论酒店竞争战略(一)

论酒店竞争战略(一)
摘要]制定有效的竞争战略是酒店经营生存和发展的基点。

本文阐述了竞争战略的基本内涵，论述了酒店选择恰当竞争战略的重要性，分析了中国酒店行业缺乏战略指导这一根本问题，在此基础上提出了酒店竞争战略选择和执行策略，供酒店增强竞争力参考。

关键词]酒店竞争战略选择研究
一、竞争战略含义
1.竞争战略的涵义
“战略”源于军事，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也指基于对战争全局的分析而作出的谋划。

在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，“战略”即是指对战争、战役的总体筹划与部署。

我国古代兵书早就提及“战略”，意指针对战争形势做出的全局谋划。

三国时期诸葛亮对战略有精辟论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”。

“战略”决定战争全局的成败。

商场如战场，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书影响，“战略”开始广泛应用于经济管理，并延伸至社会、教育、科技等领域。

在西方，“战略”有多种定义：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。

战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。

我国学者也提出了多种解释。

但无论对“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

2.竞争战略的作用
有效的竞争战略对酒店具有关键作用，主要体现为：第一，方向永远比效率重要。

有战略目标才会有成功，战略管理是酒店成功的前提；第二，战略管理有利于员工认清酒店使命，为实现使命而奋斗；第三，竞争战略有利于对酒店发展进行正确的评估、调整和决策；第四，竞争战略为日常经营管理提供了方向、目标和灵魂。

二、中国酒店行业存在的战略问题分析
1.管理者缺乏战略意识
不少酒店对战略管理的理解还停留在表面，对其框架及内涵缺乏完整的认识，对其重要性停留在口头上,认为战略是“虚”的东西。

许多酒店并没有制定真正的竞争战略,而是根据市场状况做出适当的决策或营销策略,由于缺乏战略和战略计划,孤立地把利润放在第一位,盲目追求年度经营目标而忽视酒店的长远发展。

2.战略定位不准或雷同
制定战略目标，必须和核心竞争力联系起来，更要明确市场定位。

酒店业存在的一个问题就是战略定位不准，没有明确的消费群体，不知道酒店应如何定位，导致日常经营中对目标顾客的针对性不够。

同时，酒店业战略缺乏创新，同化现象严重。

许多酒店未从自身出发，而是追随市场领先者脚步，制定雷同的战略。

每个酒店都有其独特之处，战略定位不应完全雷同。

3.战略执行力差
即使有了可行的战略，也需要高效率的战略执行，而许多酒店就缺乏执行力。

其主要在两个方面：一是员工培训不力，导致员工素质未得到提高，无法实现酒店战略；二是管理层缺乏和员工必要的沟通，虽有战略，但员工并不知情，也就不会高效率地执行。

三、酒店竞争战略的选择及执行策略
1.行业分析
战略大师波特认为，一个行业的激烈竞争不是巧合，而是在于内在的经济结构。

行业竞争，不只在已有竞争者中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的竞争者、代用品的威
胁、现有竞争者的抗衡、客户的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力。

五种力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业获得利润的潜力。

行业环境直接制约和决定酒店的发展途径、机会和速度。

我国酒店业处于成长期，发展较快，主要有以下特点：一，投资主体多元化，行业外大量资金进入酒店业。

供给大于需求，强化了卖方竞争。

二，酒店与国际接轨，国际酒店集团大规模进军中国，必将使我国酒店业整体管理水平提高到新的层次，促使酒店往专业化、规范化、个性化、网络化方向发展，但同时也带来了巨大的挑战和威胁，只有提升自己，才不会被残酷的竞争淘汰。

三，酒店业产品和服务的同质化倾向严重，价格竞争惨烈，多数酒店经营效益不高。

因此，选择竞争战略极为重要。

独特的品牌、差异化定位、个性化产品和服务将成为竞争优势。

2.企业核心竞争力分析
“核心竞争力”意为：一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特能力。

包括三个特点：一、具有不可替代性；二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。

核心竞争力能使企业保持持续竞争优势，但它本身不会自动转化成竞争优势。

没有相应的机制和条件为支撑，它将一无是处。

核心竞争力可以是知识、技术、产品、服务、外部资源获取能力；也可以是核心价值观、使命或愿景等核心文化。

而核心竞争力需要战略来指引、构建和管理。

不同行业、不同性质、不同种类企业，其核心竞争力的获取有所不同。

在酒店这种服务型企业中，核心竞争力围绕顾客满意（CS）展开。

由于行业特性，酒店一般很难做到核心竞争力的第一和第三点，即：具有不可替代性和是竞争壁垒的主要构建物，这样，品牌就成为构建企业核心竞争力的主要方向。

3.建立共同愿景
建立共同愿景，以理念的形式进行渗透。

彼得圣吉在《第五项修炼》中描述：“共同愿景是人们心中一股令人深受感召的力量。

共同愿景最简单的说法是我们想要创造什么，是组织中人们所共同持有的意想和景象，当人们有共同愿景时，这个愿望会紧紧将他们结合起来。

”建立共同愿景，确立酒店目标。

将员工愿望与酒店目标联系起来，并将目标细化分解到部门和员工，与员工切身利益挂钩。

与此同时，愿景要内化为信念、制度和口号等，对员工进行理念和文化渗透。

4.确立竞争策略
竞争优势的两种基本特性（独特性和低成本）与战略目标相结合，可引导出酒店三种基本竞争战略：
(1)成本领先战略。

成本领先战略要求酒店达到有效规模，全力以赴降低成本，重视对经营成本与管理费用的控制。

尽管质量、服务等不容忽视，但战略的主旨是使成本低于竞争对手。

为此，管理层一方面要详细检查已有价值链每一产生成本的活动和驱动因素，管理每个活动成本，通过价值链管理追求成本节约；另一方面，重组价值链以消除不必要的工作程序和低价值活动。

低成本提供者往往是节俭的支持者，通常为了降低经营成本而在资源和能力投资上更具动力。

成本领先战略的酒店，通常也会面临激烈竞争，其他酒店也可采用一样的战略。

尽管如此，一旦酒店处于低成本地位，依然可获得高于行业平均水平的收益。

因为低成本意味着当别的酒店在竞争中失去利润时，其依然可获取利润。

(2)差异化战略。

当顾客需求和偏好多样化，而标准产品或具有同一生产能力的酒店不能充分满足其需要时，差异化战略更为合适。

酒店想通过差异化获得成功，必须认真研究顾客需求和行为，了解什么是顾客认为重要的，什么是顾客认为有价值的，什么是顾客愿意购买的。

然后，针对顾客期望设立产品和提供服务，才可使自己和其他竞争对手区分开来，达到明显的差异化。

实现差异化有多种方式，可以是品牌形象、服务项目、环境、设施、建筑外观特点、营销网
络及其他方面的独特性，理想情况是自己在几方面都标新立异。

成功的差异化战略必须以竞争对手不能相比的方式创造顾客价值，同时保持持续差异化。

与酒店核心竞争力相连，独特竞争力和高水平的管理价值链能力会使竞争对手望尘莫及。

当差异化基于产品革新、技术领先、产品质量和可靠性、全面的客户服务和独特竞争力时，会长时间获得较高利润。