双汇集团瘦肉精事件危机处理案例分析

双汇集团“瘦肉精”事件危机处理案例分析
一、案例背景
(一) 双汇集团简介
双汇集团（河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司）是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2011年中国企业500强排序中列166位。

双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。

双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。

双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。

此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。

2009年6月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元。

涉及年屠宰生猪150万头，年低温肉制品3.3
万吨。

（二）双汇“瘦肉精”事件
1、“瘦肉精”的危害
“瘦肉精”被认为是肉制品业的“三聚氰胺”，它通常是指盐酸克伦特罗，一种肾上腺类神经兴奋剂。

类似药物还有莱克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。

将这一类物质添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量，减少饲料使用，使肉品提早上市，从而降低成本。

科学研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发．恶性肿瘤。

早在2002年，国家食品药品监督管理局等部门就发布公告，明令禁止在饲料和动物中添加“瘦肉精”。

2、双汇“瘦肉精”事件回放
2011年3月15日，央视新闻频道播出3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目中曝光了用瘦肉精喂养的“健美猪”最终流入河南双汇肉制品厂一事。

央视报道称，济源双汇虽然宣称其产品经过“十八道检验”，但这些检验中并不包括瘦肉精的检测。

报道还引述猪贩曹复兴的话称，济源双汇名义上不收含瘦肉精的猪，但其实专要这类猪，因为“出来的肉好”。

此次事件发生后，双汇、农业部、供应商各方面的反应如下：
（1）双汇方面：正了解具体实情
15日下午，双汇集团应对举措则略显举棋不定。

双汇集团副总经理杜俊甫坦承，在3·15这样特殊的日子，出现这样的报道，对企业的伤害是很大的，集团对此事件非常重视，他正准备回公司召开紧急会议，目前暂时还没有结论。

同时，他表示农业部对“瘦肉精”有着严格的管理规定，双汇集团也同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格
核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。

（2）农业部方面：派员赴豫查处
农业部在央视播出报道后已经在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作，将彻查并责成有关地方和部门对相关责任人员严肃处理，随后向社会公布。

（3）百胜方面：正联系双汇了解报道情况
双汇还是多家餐饮企业的供应商，如肯德基、必胜客的东家百胜餐饮就部分使用双汇肉制品。

2008年时，在全国百胜餐厅中，双汇供应的肉制品占了50%。

百胜联系人声称已经在联系双汇，了解报道的情况。

3月16日午时，双汇集团发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法，并声明济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意；双汇集团对媒体的报道高度重视，已召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理已召开高层会议，生产、进一步加强对采购、双汇集团要求下属所有工厂，研究部署调查处理工作；
销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；同时，双汇集团将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查；双汇集团声称食品安全是一个系统工程，双汇集团将进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全；双汇集团对关注肉类行业食品安全、关注双汇健康发展的新闻媒体及社会公众表示衷心的感谢。

这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。

3月17日，面对压力，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。

据不
同媒体报道，16日双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。

”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。

双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。

”
当晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。

对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。

虽然各地商超纷纷自主下架，但双汇一直没有发出召回声明，也没有启动赔偿机制。

3月19日，国务院派员督查“瘦肉精”事件。

3月20日，河南首次通报了双汇冷鲜肉“瘦肉精”抽检呈阳性。

河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市的7家双汇连锁店和
59家双汇冷鲜肉专营店现场封存双汇冷鲜猪肉1877.9公斤，共抽样46个，其
中6个确认为阳性，34个阴性，另有6个样品正在等待检测结果。

市畜牧局对库存的689头生猪进行尿液检测，发现19头“瘦肉精”检测呈阳性。

而双汇集团旗下济源双汇食品有限公司已经被停产整顿，产品全部召回，不仅损失惨重，也给双汇发展（000895）正在进行中的重组埋下了不小的隐患。

3月21日，济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存在隐患。

3月22日，济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃究责。

，以应对下架危机，希望能够重新启动市场。

为落实两个声明、日23月3．
确保食品安全，双汇集团紧急召开了全国管理层及客户视频会议。

双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议。

3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精'在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。

3月25日，双汇集团又召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商，双汇集团高层、业务采购人员、全国供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。

万隆在会上称，“双汇的产品经得起考验”，“双汇不会成为下一个三鹿”。

然而，万隆在同日披露，在事发10天内，影响销售10多亿元，济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元。

