市场营销学 11
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6
本讲要点
营销渠道、渠道结构与渠道功能 渠道成员：中间商 营销渠道的选择 营销渠道的控制：营销渠道行为 整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
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2
2
在消费者购买行为的哪一个阶段影 响他们？ 四种著名的营销传播反应模式
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12
阶段
认知阶段
“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露 接受
注意
认知
认识反应
兴趣
喜爱 偏好
兴趣
态度
感情阶段
欲望
确信
评价 试验
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其它传播媒介
在企业的营销活动中，产 品的式样、价格、包装、 颜色、销售人员的风度和 服装——所有这些都作为 某种信息传递给购买者
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6
整合营销传播的内涵
整合营销传播：Integrated marketing communication，简 称IMC 综合运用各种促销方法，提供 明确的、连续一致的信息，以 求达到最大的影响
人员推销
引入
成长
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成熟
衰退
19
企业的竞争地位
市场领导者从广告中会获 得更多的利益 较小的公司用销售促进的 收益较大 为什么？
4
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20
编制总促销预算
最困难的营销决策之一，就是 在促销方面应投入多少费用
因为促销的效果太难测量了
5
常用方法
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确定目标受众
目标受众可能是公司产品的
1
潜在购买者
目前使用者
决策者
决策的影响者
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确定传播目标
建立认知 Create Awareness 刺激需求 Stimulate Demand 鼓励试用产品 Encourage Product Trial 确定潜在顾客 Identify Prospects 保留忠诚的顾客 Retain Loyal Customers 为销售商提供支持 Facilitate Reseller Support 对付竞争者的促销努力 Combat Competitive Promotional Efforts 降低销售的波动性 Reduce Sales Fluctuations
意向
行为阶段
行动
购买 采用
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行为
13
设计信息
需要回答四个问题
说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）
3
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14
决定促销组合
产品类型
4
推拉战略
消费者行为
产品生命周期
企业的竞争地位
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17
各种促销工具在购买行为不同阶段 的成本效应
促 销 成 本 效 应
4
销售促进
人员推销
广告与宣传 认知 理解 信服 订购 再次订购
购买者的准备阶段
www.cctc.net.cn 18
各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应
4
销售促进
促 销 成 本 效 应
广告与宣传
营销策划学
黄胜忠 副教授、博士
第十一讲 企业宣传与沟通策划
整合营销传播
整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
一般的信息传播过程
发送者
编码
信息
解码
接收者
媒体
噪声
反馈
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反应
4
营销信息的传播工具
广告
销售促进
公共关系与宣传 人员推销 直接营销 其它传播媒介
量入为出法 销售百分比法
竞争对等法
目标和任务法
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衡量促销结果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须 衡量它对目标受众的影响，包括询问目 标受众：
他们是否识别和记住这一信息 他们看到它几次 他们记住哪几点 他们对信息的感觉如何 他们对产品和公司过去和现在的态度
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产品类型对促销方式的影响 消 费 品
生 产 资 料
4
广 告
营业推广
人员推销
营业推广 广告
公共关系
人员推销 公共关系
相对重要性
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相对重要性
16
推拉战略
推销 推销
4
推动战略
制造商
中间商
最终用户
拉引战略 制造商
需求
需求
中间商
广告拉动
最终用户
Biblioteka Baidu
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7
有效整合营销传播
有效的整合营销传播，必须 解决以下问题：
为什么传播？ 传播什么？ 对谁传播？ 怎样传播？
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8
管理营销传播方案的主要步骤
1 确定目标受众
2 确定传播目标
3 设计信息
4 决定促销组合
5 编制总促销预算
6 衡量促销成果
6
本讲要点
营销渠道、渠道结构与渠道功能 渠道成员：中间商 营销渠道的选择 营销渠道的控制：营销渠道行为 整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
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在消费者购买行为的哪一个阶段影 响他们？ 四种著名的营销传播反应模式
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12
阶段
认知阶段
“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露 接受
注意
认知
认识反应
兴趣
喜爱 偏好
兴趣
态度
感情阶段
欲望
确信
评价 试验
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其它传播媒介
在企业的营销活动中，产 品的式样、价格、包装、 颜色、销售人员的风度和 服装——所有这些都作为 某种信息传递给购买者
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整合营销传播的内涵
整合营销传播：Integrated marketing communication，简 称IMC 综合运用各种促销方法，提供 明确的、连续一致的信息，以 求达到最大的影响
人员推销
引入
成长
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成熟
衰退
19
企业的竞争地位
市场领导者从广告中会获 得更多的利益 较小的公司用销售促进的 收益较大 为什么？
4
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编制总促销预算
最困难的营销决策之一，就是 在促销方面应投入多少费用
因为促销的效果太难测量了
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常用方法
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确定目标受众
目标受众可能是公司产品的
1
潜在购买者
目前使用者
决策者
决策的影响者
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确定传播目标
建立认知 Create Awareness 刺激需求 Stimulate Demand 鼓励试用产品 Encourage Product Trial 确定潜在顾客 Identify Prospects 保留忠诚的顾客 Retain Loyal Customers 为销售商提供支持 Facilitate Reseller Support 对付竞争者的促销努力 Combat Competitive Promotional Efforts 降低销售的波动性 Reduce Sales Fluctuations
意向
行为阶段
行动
购买 采用
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行为
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设计信息
需要回答四个问题
说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）
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决定促销组合
产品类型
4
推拉战略
消费者行为
产品生命周期
企业的竞争地位
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各种促销工具在购买行为不同阶段 的成本效应
促 销 成 本 效 应
4
销售促进
人员推销
广告与宣传 认知 理解 信服 订购 再次订购
购买者的准备阶段
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各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应
4
销售促进
促 销 成 本 效 应
广告与宣传
营销策划学
黄胜忠 副教授、博士
第十一讲 企业宣传与沟通策划
整合营销传播
整合营销传播的内涵 如何有效地进行整合营销传播？
一般的信息传播过程
发送者
编码
信息
解码
接收者
媒体
噪声
反馈
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反应
4
营销信息的传播工具
广告
销售促进
公共关系与宣传 人员推销 直接营销 其它传播媒介
量入为出法 销售百分比法
竞争对等法
目标和任务法
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衡量促销结果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须 衡量它对目标受众的影响，包括询问目 标受众：
他们是否识别和记住这一信息 他们看到它几次 他们记住哪几点 他们对信息的感觉如何 他们对产品和公司过去和现在的态度
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产品类型对促销方式的影响 消 费 品
生 产 资 料
4
广 告
营业推广
人员推销
营业推广 广告
公共关系
人员推销 公共关系
相对重要性
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相对重要性
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推拉战略
推销 推销
4
推动战略
制造商
中间商
最终用户
拉引战略 制造商
需求
需求
中间商
广告拉动
最终用户
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有效整合营销传播
有效的整合营销传播，必须 解决以下问题：
为什么传播？ 传播什么？ 对谁传播？ 怎样传播？
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管理营销传播方案的主要步骤
1 确定目标受众
2 确定传播目标
3 设计信息
4 决定促销组合
5 编制总促销预算
6 衡量促销成果