奥维云网：2016年中国彩电市场总结报告

中国大尺寸化领跑全球
42.2
+3.5
38.7
全球及中国平均尺寸变化
全球整机出货 中国彩电零售
44.5
+5.1
39.4
46.5
+5.0
41.5
48.4
+5.2
43.2
2014
2015
2016
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据
2017F
2017年销售面积
3520 万平方米
（+12 % ）
亿元 +5.1%
Thank U
奥维云网
重点品类行业CR8指数对比
79%
80%
81%
66%
2012
2013
2014
2015
2016
（根据贝恩指数计算，CR8>70%属于极高寡占型）
数据来源：奥维云网（AVC）大数据
电视
冰箱
洗衣机
手机
中国特色的高频促销
18次
6+ 次
双11
元旦
春节
乐视414 苏宁内购会
618
国美内购会
五一
315
汰旧换新开启
UHD
2016：14.3% 2017F：18.9%
HDR
工业设计的延续与创新
无边框
2017F 2016 2015
4.0% 1.8% 0.9%
个性 底座
金色 机身
8.5% 5.4%
2.0%
2017F 2016 2015
·
超轻薄
2017F 2016 2015
5.3%金属
2.4% 1.1%
边框
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据
8年
6年
4年
数据源：奥维云网（AVC）预测数据
预测
技术发展抬起价格重心
LCD占比超过 80%
新技术 迭代重新抬起价格
2,352
2,412
LCD占比超过 20%
2,612
3,092
3,448
3,803
3,918
3,730
3,479
3,576
3,277
3,066
3,365
3,094
3,123
3,304
3555
3563
政策刺 激需求
4003 4186
3450
4246
4779
4461
新品牌 拉动需求
5089 5301
4722
5548
新产品 转化需求
6002
5784
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
5.0% 28.3%
43.1% 16.5% 2014
39.5% 22.6% 2015
38.2% 30.1% 2016
34.8% 31.9% 2017F
数据来源：奥维云网（AVC）显示产业链数据
中国制造的彩电占全球出货的比重
52.6%
54.9%
60.3%
63.0%
2014
2015
Βιβλιοθήκη Baidu
2016
2017F
中国市场脱颖而出
主要经济体GDP增速（预计）
v
6.7 中国 +
%
2.2 美国 +
%
GDP
GDP增速
722047 15 10
1.0 日本 +
%
5
1.6 欧元区 +
%
数据来源：国家统计局 单位：亿元
0 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016F
彩电市场平稳发展
3,453
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
数据源：奥维云网（AVC）预测数据
预测
2017年彩电市场规模继续增长
5301 零售量
万台 +4.2%
1640 零售额
中国零售
5089万台 +7.8%
数据来源：奥维云网（AVC）显示大数据 时间：2016年
中国商用
333万台 +2.1%
中国出口
7880万台 +14.0%
中国品牌走向世界
中国彩电品牌出货占全球份额
30%
（+3.2%）
中国彩电品牌出口规模增速
+26%
创维收购德国电视机Metz 海信收购夏普美国
数据来源：奥维云网（AVC）显示产业链数据 时间：2016年
418
十一 818创海T康长C维信佳虹L、、、、P看微K1暴7PK尚鲸风TTTVVTV乐V 视919
双12
苏宁红色星期五 国美封箱内购会
1218
W01 W03 W05 W07 W09 W11 W13 W15 W17 W19 W21 W23 W25 W27 W29 W31 W33 W35 W37 W39 W41 W43 W45 W47 W49 W51 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 时间：2016年
2016年全球彩电出货2.3亿台，同比+0.75%
中国 26% (+1%)
欧洲 20%
拉美 12%
数据来源：奥维云网（AVC）显示产业链数据