万隆在会议上表示“双汇不会成为第二个三鹿。

”，双汇此次“瘦肉精”事件与三鹿当年的“三聚氰胺”事件有本质上的区别。

他的理由是：首先，瘦肉精是上游产业链存在问题；其二，瘦肉精事件主要是由于抽检标准有漏洞；第三，他表示双汇产品经得起检验。

3月29日，知情人曝双汇要求瘦肉率须达70% ，而一般的猪瘦肉率是30%-40%，猪农被迫用药。

然而，双汇集团董事长万隆约见部分“核心媒体”，并提到“瘦肉精事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入企业”。

本地业界称如果不是企业有需求，猪农并不会喂养瘦肉精。

而随着猪肉价格近年大幅波动，猪农还替肉企承受了价格波动风险。

3月30日，双汇的一位联系人表示，双汇并没有要求在收猪的时候达到70%以上的瘦肉率。

他表示，瘦肉率和猪种具有一定关系，良种猪的瘦肉率会较高，企业收购时价格就会相对高些；土猪则肥肉较多，收购价格也会低些但是没有非要猪农的猪瘦肉率达到多少。

这位联系人强调，双汇董事长万隆日前对媒体的讲话并没有把瘦肉精的责任推给上游猪农的意思，双汇上下都在积极整改。

他指出：“按照国家有关规定，检测瘦肉精时需要按照10%的比例进行抽检，目前我们是不计成本地逐头抽检。

”，“事件发生是一个警钟，双汇将加强监管和品质把关。

”
3月31日，上午10时，双汇集团将在漯河市体育馆召开“双汇万人职工大会”，参会人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、新闻媒体。

“这是‘瘦肉精'事件发生后，规模最大、最隆重的一次公开会议。

”双汇相关让公众安双汇希望通过这次会议让消费者放心，迫于外界的压力，联系人表示，
心。

“万人大会”的内容主要是讲如何保证产品质量和维护好销售渠道。

双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉，发布整顿举措，拟引入第三方监测产品，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。

会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。

一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，连续喊了三次，被主席台上的万隆连摆手叫停。

4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品近日在各超市卖场重新上架，双汇将来自全国各媒体关于“双汇肉制品未检出瘦肉精”的正面报道贴满货架。

重庆区域经理马经理为让市民相信重新上架的双汇产品质量安全，带着促销人员现场大吃双汇火腿肠，桌子上，堆放着对双汇30余个品种的检验合格报告复印件，检验单位包括四川、河南和湖北三省的质量技术监督局，检验结果一栏均写有“未检出瘦肉精”字样，以此打消消费者的疑虑。

同时，双汇集团还把生猪在线“头头检测”作为一个工序，每年投入3亿元资金保障食品安全，实行开放式办厂，邀请广大消费者、新闻媒体和政府部门到企业参观考察和监督，引入第三方检测机构，进行专业化质量安全服务，做到产品更优、企业更强。

4月10日，协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划，将双汇的诚信问题又一次推到了风口浪尖。

4月18日，双汇公告公布了“瘦肉精”事件的调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

4月22日，双汇公告隐瞒关键数据，律师已涉嫌虚假陈述。

4月23日，双汇危机导致发货量骤降，至少损失20亿元。

4月24日，双汇承认隐瞒退货承诺，律师称应承担误导责任。

7月23日，双汇集团在河南漯河总部召开媒体见面会，反思食品安全问题，董事长万隆在会上表示， 3.15危机发生后，为确保食品安全，双汇采取的及时关停济源工厂，彻查工厂管理人员，并对全国企业停产整顿等措施，在生产方面具体有六项举措：改抽检生猪“瘦肉精”为头头检验，一年增加检测费用3亿元；实行开放式办厂，邀请消费者、媒体和政府部门走进双汇工厂，同时引入中检集团做为第三方进行专业化的监督和服务；对上游产品严格依法索票索证，把住采日15月3购入口关，原辅料进厂逐批检查；产品出厂批批检查；将今后每年的．定为“双汇食品安全日”，牢记教训，警钟长鸣；发展养殖业。

二、危机演变过程
（一）危机孕育期
双汇集团的年销售量约有500亿元，可见其推向市场的问题猪肉数量之大，双汇也一直在广告中自称“开创中国肉类品牌”，一直强调“十八道检验，十八道放心”，双汇还是食品安全的示范单位，是行业诚信的标杆企业。

双汇是快消品行业的品牌企业，因为快消品难免时时遇上或大或小的危机，
所以双汇集团在危机管理的危机监测、危机预警环节更应该做得更完善。

而此次“瘦肉精”危机事件发生之前是此次“瘦肉精”危机的孕育期，双汇集团表面上发展顺利，其实在这个时期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。

