营销风险管理论文-食品行业营销风险识别与应对研究——以双汇瘦肉精事件为例

嗷嗷嗷大学《营销风险管理》课程论文题目: 食品行业营销风险识别与应对研究——以双汇瘦肉精事件为例院系名称： XX 学院 专业班级： XXXX专业学生姓名： 阿 七 学号：XXXXXXXXXXX任课教师： 美 女论文成绩：2012年6月目 录1 营销风险概念 21.1 食品行业营销风险研究背景 21.2 营销风险的理论界定 21.2.1 营销风险类型 21.2.2 营销风险成因分析 31.2.3 营销风险识别方法 41.2.4 营销风险应对手段 42 双汇瘦肉精事件营销风险识别与应对 52.1 双汇营销风险类型 52.2 双汇营销风险成因分析 52.2.1 引发双汇营销风险的主观因素 52.2.2 引发双汇营销风险的客观因素 62.3 双汇瘦肉精事件营销风险的应对手段 73 总结 9参考文献 101 营销风险概念营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现的不确定因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。

1.1 食品行业营销风险研究背景近年来，中国食品行业发展迅速，产业增速始终保持在20%以上。

而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题，让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势，2009年开始产业增速明显下滑。

随后又相继出现染色馒头、地沟油、瘦肉精等一系列食品安全问题，各种加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌，让中国老百姓对“菜篮子”越来越不放心。

中国大中型食品企业食品安全问题频出，而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端，食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言，行业信任度日渐走低。

虽然一直在调整与恢复，行业抗风险的能力有所增强，但如果不能执行有效营销风险应对措施，众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭。

食品行业已到了最严峻的时刻，执行有效营销风险应对措施迫在眉睫。

1.2 营销风险的理论界定企业在开展市场营销活动过程中，必须采取风险类型、风险成因的分析，识别风险以及应对风险一系列措施，分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

1.2.1 营销风险类型企业营销风险主要是操作风险、人员风险、环境风险。

操作风险是企业运营过程中各个部门、各个环节存在的风险因素，是可控性风险；人员风险，也可以说是人祸，有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸；相对于企业营销的人祸风险，环境风险可以说是天灾，市场营销活动会受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。

1.2.2 营销风险成因分析从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

市场营销风险的主观因素成因主观因素主要是企业内部的因素可以从企业表现出来的以下几种现象分析企业风险的成因。

第一，企业未能摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。

企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险；第二，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。

最终将会导致产品积压，资金搁浅；第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险；第四，企业对市场营销风险的危害认识不足，缺乏处理市场营销风险的经验和知识；第五，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。

市场营销风险的客观因素成因风险的客观因素成因，分为宏观环境风险成因和微观环境风险成因。

宏观环境风险因素是政治、经济、科学技术、自然等一些列不可控风险因素。

第一，国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，会影响并产生国内和国际市场营销风险。

第二，国家经济政策的变化会导致经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险；第三，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

微观环境风险因素是协作者、竞争者、消费者、政府职能部门、新闻媒体等可控性风险因素。

所有以上风险因素都是市场需求的一部分。

市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。

市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

1.2.3 营销风险识别方法组织结构图法。

通过公司治理结构，找到企业关键人物和关键部门对企业营销的影响，以便了解企业活动的性质和规模，以及企业存在的、可能使风险状况恶化的任何弱点。

财务报表法。

通过对财务报表及原始销售资料的分析，可以识别出企业财务计划与财务状况，企业过去处理风险的财务开支以及过去曾发生的风险损失规模。

首要的营销风险识别指标法。

人才流失和商业推广是最重要的营销风险识别指标。

高级销售人员的流失会给企业带来毁灭性的危害；商业推广中机会成本的选择也是重要的未知风险因素。

流程图法。

看、听、问、查是企业识别风险最直接的方法，识别一个企业是否存在营销风险。

要看企业的员工的工作态度、工作环境；要听员工的议论、反映，听企业运营汇报；问要有目的、具体的、重点的问；要查企业的历史档案以及运营状况。

只有清楚识别了企业的风险因素，才能辨别出整个营销运营过程中风险程度，才能出裁弥补措施。

1.2.4 营销风险应对手段回避风险。

要在风险未带来重大损失前尽量回避可能的风险，包括战略性风险和对企业损失巨大的风险因素。

在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定。

是回避风险的有效手段。

控制风险。

风险未形成之前，要做好定期检查、排查工作，在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；在企业出现风险后，需要由风险防范与处理机构统一处理风险事件，做到风险控制的有效干预。

若风险未能得到及时有效的控制，要控制和影响信息发布源，通过公司一系列措施，尽可能控制风险的损害程度。

转移风险。

风险转移包括保险转移和非保险转移。

外包、分包的战略联盟是有效转移风险的最直接的手段，可以分散企业外包出去业务的所有风险，减小风险对企业的冲击。

为减小对企业资金流的冲击，财务中和和期货也是企业转移风险的必要手段。

2 双汇瘦肉精事件营销风险识别与应对2011年3•15特别行动中，央视曝光了双汇“瘦肉精”养猪一事，一时间将中国最大的肉类加工基地推向了风口浪尖处，企业形象随之一落千丈，双汇集团遇到了前所未有的难题。