亚太 17%
北美18% 中东非 7%
彩电产业链资源向中国倾斜
全球面板出货占比及变化
中国大陆 韩国 中国台湾 日本
8.9% 31.5%
9.0% 28.8%
5.3% 26.4%
2016年中国彩电市场总结报告
奥维云网（AVC）黑电事业部 | 总经理 翁振华
全球政治局势动荡
英国公投脱欧 美国总统大选
非洲低收入国家经济恶化
大型新兴市场国家经济改善 欧洲难民危机持续发酵
钓鱼岛问题南海争端
中国经济对全球举足轻重
3.1 预计2016年全球GDP增速 +
%
1996年-2016年中国GDP及增速
电视硬件的改进方向
9%
5%
4%
3%
屏幕 清晰度 厚度 色彩 底座 尺寸 边框
26% 24% 20%
电视内容的改进方向
9%
9%
8%
3%
开机 响应 系统本身应用程序 片源 直播 上网
高品质的服务需求
物流
消费者对电视服务的关注度分布
39%
售后
安装
20%
27%
9%
6%
配送及时性
发票问题
售后服务态度
安装费用
2016：85”以上份额40%
2017：大尺寸化需求继续发酵
2016：三星将QLED列为下一代显示技术
2 2017：量子点电视渗透率上升到 %
画质升级打造真实场景
2016：14.1% 2017F：17.0%
HCG
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据
2016：48.3% 2017F：55.6%
其他
2016年双11期间，平均送达时
15 间比2015年缩短 个小时
数据源：奥维云网（AVC）大数据 时间：2016年
电话报修等待时长2-3分钟 官网报修等待时长3-5分钟 7 手机APP报修等待时长 分钟
90%的品牌提供免费安装服务
预测
市场需求逐渐被打开
2760
2969
3231
3343
3467
3611
长虹收购三洋电视 乐视全资收购美国Vizio
国内新品牌活跃
66.6%
（-7.2%）
国内传统品牌
18.9%
（+8.0%）
互联网品牌
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 时间：2016年
14.5%
（-0.8%）
外资品牌
行业竞争加速，集中度下降
87%
彩电行业CR8指数变化
85%
82%
80%
79%
3153 万平方米
2016年销售面积
没有什么能够阻挡大尺寸的脚步
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据
显示新技术方向分化
OLED
LASER
QLED
2016：BOE加入OLED TV面板供应阵营
2017：LGD 8.5代OLED TV产能释放
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总及预测数据
曲面
家庭互联网正在建立
VR
600 2016年中国零售量
万台
智能音响
19 2016年中国零售量 万台
PC互联网时代
移动互联网时代
数据来源：奥维云网（AVC）大数据 时间：2016年
智能摄像头
831 2016年中国零售量
万台
OTT盒子
1372 2016年中国零售
万台
家庭互联网时代
智能插座
119 2016年中国零售量
万台
多元应用场景向电视迁移
数据来源：奥维云网（AVC）大数据
影音
71.7%
生活
11.8%
游戏
7.8%
16Q4 APP单次使用时长
教育
35 分钟/次
6.6%
中国中产阶级引领消费升级
2015年中国消费者全球奢侈品消费达
1168亿美元
中国人买走全球46%的奢侈品
是全球第一奢侈品消费国家
中产阶级有能力消费，追求高端产品
线上线下渠道加速融合
社区场景 3小时送达
线上下单
线下接单
体验场景 线下即时提货
线下体验
线上下单
线下 61%
线上 39%
大连锁
百货商城
超市
其他家电
-8%
-11%
-11%
-16%
2016年各渠道销量同比变化
57% 专业电商
40% 平台电商
48% 自营电商
11% 其他电商
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 时间：2016年
01
极具品牌意识
02
对价格不敏感
03
产品高端化
04
善于搜集信息
追求极致的产品需求
32% 25%
消费者对电视产品的关注点分布
硬件
14%
8%
6%
5%
4%
3%
2%
2%
外观 画质 系统 音质 内容 配置 质量 遥控器 配件 连接方式 数据源：奥维云网（AVC）大数据 时间：2016年
软件
38% 31% 10%