国际市场细分、目标营销与市场定位(ppt 52页)
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国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
21
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20
国际市场营销资料
国际市场营销特许经营Franchising——迅速发展的市场进入战略它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。
这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合特许方(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。
特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。
各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。
被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。
授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。
特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制——直至最终销售的全程营销。
特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响。
特许经营的优点（续）标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计特许经营的弱点——对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失特许经营的弱点——对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况特许方应具备的条件拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥有专利、独有的、产品技术等经营资源有成功的单店管理经验并容易被复制——较高的标准化产品和经营模式有良好的获利能力有稳定的、品质保证的物品供应系统有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统国际市场细分、目标市场确定和产品定位内容提要市场细分国际市场细分市场细分的步骤到达细分市场的策略市场定位营销战略的构成（STP）战略1、市场细分；S2、目标市场选择；T3、市场定位；P一．细分市场Market segment（1）定义：或称―子市场‖——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场（2）把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场细分的重要性（1）市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者（2）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体；分析其购买行为；设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点（3）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价；在满足顾客需求的同时实现组织的目标总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争。
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
目标市场营销战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
国际市场分析(国际市场营销)
市场挑战者
在市场上处于第二、第三位的企业，通常具有较 强的竞争实力和市场份额。对于市场挑战者，应 采取主动进攻的策略，寻求市场突破和扩大市场 份额。
市场补缺者
在市场上专注于某一特定领域或客户群体的企业 ，通常市场份额较小但具有专业性和特色。对于 市场补缺者，应采取专业化和差异化策略，提高 产品和服务质量，满足特定市场需求。
评估目标国家的信息技术发展水平，包括互联网普及率、 移动通信网络等，以制定数字化营销策略。
01
基础பைடு நூலகம்施
了解目标国家的基础设施状况，包括交 通、通讯、能源等，以评估国际市场营 销的物流和供应链管理需求。
02
03
科技创新
关注目标国家的科技创新动态，分析 新兴技术和产业的发展趋势，以寻找 市场机会和竞争优势。
个人因素
消费者的年龄、性别、家庭生命周期、 教育程度等个人因素也会对其购买行 为产生影响。
04
国际市场竞争对手分析
竞争对手类型与识别
直接竞争对手
与企业在同一市场上提供相同产品或服务的 企业，是主要的竞争者。
间接竞争对手
在同一市场上提供类似产品或服务的企业， 可能成为潜在的竞争者。
替代品竞争对手
提供与本企业产品功能相似但不同类产品的 企业，可能成为替代品竞争者。
社会文化环境
01
消费习惯
语言差异
02
03
宗教信仰
了解目标国家消费者的消费习惯、 偏好和价值观，以制定符合当地 市场的营销策略。
评估目标国家的语言差异，包括 语言种类、方言和语言使用习惯 等，以制定有效的沟通策略。
了解目标国家的宗教信仰状况， 分析其对消费者行为和市场机会 的影响。
技术环境
市场细分与目标市场营销
风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 • 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基
础上才能进行其他营销活动
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
二、市场细分的作用和条件
有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力
有利于企业自身应变和调整
有效市场细分的条件
• 如果企业资源有限；企业开发产品的能 力有限；营销力量不足，企业宜采用集中 性营销策略。
• 企业选择集中性营销策略一定要调查研 究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门 人才或专门技术，足以吸引细分市场的目 标顾客或用户。
4.影响目标市场策略选择的因素
（1）企业经营的实力 （2）产品的自然属性 （3）市场差异性大小 （4）产品所处生命周期 （5）竞争对手状况
挑战高档啤酒
• 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦 可龙”牌发起了挑战
• “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、 市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地 占领着最高档啤酒这一细分市场
• 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很 受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌， 在美国生产
