第十一章大众传播的宏观社会效果(下)

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第十一章传播效果研究(传播学教程第三版课件)

③受传者个性

a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）； b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）。
三、传播效果的产生过程与制约因素

1、传播主体与传播效果 2、传播技巧与传播效果 3、传播对象与传播效果

1、传播主体与传播效果

信源的可信性效果 “休眠效果”

2、传播技巧与传播效果

①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示” 的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”
②“诉诸理性”与“诉诸感情”
③（以传播学为代表的）“社会科学理论”

a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。 b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。
4、传播效果的类型

③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等）； ④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
5、关于大众传播的效果和影响的三种理论

英国学者D.麦奎尔： ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法； ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；

前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等， “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

《大众传播的效果》课件

人工智能
利用机器学习和自然语言处理等技术，实现自动化内容生成、个性化推荐和智能客服等功能，提高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越强。

第十一章大众传播的宏观社会效果（下）

第十一章大众传播的宏观社会效果（下）第11讲大众传播的宏观社会效果（下）——“培养”理论和“知沟”理论“培养”理论：关注大众传播的潜移默化效果研究这个理论开始于传播媒介（主要是电视）和人们的现实观之间关系探讨。

美国学者G?格伯纳：电视机已经成为家庭的中心成员，成为在大多数时间解说故事最多的那个叙述者。

格伯纳认为：对于大量看电视的人而言，电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。

一、“培养”理论起源背景时间：20世纪60年代后期，也称为“培养”分析（cultivation analysis)，“教化分析”等。

动机：源自对于当时美国社会的严重的暴力和犯罪问题的针对性研究。

开始研究时的两个着眼点一、分析电视画面中凶杀暴力场景与社会犯罪之间关系；二、考察这些内容对人们“社会现实观”的影响。

研究方法：格伯纳1967－1978年对三大电视网的数字统计调查：电视剧所传达的“象征性现实”与客观现实之间的差距。

1976年对于电视接触量与人们对环境危险程度相关性的调查。

A、现实中暴力犯罪状况格伯纳研究的三个指标 B、电视中的暴力内容；C、人对于安全感的主观判断电视暴力内容对于青少年犯罪的“诱发效果”。

电视接触量越大，人对于现实安全判断越接近电视中的“社会景象”。

暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。

另外的发现①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。

②接触媒介越多的人越明显。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。

格伯纳“培养”理论（教化理论、涵化理论）的核心观点在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们意识中的“主观现实”与实际客观现实之间存在巨大偏离，它潜移默化地制约着人们的现实观。

06第11讲大众传播的宏观社会效果

参考书目
1.《媒介效果研究概论》(世界传播学经典教材英文影印版)， [美]斯帕克斯，28元，2004年1月 2.《大众传播效果研究里程碑》(新闻与传播学译丛· 国外经典教材系列)，[美]洛厄里德弗勒， 39.8元，2004年5月
“沉默的螺旋”理论的观点

诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，考察了大众传播与舆论形成的关系。这种理论表现了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。总之，谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。

知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
“知识沟”假说示意图
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是低社会经济地位两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。

四、 “知沟”理论（the Knowledge Gap）

大众传播能够提高社会整体的文化水平和缩小社会各界层之间的差距吗？一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。 “知沟”理论说不。
“培养”理论的内容

培养理论的内容： – 电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。 – 这种倾向在收看电视时间多的人中间比在收看电视少的人中间更为明显。两个主要假设：（1）观众的电视收视相对来说是无选择的；（2）大多数收看电视时间多的人，对各类电视节目都看得多。

第十一章-传播效果研究

第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。

第十章：大众传播宏观社会效果

第15页，共37页。
3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有：
A、多数传媒的报道内容具有高度类似性（产生“共鸣效果”）；
但是从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这也正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制时，只能将其看成是对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度来研究的就是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔－诺依曼的“沉默的螺旋”。
第13页，共37页。
3、暗示了一种媒介观：传媒媒介是从事“环境再构成作业” 的机构——传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的取舍选择活动。
B.C.科恩“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’ 时并不成功，但在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人的成功的。”
第5页，共37页。
模式：
X1
X1
X2
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
第17页，共37页。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
1、舆论观 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能，舆论在双重意义上是“我们的社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器” 的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
3、与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点。

传播学概论第十一章(郭庆光版)

第十一章传播效果研究第一节：传播效果研究的领域与问题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果：传播效果的两重含义P188（二）传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。

2、大众传播效果的三个层面P189二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论第二节：传播效果研究的历史与发展传播效果研究的三个阶段P193一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195二、“传播流”研究与“有限效果”理论这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198 （四）“说服性传播”的效果研究三、70年代以来的宏观效果研究“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200第三节：传播效果的产生过程与制约因素传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样一、传播主题与传播效果（一）信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202（二）“休眠效果”：休眠效果的内容P203二、传播技巧与传播效果（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208三、传播对象与传播效果（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。