2.1 双汇营销风险类型双汇瘦肉精事件是集操作风险、人员风险、环境风险于一体的综合风险。

在激烈竞争的市场环境下，行业标准不健全，竞争秩序混乱。

双汇瘦肉精事件的发生不仅是由于双汇集团在运营过程中，没有严格把关操作环节，让不法商贩为了谋取黑心利润，使用瘦肉精给消费者带来危害，而且与百姓错误的消费观念以及政府没有尽好监督责任都有关系。

2.2 双汇营销风险成因分析在激烈的市场竞争中，企业天生就是在风险中生存着，风险无处不在。

市场客户、上游供应商、竞争对手、政府部门、企业内部等整个价值链中，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地。

分析风险发生的原因，对于制定正确的预防和处理对策有着十分重要的意义。

发生双汇瘦肉精事件既企业主观因素又有市场环境的客观因素，引发此次事件发生的直接因素是双汇集团企业营销管理者缺乏对市场规则的了解以及控制，导致市场微观环境中供应链出现问题。

2.2.1 引发双汇营销风险的主观因素管理者对市场规则控制的失误造成双汇“瘦肉精”事件的一个重要原因，是企业在扩张产能的同时，对上游养殖业缺乏应有的掌控力。

倘若回溯双汇这些年的飞速发展,可以发现双汇的生猪供应链与遍布全国的销售网络以及迅猛扩张的产能严重不协调，双汇虽然也涉足生猪养殖业,自产生猪远远不能满足其产能飞速扩张的需求。

先关报道资料显示：双汇目前生猪自养比例在1/3以下,即外购生猪超过2/3,而此次“瘦肉精风波”正是源自外购生猪环节。

纵观双汇瘦肉精事件,双汇在饲料添加、生猪检测、产品追溯等各个方面都存在漏洞。

双汇的“问题猪”正是由农户提供。

由于双汇现阶段已经很少有自己控制的生猪养殖基地，造成企业对生猪质量的控制难度加大，也增加了质量风险。

其运营是一个系统工程，双汇在下游扩大销售渠道的同时却忽视了对上游产业链的监控与管理。

双汇集团的营销管理者和营销人员没有完全考虑市场规则，对市场规则风险的危害认识不足，最终给企业带来了重大损失。

双汇组织缺乏风险管理意识企业必须有危机意识，在瘦肉精事件上双汇集团缺乏应对危机的一整套管理体系和方法，没有危机应急机制，缺乏应对危机系统的培训和演练。

在危机发生过程中，双汇虽然也内部禁止员工接受采访了，但是“禁令”本身却从员工口里传递给媒体，被媒体当新闻报道出来。

又因为回答前没有经过团队斟酌，副总经理杜俊甫第一次接受采访时显然还没准备好，完全否认事实，称“农业部对瘦肉精有严格的规定，双汇集团同样对瘦肉精一直有严格的管理和检测规定，不可能出这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，给消费者一个交代。

”双汇在面对危机时没有统一口径以集体的名义发布信息，造成了信息失真，给新闻媒体以口实，使信息被曲解。

双汇集团缺少道德法制观念瘦肉精是我国法律明令禁止的动物药品，会给食用者的健康造成潜在危害。

添加瘦肉精是行业问题，这是行业机制的问题，双汇一直在广告中自称“开创中国肉类品牌”，一直强调“十八道检验，十八道放心”，但双汇表示按照该公司规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。

双汇作为食品安全的示范单位，行业诚信的标杆企业，却没有履行自己应尽的带头守法义务，由于双汇集团缺乏道德法制观念，最终给企业带来了前所未有的道德、诚信危机。

2.2.2 引发双汇营销风险的客观因素食品业恶性市场竞争企业间的恶性竞争使市场产生了“劣币驱逐良币”的现象。

为了在激烈的市场竞争中生存下来，很多企业疲于应对，以致最终卷入到弄虚作假中来，由此造成行业潜规则。

据养殖户透露瘦肉精的使用在行业中早已是不成文的公开秘密。

瘦肉精可以增加动物的瘦肉量使肉品提早上市、降低成本，养殖户为了产出高质量生猪，获得更多的利益，不顾消费者的健康大量使用瘦肉精，最终导致大量问题猪流向市场。

国家政策体制不严2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加盐酸克仑特罗和莱克多巴胺等7种“瘦肉精”。

关于瘦肉精，监管部门早有相关规定，如今双汇发生了瘦肉精事件以及各种食品安全问题，表明监管机构监管不力也是导致瘦肉精横行的重要原因。