学习目标
1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场 和产业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略
一、市场细分的含义和基本原理
• 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。
1.市场细分的概念
对抗性（迎头定位） 避强定位
4.市场定位形式
产品差异化 服务差别化 促销差别化 价格差别化 渠道差别化
础上才能进行其他营销活动
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶
段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
二、市场细分的作用和条件
有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力
有利于企业自身应变和调整
有效市场细分的条件
• 如果企业资源有限；企业开发产品的能 力有限；营销力量不足，企业宜采用集中 性营销策略。
• 企业选择集中性营销策略一定要调查研 究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门 人才或专门技术，足以吸引细分市场的目 标顾客或用户。
4.影响目标市场策略选择的因素
（1）企业经营的实力 （2）产品的自然属性 （3）市场差异性大小 （4）产品所处生命周期 （5）竞争对手状况
挑战高档啤酒
• 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦 可龙”牌发起了挑战
• “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、 市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地 占领着最高档啤酒这一细分市场
• 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很 受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌， 在美国生产
学习目标
1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场 和产业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略
一、市场细分的含义和基本原理
• 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。
1.市场细分的概念
对抗性（迎头定位） 避强定位
4.市场定位形式
产品差异化 服务差别化 促销差别化 价格差别化 渠道差别化
国际营销战略定位
促销定位是一种营销策略，旨在通过特定的促销活动和手段 ，吸引目标市场的消费者，提高销售量和市场份额。
促销定位的重要性
促销定位是国际营销战略中的重要一环，对于企业在国际市 场上获得竞争优势具有重要意义。通过精准的促销定位，企 业可以更好地满足目标市场需求，提高品牌知名度和美誉度 ，进而增加销售量和市场份额。
人口细分
根据人口统计特征，如年龄、性别、 收入、教育水平等将市场划分为不同 的群体。
心理细分
根据消费者心理特征，如生活方式、 价值观、兴趣爱好等将市场划分为不 同的群体。
行为细分
根据消费者购买行为和偏好，如购买 频率、购买时机、购买渠道等将市场 划分为不同的群体。
目标市场的选择与定位
目标市场的选择
08
国际营销战略定位的挑战 与对策
跨文化交流的挑战与对策
挑战
由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、宗教信仰等存在差异，跨文化交流可能会面临语言障碍 、沟通误解和文化冲突等问题。
对策
企业可以通过了解目标市场的文化特点，培养跨文化交流的人才，尊重当地文化和习俗，开展本地化 的市场调研，以及与当地合作伙伴建立良好关系等方式，提高跨文化交流的效果。
渠道选择的策略与方法
渠道选择的原则
企业在进行渠道选择时，应遵循适应性、效率性、稳定性、可控性和可拓展性等原则。
渠道选择的方法
常见的渠道选择方法包括直接销售、代理商、经销商、电商平台等。企业应根据产品或服务的特性、目标市场、 竞争状况等因素来选择合适的渠道。
渠道管理的关键要素
渠道政策
制定合理的渠道政策是渠道管理 的关键要素之一，包括对代理商 、经销商等渠道成员的招募、培
不同市场的法规与政策差异
挑战
促销定位的重要性
促销定位是国际营销战略中的重要一环，对于企业在国际市 场上获得竞争优势具有重要意义。通过精准的促销定位，企 业可以更好地满足目标市场需求，提高品牌知名度和美誉度 ，进而增加销售量和市场份额。
人口细分
根据人口统计特征，如年龄、性别、 收入、教育水平等将市场划分为不同 的群体。
心理细分
根据消费者心理特征，如生活方式、 价值观、兴趣爱好等将市场划分为不 同的群体。
行为细分
根据消费者购买行为和偏好，如购买 频率、购买时机、购买渠道等将市场 划分为不同的群体。
目标市场的选择与定位
目标市场的选择
08
国际营销战略定位的挑战 与对策
跨文化交流的挑战与对策
挑战
由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、宗教信仰等存在差异，跨文化交流可能会面临语言障碍 、沟通误解和文化冲突等问题。
对策
企业可以通过了解目标市场的文化特点，培养跨文化交流的人才，尊重当地文化和习俗，开展本地化 的市场调研，以及与当地合作伙伴建立良好关系等方式，提高跨文化交流的效果。
渠道选择的策略与方法
渠道选择的原则
企业在进行渠道选择时，应遵循适应性、效率性、稳定性、可控性和可拓展性等原则。
渠道选择的方法
常见的渠道选择方法包括直接销售、代理商、经销商、电商平台等。企业应根据产品或服务的特性、目标市场、 竞争状况等因素来选择合适的渠道。
渠道管理的关键要素
渠道政策
制定合理的渠道政策是渠道管理 的关键要素之一，包括对代理商 、经销商等渠道成员的招募、培
不同市场的法规与政策差异
挑战
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
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全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
第10、11章国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor
第10、11章国际市场细分与⽬标市场、进⼊国际市场战略.ppt.Convertor课件制作与讲授：河北科技⼤学张国华2011年4⽉国际市场营销学的基本体系是否要进⼊国际市场进⼊哪些国际市场如何进⼊国际市场如何进⾏国际营销如何进⾏国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与⽬标市场第⼀节国际市场细分⼀、国际市场细分的涵义及意义（⼀）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照⼀定的细分标准，把整个国际市场细分为若⼲个需求不同的⼦市场，其中任何⼀个⼦市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些⼦市场中选择⼀个或多个作为其国际⽬标市场。