考研《传播学概论》第十一章传播效果(上)

胡正荣《传播学概论》第十一章传播效果（上）一、传播效果的认识历程传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

1.传播效果的早期认识（1）枪弹论①枪弹论（Bullet Theory），即子弹论（施拉姆，l971），也叫“皮下注射”论（伯罗，1950）或“刺激——反应”论（德弗勒，l970），是盛行于本世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。

②枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。

③代表性研究：宣传研究（拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）④这个理论框架支撑着大量有关受众与媒介效果的早期研究，主要的研究成果包括：a．潘恩基金会研究：电影对儿童的影响。

b．火星人入侵地球：广播给美国带来恐慌。

（2）有限效果论）也可以叫做有限效果论（The Limited-Effecfs Theory“最小效果定律”，约瑟夫·克拉伯对大众传播的效果提出了五个普遍原则：ａ．通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。

ｂ．在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。

ｃ．在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件之一：①中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的；②中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的。

ｄ．在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或是其自身直接产生了某种心理生理学的功能。

ｅ．大众传播的效能大小，是并无定论的。

有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等许多理论。

对有限效果观点有重要影响的关键性研究如下：ａ．二战中对美国士兵的劝服。

ｂ．反对成见的漫画。

人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的。

大众传媒的社会效果

1、守望：告知、提供新闻
surveillance
过度强调危险而造成恐慌
警告：天然危险(天气预麻醉人心
报、战争消息)
过度暴露，目光短浅⎯过度
工具：与经济、大众及接触新奇反常消息的同时可
社会有关的基本资讯(股能会忽略一些寻常、正常或
票、商品行情、交通报一般性事物的重要性
导)
呈现规范：人格、事件
现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。
大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。
施拉姆的大众传播模式
大众传播的功能（四功能说）
拉斯韦尔
施拉姆
环境守望
监视环境
结合社会来适应环协调社会各部分
境
传递社会遗产
文化传统的递传
提供娱乐
赖特
提供娱乐
大众传播的社会功能
授予地位的功能
大众媒介使那些受其支持的政策、个人和团体的地位合法化
促进社会规范的实行
通过向公众揭发偏离社会准则的倾向，发挥重申社会准则的功能
麻醉精神的消极功能
与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件
西奥多·怀特：报纸在美国是一种“原生性的力量”，它安排公众讨论的议程，而这种巨大的力量甚至超越法律的限制，它决定人民要读些什么和考虑什么。
议程设置理论：学习和认知
马克思韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖：在媒介赋予某一问题的重要程度和一社区内接受媒介报道的人对之的注意程度之间，有很明显的对应关系。这说明，媒介比较成功地使人们将某一议题看得比其他议题更为重要，媒介的议题在某种意义上成为公众的议题。

第十讲大众传播的宏观社会效果

第十讲大众传播的宏观社会效果
一、大众传播与环境认知 ——议程设置理论
什么是议程设置？
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论的提出：
Agenda Setting Theory
美麦库姆斯和肖《大众传媒的议程设置功能》（1972）
格伯纳认为：
大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。
同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
本质是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系揭示——大众传播过程背后的控制问题。
媒介客观中立的神话破灭
“媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的群体。”
——李普曼《舆论》
议程设置理论的意义和问题
意义
考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用，揭示了大众媒介的有力影响。
（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）；
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
谁在设置议程？
谁是媒介议程的设置者？政府？公众？专家？媒体拥有者？编辑？记者？
培养理论的基本观点
肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大
众传播在形成共识过程中的巨大作用；
指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。ຫໍສະໝຸດ 电视媒介形成“共识”的独特优势

