营销风险管理论文-食品行业营销风险识别与应对研究——以双汇瘦肉精事件为例

嗷嗷嗷大学

《营销风险管理》

课程论文

题目: 食品行业营销风险识别与应对研究

——以双汇瘦肉精事件

为例

院系名称： XX 学院 专业班级： XXXX专业

学生姓名： 阿 七 学号：

XXXXXXXXXXX

任课教师： 美 女论文成绩：

2012年6月

目 录

1 营销风险概念 2

1.1 食品行业营销风险研究背景 2

1.2 营销风险的理论界定 2

1.2.1 营销风险类型 2

1.2.2 营销风险成因分析 3

1.2.3 营销风险识别方法 4

1.2.4 营销风险应对手段 4

2 双汇瘦肉精事件营销风险识别与应对 5

2.1 双汇营销风险类型 5

2.2 双汇营销风险成因分析 5

2.2.1 引发双汇营销风险的主观因素 5

2.2.2 引发双汇营销风险的客观因素 6

2.3 双汇瘦肉精事件营销风险的应对手段 7

3 总结 9

参考文献 10

1 营销风险概念

营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现的不确定因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。

1.1 食品行业营销风险研究背景

近年来，中国食品行业发展迅速，产业增速始终保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题，让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势，2009年开始产业增速明显下滑。随后又相继出现染色馒头、地沟油、瘦肉精等一系列食品安全问题，各种加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌，让中国老百姓对“菜篮子”越来越不放心。中国大中型食品企业食品安全问题频出，而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端，食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言，行业信任度日渐走低。虽然一直在

调整与恢复，行业抗风险的能力有所增强，但如果不能执行有效营销风险应对措施，众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭。食品行业已到了最严峻的时刻，执行有效营销风险应对措施迫在眉睫。

1.2 营销风险的理论界定

企业在开展市场营销活动过程中，必须采取风险类型、风险成因的分析，识别风险以及应对风险一系列措施，分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

1.2.1 营销风险类型

企业营销风险主要是操作风险、人员风险、环境风险。操作风险是企业运营过程中各个部门、各个环节存在的风险因素，是可控性风险；人员风险，也可以说是人祸，有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸；相对于企业营销的人祸风险，环境风险可以说是天灾，市场营销活动会受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。

1.2.2 营销风险成因分析

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

市场营销风险的主观因素成因

主观因素主要是企业内部的因素可以从企业表现出来的以下几种现象分析企业风险的成因。第一，企业未能摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。企业营销观念错误，必然导致行为

错误，错误的行为就会产生风险；第二，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅；第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险；第四，企业对市场营销风险的危害认识不足，缺乏处理市场营销风险的经验和知识；第五，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。

市场营销风险的客观因素成因

风险的客观因素成因，分为宏观环境风险成因和微观环境风险成因。

宏观环境风险因素是政治、经济、科学技术、自然等一些列不可控风险因素。第一，国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，会影响并产生国内和国际市场营销风险。第二，国家经济政策的变化会导致经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险；第三，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

微观环境风险因素是协作者、竞争者、消费者、政府职能部门、新闻媒体等可控性风险因素。所有以上风险因素都是市场需求的一部分。市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

1.2.3 营销风险识别方法

组织结构图法。通过公司治理结构，找到企业关键人物和关键部门对企业营销的影响，以便了解企业活动的性质和规模，以及企业存在的、可能使风险状况恶化的任何弱点。

财务报表法。通过对财务报表及原始销售资料的分析，可以识别出企业财务计划与财务状况，企业过去处理风险的财务开支以及过去曾发生的风险损失规模。

首要的营销风险识别指标法。人才流失和商业推广是最重要的营销风险识别指标。高级销售人员的流失会给企业带来毁灭性的危害；商业推广中机会成本的选择也是重要的未知风险因素。

流程图法。看、听、问、查是企业识别风险最直接的方法，识别一个企业是否存在营销风险。要看企业的员工的工作态度、工作环境；要听员工的议论、反映，听企业运营汇报；问要有目的、具体的、重点的问；要查企业的历史档案以及运营状况。

只有清楚识别了企业的风险因素，才能辨别出整个营销运营过程中风险程度，才能出裁弥补措施。

1.2.4 营销风险应对手段

回避风险。要在风险未带来重大损失前尽量回避可能的风险，包括战略性风险和对企业损失巨大的风险因素。在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定。是回避风险的有效手段。

控制风险。风险未形成之前，要做好定期检查、排查工作，在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；在企业出现风险后，需要由风险防范与处理机构统一处理风险事件，做到风险控制的有效干预。若风险未能得到及时有效的控制，要控制和影响信息发布源，通过公司一系列措施，尽可能控制风险的损害程度。

转移风险。风险转移包括保险转移和非保险转移。外包、分包的战略联盟是有效转移风险的最直接的手段，可以分散企业外包出去业务的