这⼀过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。
它是企业确定国际⽬标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。
1.宏观细分（macrosegmentation）。
世界上有众多的国家，企业究竟进⼊哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若⼲⼦市场，企业可以选择某⼀组或某⼏个国家作为⽬标市场。
宏观细分是微观细分的基础，因为需要⾸先确定进⼊哪个或哪些国家，然后才能进⼀步在某国进⾏⼀国之内的细分。
2.微观细分（microdegmentation）企业进⼊某⼀国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满⾜该国所有顾客的需求，⽽只能将其细分为若⼲个⼦市场，满⾜⼀个或⼏个⼦市场的需求。
（⼆）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。
（例：精⼯表⼊美国）2、有利于企业集中⼈⼒、物⼒和财⼒投⼊国际⽬标市场，以获取局部竞争优势。
（案例：⼩油漆⼚）3、有利于企业调整国际市场营销策略。
4、有利于企业分配国际营销预算，提⾼国际营销效益。
⼆、国际市场细分的标准根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。
第五章国际市场细分
• 高技术（ High-Tech ）定位 高技术（
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
国际市场营销国际市场细分与目标营销
10
美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
11
日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
8
宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
做到小而专，小的就是美好的！
1
第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
32
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；
美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
11
日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
8
宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
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1
第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
32
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；
第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件
选择国际目标市场的标准 ➢ 可测量性 ➢ 易反应性 ➢ 可进入性 ➢ 需求足量性
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
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7放 8 弃
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一、目标市场与目标营销 （一）目标市场（Target market）的概念 企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需 要的顾客，即企业的服务对象或企业产品的销售市 场 （二）目标营销（Target marketing） 企业在市场细分基础上，选择一些子市场作为目 标市场，并制定相应营销策略的过程
二、目标营销策略 （一）无差异营销策略 企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市 场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多 顾客。 优点：有效降低成本，获得规模经济效益； 缺点：“多数谬误”
——案例一：可口可乐改变配方 ——案例二：肯德鸡炸鸡的苦恼
（二）差异性营销策略 企业把一类产品的整体市场细分为若干子市场， 从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场， 并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。 优点：满足不同消费者需要，增强企业竞争力； 缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用。
（三）集中性营销策略 在细分市场上，选择少数几个细分市场作为目标 市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥 优势，提高市场占有率。 优点：集中优势力量，提高企业和产品知名度， 降低经营成本； 缺点：面临较大经营风险。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 确定企业及产品的整体形象在目标市场上或者说 在目标顾客心目中的位置的过程。 ——案例：万宝路的市场定位
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
Pontiac Staturn
新潮
低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
案例：斯沃奇手表在美国市场的成功
目标市场：12-24岁的追求时尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？ 1． 斯沃奇有“秒表”的含义。 2． 斯沃奇强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产 地的重要性。瑞士作为手表原产地、有200 多年制表业的历 史。 3． 手表作为时尚饰品概念的提出。（核心）
四、国际市场细分的标准 （一）国际市场宏观细分标准 地理位置 经济标准 文化标准
（二）国际市场微观细分标准 消费者市场的细分标准
地理标准、人口标准、心理标准、性格标准、行为标准 ——案例：不仅仅是香水
生产者市场的细分标准
用户要求、用户规模、地理位置
第一节 国际市场细分
五、国际市场细分的方法 六、评估市场细分的方法 消费者行为差异 细分市场是否足够大 消费者是否具有可接近性 案例——通用汽车公司市场细分的成功与失败
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
第四节 国际市场进入方式
一、出口进入方式 是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场
的方式 1.间接出口
制造商－经销商 制造商－出口代理商 制造商－代销公司 2.直接出口 内部机构出口 国外设立机构
二、合同进入方式