传播学概论练习题库及参考答案

传播学概论练习题库及参考答案一、单选题（共69题，每题1分，共69分）1.按照社会心理学的观点,从更广泛的意义上来说,舆论是一种( )A、大众话题B、社会控制的机制C、公众意见D、社会合意正确答案：B2.直接考察大众传播宏观社会效果的第一人是( )A、李普曼B、施拉姆C、麦奎尔D、德弗勒正确答案：A3.麦克卢汉媒介理论的中心论点是( )A、“媒介是人体的延伸B、“冷媒介”C、“热媒介”D、“媒介即讯息”正确答案：D4.对受众选择性因素的实用论解释又称作( )A、认识连贯论解释B、认知不和谐论解释C、使用与满足论解释D、“靶子”论解释正确答案：C5.新闻属于( )A、复原性信息B、刺激性信息C、指导性信息D、维持性信息正确答案：D6.纠正了怀特把关模式单一缺陷的是( )A、巴斯B、拉斯韦尔C、麦克内利D、卢因正确答案：C7.霍夫兰等人对“一面提示”和“两面提示”所进行的实验结果表明,其有效性取决于( )A、编码的合理性B、传播对象的属性C、信源的可信性D、媒介的权威性正确答案：B8.20世纪80至90年代以来,大众传播效果研究的一个突出热点是( )A、探讨传播技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响B、批判“魔弹论”C、重视使用与满足论的研究D、考察具体传播活动的微观、短期的效果正确答案：A9.能完整地对网络传播中的信息流通形式加以概括的提法是( )A、电子对话式B、互动对话式C、点对点D、点对面正确答案：B10.下列对报刊上网的说法不正确的是( )A、有了电子版,就可以取消印刷版了B、信息量更加庞大C、提高了新闻的时效性D、增强反馈的及时性和传播的互动性正确答案：A11.“使用与满足研究”最早出现于20世纪的( )A、70年代B、40年代C、60年代D、30年代正确答案：B12.1941年,总结传统学派和批判学派的第一次不成功的合作,写下一篇有名的文章《论经营管理研究和批判研究》的是( )A、阿道尔诺B、勋伯格C、霍克海默D、拉扎斯菲尔德正确答案：D13.下列不属于读者调查种类的是( )A、受众选择报刊信息的调查B、读者概况调查C、“节目检验”研究D、读者—非读者研究正确答案：C14.西方传播学界认为大众传播开始的年代是( )A、1465年B、1456年C、1546年D、1654年正确答案：B15.西方马克思主义的圣经指的是( )A、《思想家》B、《启蒙的辩证法》C、《社会研究杂志》D、《历史与阶级意识》正确答案：D16.对传播过程研究所取得的成果进行总结的学者是( )A、伯洛B、拉斯韦尔C、卢因D、赖利夫妇正确答案：A17.对受众选择性因素的可获得性论的解释又称作( )A、认知不和谐论解释B、使用与满足论解释C、易得性论的解释D、认识连贯论解释正确答案：C18.符号最基本的特点在于它的( )A、操作性B、一般性C、指说性D、特殊性正确答案：C19.法兰克福学派第二代领袖人物是( )A、卢卡奇B、葛兰西C、霍夫兰D、霍克海默正确答案：D20.在传播学研究中用于调查某一特殊人群传播活动的抽样形式是( )A、判断抽样B、雪球抽样C、定额抽样D、偶遇抽样正确答案：B21.下列木属于大众传播中反馈的特点的是( )A、代表性B、累积性C、直接性D、延迟性正确答案：C22.在客观信息和主观信息之间的信息是( )A、潜在信息B、人工信息C、实得信息D、先验信息正确答案：B23.传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可分为三个层面,这三个层面是( )A、学习层面上的效果、理解层面上的效果、行动层面上的效果B、社会层面上的效果、政治层面上的效果、心理层面上的效果C、认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果D、认知层面上的效果、社会层面上的效果、行动层面上的效果正确答案：C24.1948年,拉斯韦尔在《传播在社会的结构和功能》一文中首次提出了( )A、大众传播学的概念B、传播的5W模式C、内容分析法D、政治传播的概念正确答案：B25.内容分析的核心就是通过某一标准来对媒介的信息内容进行( )A、样本分析B、标准划分C、分类统计D、单元确定正确答案：C26.传播学逐渐形成一门具有多科性、集纳型特征的边缘学科,并逐步得到整理和系统化,是在20世纪( )A、20年代B、30年代C、40年代D、50年代正确答案：C27.20世纪70年代以后传播效果研究的理论是( )A、微观效果论B、有限效果论C、宏观效果论D、皮下注射论正确答案：C28.我国企业开始涉足电子商务于( )A、1991年B、1992年C、1994年D、1993年正确答案：C29.巴斯的“双重行动模式”,完善了( )A、霍夫兰的把关研究B、布里德的潜网研究C、麦克内利的把关模式D、怀特的把关研究正确答案：C30.对于视听兼备的综合性媒介电视来说,受众往往首先视它为( )A、获取知识的工具B、满足心理需要的工具C、满足信息需要的渠道D、消遣、娱乐的工具正确答案：D31.涉及心理过程的实验,要在隔音室中进行,以消除外界之光与声等对心理过程的干扰,这个实验中光与声是( )A、因变量B、实验对象C、无关变量D、自变量正确答案：C32.在信息时代,人类信息传播活动中遇到的全新问题是( )A、侵犯著作权B、“黑客”的袭击C、黄色信息侵扰D、虚假信息正确答案：B33.与“沉默的螺旋”假说的受众观相似的是( )A、“编码与释码”研究B、“使用与满足”理论C、“议程设置功能”理论D、魔弹论正确答案：D34.在传播学研究中,作为正式调查的抽样形式是( )A、非随机抽样B、随机抽样C、偶遇抽样D、雪球抽样正确答案：B35.传播是人类社会中多层次、多渠道的信息交流活动,传播的功能是多方面、多元化的。

