时代的发展，不少都退出了经营有的 甚至破产，合作伙伴越来越少，从96年在“决胜在 终端”时代初显端倪之时，雅戈尔高层领导以其敏 锐的商业眼光捕捉到这历史的发展机遇，果断地加 入了市场竞争。

诚如其标识理念所云：”东海蛟龙‘狻猊’ 性敏捷，喜洁净，兼怀仁德之心，故命其 执掌天下衣饰……。此标识的设计以‘执 掌天衣’为创意出发点，主要突出龙马的 王者气象。这是一个马首龙身的车站腾。 简约的线条勾勒出传统皇家御马的头部， 盛装舞步，昂然前视。龙身前伏后拱，作 飞跃之态，形成一个极具张力的结构，体 现出前跃的动感。向后飘动的流线组合成 飞动的流云，衬托出龙马凌空飞腾的神采。 颈项上的飘带和飞扬的龙尾使其更加风采 奕奕，神骏不凡。”
案例分析
雅戈尔的纵向一体化战略
1、背景介绍

雅戈尔通过20多年的努力和摸索，逐步 确立了以纺织服装为主业、房地产和国 际贸易为两翼的经营格局，旗下拥有上 市公司雅戈尔集团股份有限公司以及各 类子公司近四十家。2003年中国500亿元，比上年增长 46.17%；实现利润6.58亿元，比上年增长 12.3% ；出口创汇5.21 亿美元，比上年增 长41% ；实现税收3.48 亿元，比上年增长 23.51%。荣获”中国名优产品售后服务十 佳企业”称号。2001、2002、2003年全国 服装行业销售、利润”双百强”第一名。雅 戈尔衬衫和西服荣列2003年度全国市场同 类产品销量第一名。2003年”雅戈尔国际 服装城”被中国服装协会确认为中国最大的 服装先进制造业基地。

米尔顿.科特勒曾举过这样一个例子：一件 在中国加工的HUGO BOSS衬衫，在SAKS FIFTH AVENUE百货公司的零售价是120美 金。在这120美金中，零售公司SAKS FIFTH AVENUE赚了72美金（60%）， HUGO BOSS赚了36美金（30%），而中 国的加工企业只赚取了12美金（10%）。 因此，米尔顿认为中国不能只是为世界制 造产品，必须为世界建立品牌。因为产品 加工只是产业价值链中最薄弱的环节，不 足以支撑中国未来的经济发展。

总之，在此之前基本属于供不应求的时代， 只要生产出来就能卖出去，因此引进大量 先进设备，如：衬衫生产有18条生产流水 线，形成了从生产计划、技术开发、质量 管理到自营出口等一整套的现代化管理体 制，自从1995年雅戈尔衬衫第一次夺得国 内同类产品市场综合占有率第一名之后十 年，雅戈尔衬衫一直稳居市场第一；西服 生产目前拥有国内首家普及法国CAD和 CAM系统以及德国杜克普的全自动生产吊 挂系统，该生产线投入使用后将使生产能 力提高30%—40%，

经过分析，我们可以知道其成衣服装能力的 形成其根本驱动力在于供不应求的成衣市场需 求。在此期间，雅戈尔人努力学习进取，不断 引进先进的制造技术和管理方法，通过其大规 模生产实现规模经济，并且使其在加工品质、 生产规模、管理方法上取得了相对的产业优势。 雅戈尔以其领导层睿智的决策和全体员工的不 懈努力，努力开拓国内服装市场，使企业高速 成长。这种成功，使得雅戈尔在中国劳动密集 型和材料密集型服装企业群中成为佼佼者，同 时这也为后期雅戈尔服装品牌在中国服装消费 市场上的崛起和企业整体高速发展奠定了坚实 的基础。
2、第二颗棋子——建立遍布全国的庞大的 分销网络

分析前一发展阶段的雅戈尔企业，虽然 取得了长足的进步，但和国内其它服装 企业基本相同，仍属于比较传统的加工 型服装企业。以产品为中心的销售体系， 以批发和贴牌加工为主体的市场结构， 以加工费和有限的材料增值为基础的利 润结构等，使得企业难以获取理想的产 品附加值。

我们正在谈，他们想通过我们的渠道销售 他们的产品，我想通过他的渠道销售我们 的产品，做个中国市场交换美国市场的交 易。另外，我们也想给它做OEM，现在中 国就业这么难，如果给他加工的话，我又 可以解决四、五千人的就业问题。”当然， 他一再强调，OEM不是雅戈尔的主导，只 是雅戈尔业务的补充部分，OEM根本不足 以支撑雅戈尔的未来，充其量只是通过 OEM了解和掌握国际品牌的制造技术和它 们的发展趋势。

先看一下其纺织、服装和分销零售网络大概 现状(投资金额：单位人民币)。


三颗棋子的布局，为其打造纺织服装分销帝 国奠定了坚实的基础。我们可以从其新标识 中窥豹一斑，它突破了以往设计中着眼 于”Youngor”首字”Y”的思维定势，寻觅全 新的设计空间，以中国传统文化为本，即用 中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙” 狻猊”为创作元素，建构标识图案，所成的 龙马标识组合了中华民族图腾崇拜的龙和象 征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了” 以厚行载物为念，以龙马精神为事”的标识 理念，又与雅戈尔一贯倡导的”实在、勤奋、 诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东 情西韵的设计佳作。

产品包括普通粘衬西服，高档精制全毛衬 西服、半毛衬西服优雅时尚的轻凉西服等， 自从1999年雅戈尔西服夺得国内同类产品 市场综合占有率第一名之后五年，雅戈尔 西服一直稳居市场第一；休闲服饰部分目 前拥有六个车间，四条生产流水线，形成 了生产计划、技术开发、品质管理的现代 化管理体系，主导产品为休闲服饰，包括 茄克衫、休闲服、风衣、棉衣、运动服等。 2002年4月，集团股份有限公司通过了 ISO9001、2000标准认证，认证范围涵盖 衬衫、西服、休闲服三种主导产品，全面 纳入新的国际质量管理运行体系。