是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将 无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企 业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等， 以获得报酬并进入国际市场
二、市场定位的方法 1、竞争定位法 在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业 产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。 2、补缺定位法 在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的 “空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的 办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优 势，避免同行业的竞争威胁。
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
企业为了开拓市场，与当地企业签订订货 合同，要求对象按照合同规定的质量、数 量、时间生产本企业所需要的产品或零部 件，交友本企业用本企业的品牌销售
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谢谢！
一个软弱的人不可能找到坚强的理由，只能找到软弱 理由；而一个坚强的人不需要坚强的理由。有一点压 就感觉天塌下来了；有一点不开心，就觉得自己是世 最可怜的人。你如此脆弱，都是曾经有人宠溺，有人 你撑着，有人替你坚强。累了，蹲下来抱抱自己，告 自己：也不过如此，我们还可继续前进。在你为自己 来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景 那些你觉得终身不会遇到的人，你要的一切，正一步 向你走来！没有人天生是工作狂，只因为不想落人后 只因为不想输得难看，于是就努力努力工作，一不留 把人生过得很带劲！不要因为没有阳光，而走不进春 不要因为没有歌声，而放弃自己的追求，不要因为没 掌声，而丢掉自己的理想。其实每一条都通往阳光的 道，都充满坎坷，每一条通向理想的途径，都充满了 辛与汗水！人生之路并非只有坦途，也有不少崎岖与
二、目标营销策略 （一）无差异营销策略 企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市 场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多 顾客。 优点：有效降低成本，获得规模经济效益； 缺点：“多数谬误”
——案例一：可口可乐改变配方 ——案例二：肯德鸡炸鸡的苦恼
（二）差异性营销策略 企业把一类产品的整体市场细分为若干子市场， 从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场， 并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。 优点：满足不同消费者需要，增强企业竞争力； 缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用。
（三）集中性营销策略 在细分市场上，选择少数几个细分市场作为目标 市场，实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥 优势，提高市场占有率。 优点：集中优势力量，提高企业和产品知名度， 降低经营成本； 缺点：面临较大经营风险。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 确定企业及产品的整体形象在目标市场上或者说 在目标顾客心目中的位置的过程。 ——案例：万宝路的市场定位
通用公司各品牌的市场细分
高价 Cadillac Buick Oldsmobile
保守 Chevrolet
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低价
七、国际市场细分的作用 1、有利于企业发现新的市场机会
——案例：小鸭—圣吉奥 2、有利于企业只适当的营销方案 3、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 目标营销
三、投资进入方式 1.在国外建立独资企业 2.在国外建立合资企业 四、国际战略联盟
案例：斯沃奇手表在美国市场的成功
目标市场：12-24岁的追求时尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？ 1． 斯沃奇有“秒表”的含义。 2． 斯沃奇强调了一个百试不爽的国际市场营销策略——原产 地的重要性。瑞士作为手表原产地、有200 多年制表业的历 史。 3． 手表作为时尚饰品概念的提出。（核心）
四、国际市场细分的标准 （一）国际市场宏观细分标准 地理位置 经济标准 文化标准
（二）国际市场微观细分标准 消费者市场的细分标准
地理标准、人口标准、心理标准、性格标准、行为标准 ——案例：不仅仅是香水
生产者市场的细分标准
用户要求、用户规模、地理位置
第一节 国际市场细分
五、国际市场细分的方法 六、评估市场细分的方法 消费者行为差异 细分市场是否足够大 消费者是否具有可接近性 案例——通用汽车公司市场细分的成功与失败
第五章 国际市场细分、目标营销及市场定位 主讲教师:唐潜宁
第一节 国际市场细分
一、市场细分 提出人：温德尔·史密斯 通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据 某种标准将顾客划分为若干个顾客群体 二、国际市场细分 宏观细分 微观细分
三、国际市场细分的原则 市场容量可衡量 占据市场可能 企业进入有利润 目标市场相对稳定
第四节 国际市场进入方式
一、出口进入方式 是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场
的方式 1.间接出口
制造商－经销商 制造商－出口代理商 制造商－代销公司 2.直接出口 内部机构出口 国外设立机构
二、合同进入方式
是指从制造商与目标市场所在国的企业签订协议，将 无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售本企 业的产品或服务，或提供服务、设备、技术支持等， 以获得报酬并进入国际市场
二、市场定位的方法 1、竞争定位法 在现有竞争者某品牌的同一位置或附近确定本企业 产品的市场位置,努力争取占领市场与扩大销售额。 2、补缺定位法 在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的 “空档”还未被竞争者占领，企业可以采取补缺的 办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优 势，避免同行业的竞争威胁。
1.许可证贸易进入方式
企业与对象国企业签订合同，允许其在合同期限内使 用自己的无形资产，并由此获得报酬。
2.特许经营进入方式
特许人将工业产权整个经营体系特许给对象国独立的 公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策 和方法经营，并支付初始费用和销售提成
3.合同生产方式
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