12—大众传播的宏观社会效果

1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系考察这些内容对人们的认识社会现实的影响
结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然联系
2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度的判断
接触量越大，不安全感越强象征性现实对人们的影响是长期的，潜移默化的培养过程，制约着人们的现实观
大众传播的宏观社会效果
传播学效果研究各阶段理论
魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）： 20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪30－50 年代代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论霍夫兰“劝服论” 适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论蒂契纳等：知沟理论罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来代表性理论：纽曼：沉默的螺旋
李普曼与“拟态环境”理论
“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) ——是新闻媒介所营造的舆论氛围人类生活在两个环境里：
现实环境——独立于人的意识体验外的客观世界虚拟环境——是人类意识到的或体验到的主观世界大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。
案例分析
影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化（如清宫戏、帝王戏的流行） “真人秀”的拟态真实（超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢家” 等等）

传播宏观社会效果理论

式” 、“优先顺序模式”。
对议题不同类型的研究：个人议题、谈话议题和公共议题。传播对后两种影响最大。分析不同媒体的不同议题设置功能：报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大，电视“热点化效
果”突出。提供谈话议题。
理论的意义：
从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。揭示了长期被回避的问题：大众传播背后的社会控制问题，传播背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。它是舆论导向的第一个阶段。
媒介使用能力差距，硬件和软件的发展的平衡。
推动我国的社会信息化建设。
（三）“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理论——大众传播、社会心理与舆论的关系
提出这一理论的是德国的社会学家伊丽莎白· 诺尔· 诺伊曼。
她在1974年德国《传播学刊》上发表的一篇文章中提出了这个
响，而认为他人容易受到媒介讯息的影响，因此呈现出第
三人效果大于第一人效果的认知差距。
“第三人效果假说”理论包括两个基本的假说：
①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己
D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。
• “知识沟”理论的主要研究领域有两个：
新媒介的普及过程研究：罗杰斯的“创新与普及”
研究的发展；
地区开发和社会发展研究：发展中国家的研究。
思考：
知沟研究对我国的社会发展具有重要的现实意义。
现状：我国农村与城市、沿海与内地、东部和西部之间的差距。媒介使用能力上的差距也在扩大。
2、积极意义
①他把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽视的重要方面。

第十一章宏观媒介效果：社会化研究

第十一章宏观媒介效果：社会化研究随着大众传播研究的深入发展，学者们在对待大众传播的影响这一问题上已将重点从直接的、短期的、明显的效果转向间接的、长期累积的、隐性的(潜移默化的)效果上。

他们认识到，尽管没有根据说人们接触一次某些媒介内容就会受它影响而采取行动，但是反复、长期接触同类媒介内容而累积起来的影响，最终可能会促使人们倾向于按照某种特定方式思维和采取行动。

所以传播学者认为，媒介内容发挥作用的过程是一个长期的、潜移默化的过程，媒介的内容使得人们日益社会化。

“社会化”被用来表明人与人之间以及与各种社会动因之间一系列复杂、长期和多维的传播交流，个人从中得到在一种社会文化环境中生活的准备。

从个人角度看，社会化使我们学会用社会能够接受的技能进行传播、思索和解决问题，并大体上适应我们各自独特的环境。

从社会的观点看，社会化为其成员带来足够的一致性，从而使社会秩序、一贯性和连续性得以维持。

社会化是持续而稳定的系统性社会得以生存的基础，社会组织的基础和总的文化通过社会化过程而世代相传。

媒介环境：传媒建构世界沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）以“外在世界和我们头脑中的图像”一章作为其1922年的著作《舆论》一书的开头。

他描述了1914年的北海中的一个岛屿，岛上居住着英国人、法国人和德国人。

一艘邮船每两个月来一次，它是与广袤世界的惟一联系。

1914年9月，岛上的居民“得知他们的英国人与他们的法国人为了神圣的同盟与他们的德国人开战已经6个星期了。

在这不可思议的6个星期中，他们相处得还像是朋友似的，而实际上他们已经是敌人了”。

“头脑中的图像”——它在这6个星期中指导他们的行为——与“外在世界”不相符合。

一旦岛上的居民阅读了由邮船送来的报纸，外在世界就影响了他们头脑中的图像。

这里，我们看到关于大众媒体所起效果的一个引人注目的例子。

李普曼指出，我们身外的世界变得越来越广阔而纷杂，如今人们已经很难去感知它、把握它、理解它，诸如关税、贸易、财政预算、战争与和平等众多人们必须面对的问题，都远远超出人们直接接触、亲身感受的范围。