在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县，生猪养殖环节违禁使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。

“瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场，每头猪花两元钱就能买到三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场。

无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物产品检疫合格证明”。

很多养猪场，几乎家家都在使用“瘦肉精”，而且添加量大小不一。

一些养猪户也声称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，主要是为了满足一些买猪人的要求。

所以，作为跨区域、跨国经营的大型食品集团，双汇理应知晓使用“瘦肉精”所潜藏的危机，以及此危机一旦发生所带来的严重后果。

如果双汇集团能够早些意
识到这一潜在的危机的严重性，“瘦肉精”猪肉就算在养殖环节中没有被发现，在贩运、屠宰、和销售中也能顺利通过，但是只要双以质量把关严格，也是能及时地避免这一危机的发生，遗憾的是在孕期其中，这一重要环节被疏忽掉了。

（二）危机的爆发期
2011年3月15日，央视新闻频道播出3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目中曝光了用瘦肉精喂养的“健美猪”最终流入河南双汇肉制品厂，双汇“瘦肉精”危机事件爆发。

在危机的爆发期，双汇“瘦肉精”的信息被各大媒体争先报道，信息开始全国传播，危机已经暴露无遗。

该公司的危机起源于2011年3月15日，央视3·15特别节目《“健美猪”双汇旗下济源公司中曝光河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品瘦肉精，真相》
是收购企业之一。

面对这突如其来的“危机”，3月16、17日，双汇集团连续两天在其官方网站上就“瘦肉精”事件发布声明，向消费者致歉，并责令济源分厂停产整顿，将每年3月15日定为“双汇食品安全日”。

虽然双汇集团及时对济源公司进行了停产整顿，对相关负责人也进行了免职等处罚，但是，双汇却把矛头指向了源头的养殖户和政府相关部门的监管不力，而没有深刻反思自身问题所在。

双汇集团在其官方网站上仅仅表示对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。

根据词典解释发现，困扰是指困难的处境或者难办的事。

我们可以发现，在危机开端双汇集团面对媒体的揭露和质疑时，用“困扰”来形容“瘦肉精”给消费者所带来的危害有避重就轻之嫌。

（三）危机的扩散期
虽然各地商超纷纷自主下架，但双汇一直没有发出召回声明，也没有启动赔偿机制，双汇的缺乏诚意使得危机在不断地扩散。

最具戏剧性的场面是3月31日双汇集团举行的万人职工大会上，这次大会进一步激化了双汇危机与消费者之间的矛盾。

在大会上与双汇集团董事长万隆鞠躬致歉形成鲜明对比的是，经销商高呼“双汇万岁、万总万岁”的惊人场面。

更让人质疑双汇道歉诚意的是，4月18日双汇公告公布了“瘦肉精”事件的调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

在危机的扩散期，双汇仍然比重就轻的检讨自己对消费者的危害行为，只是以为的简单道歉，但是却没有显示出其应负和应有的诚意，使得冲突不断升级，全国各大媒介的追踪报道、公众的不断关注，双汇“瘦肉精”危机事件成为社会舆论关注的“焦点”和“热点”。

公众质疑双汇是否成为第二个三鹿“三氯氰胺”。

危机迅速扩散，对双汇集团而言呈现失控状态。

（四）危机消失期
危机发生20天后，各大城市的超市陆续恢复双汇产品的上架，但是大部分消费者对双汇的信任度却没有恢复，并且对双汇的处理态度和做法颇有意见。

双汇集团发现了消费者的重要性，没有消费者的信赖和购买力，双汇集团的生存和发展也将陷入困境。

为了在激烈的市场竞争中迅速恢复市场份额，双汇集团在危机恢复阶段急需做的工作是重建消费者对双汇品牌的信任。

表达接受让公众看到双汇集团透明化办厂，于是进行了开放式办厂的举措，
广大消费者、媒体和政府监督的决心。

双汇力图建立过硬的产品质量，投入3
亿元的检测资金，但是，与这些可量化的货币投入相比较，双汇用20多年时间所树立的放心肉品牌受到了质疑，这项无形价值的损失对于双汇集团未来的发展是无法估量的，其品牌的复兴之路仍需要经过公众长期的考察，慢慢接受。

三、危机处理成功之处
双汇作为快消品行业的品牌企业，难免时时遇上或大或小的危机，所以应对起危机来，会有一些经验。

为了应对此次的“瘦肉精”危机，双汇的危机处理，也有进行较为正确的处理。

（一）双汇在危机处理遵循的危机处理原理
1、速度第一原则（SPEED)
在面对“瘦肉精”危机爆发时，双汇反应及时。

企业领导人和公关负责人能在危机24小时内发出第一封公开的声明来“致歉”，达到安慰媒体和民意的作用，在这点上，双汇的速度是及时的。

在第三天，即3月17日，双汇再次发表声明，处理了相关责任人，让舆论有正面内容演进，也算是很好的续篇。

2、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)
在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。

决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。

以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。

在双汇“瘦肉精”事件被曝光的第二天，双汇集团便发布了公开声明，承认济源双汇集团使用瘦肉精猪肉，向公众致歉，并对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。

在这点上，承担了一定的责任。

3、权威证实原则（STANDARD)
双汇在危机发生后，引入权威第三方，建立产品安全第三方检测机制，公开透明接受监督。

双汇集团与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。

作为独立的第三方监督机构，将对双汇集团产品质量、食品安全和内控体系进行全方位的第三方监督审核和检测检验，并定期向企业和社确保消费者的安全与健康。

以期走出一条全新的食品安全监督模式，会反馈结果，以此来得到消费者的信任与支持，这点尤为重要。

（二）双汇在危机处理的成功之处
双汇在危机处理过程中，除了遵循以上三点危机处理原则外，为了确保食品安全，双汇也做出了如下举措：
1、双汇在危机发生的第2天要求济源双汇收回在市场上流通的产品；一段时间后，也进行了大规模销毁生猪肉。

并且，表示双汇生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，双汇将承担一切责任。

2、生猪逐头检验，确保食品安全
从3月16日起，双汇集团实施生猪屠宰“瘦肉精”在线逐头检验，引进先进的检测仪器对“瘦肉精”进行检测旨在从源头上确保食品安全。

双汇集团一位高管声称改生猪屠宰“瘦肉精”“抽检”为“在线逐头检验”，全年预计增加“瘦肉精”检测费用3个多亿。

为安全不惜成本，不计代价，毫无疑问，双汇实施“瘦肉精”在线逐头检验后，告知公众的是信息双汇的产品将更加安全、放心。

3、建立索赔机制，把好上游关
危机事件之后，双汇集团向广大供应商重申了旨在强化源头控制的索赔制度。

制度规定，双汇集团生猪收购头头检验，原辅料进厂批批检查。

供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书，保证不采购有“瘦肉精”的生猪，不交售有“瘦肉精”的生猪，凡提供有毒、有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按“问题生猪”或“问题商品”价值的两倍进行索赔；供应商供应的各类物资，必须证件齐全、真实、有效，如弄虚作假，无论是供应商还是企业职工，都要负相应的法律责任和经济赔偿，决不让一头“问题猪”和“问题原料”流入双汇任何一个工厂。

4、警钟长鸣，设立企业安全日
牢记教训，警钟长鸣。

双汇集团将今后每年的3月15日设为“双汇食品安全日”，同时成立“双汇集团食品安全监督委员会”，邀请肉类行业、食品行业、公共媒体、政府监管部门等外部专家监督企业的生产经营；建立企业食品安全奖励基金，并于每年3月15日“双汇食品安全日”期间，对坚守食品安全的供应商、销售商进行公开表彰、奖励；设立举报制度，彻查、严惩危害食品安全的事深深植食品安全大如天”的企业理念，以此让“产品质量无小事，件和责任者。

．
根于双汇集团广大干部职工的脑海中，落实到实际行动中，确保食品安全长治久安。

上述措施的实施，为了进一步提高双汇集团对上游产业链安全的控制力，把食品安全的生产能力提高到一个新高度，推动双汇集团实现更稳定、更健康的发展。

而双汇的目的是让公众看到双汇严把质量的决心，让公众重新信赖双汇的产品。

四、危机处理不足之处
总体上看，双汇在“瘦肉精”危机处理中，失误的细节不少，甚至有些低级错误，直接加剧了危机或带来了不必要的损失。

（一）双汇在危机处理违背的危机处理原理
1、真诚沟通原则（SINCERITY)
诚意，诚恳，诚实。

人们可以原谅一个人的错误，但是绝不会原谅一个人说谎。

企业要诚实，要尊重公众的感受，不能忽视和漠视公众的真实感受。

双汇在处理危机时，没有让消费者看见双汇的真诚，违背了违背诚实、诚恳、诚意的原则。

2、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)
在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。

决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。