品牌拟人化和形象代言人浅析

品牌拟人化和形象代言人浅析

摘要：品牌需要消费者的认同，这种认同要求将品牌可以看成一个人，有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动。品牌形象代言人是品牌拟人化策略的产物，它能有效的沟通品牌和消费者，塑造品牌在大众心中的良好形象。

一、品牌的拟人化策略

品牌是什么，它并不单单指一个名字，一个产品，它不仅是一种展现个性、区别于其他企业或产品的特殊符号，而且是一种理念、文化、价值观的综合体现。是品牌无形的资产和价值。随着社会和市场经济的不断高速发展，人们对企业和产品的要求不再仅仅是停留在物质需求的层面上，更多的展现出一种心理上的需求和期待。这就促使企业在激烈的市场竞争中重视品牌在消费者人性层面上的塑造，也就是品牌的“拟人化”策略。

品牌拟人化策略的关键也就是要站在消费者的角度，从品牌的价值观、个性、年龄、气质以及消费阶层五个方面入手，分析品牌的特点和受众的需求，从而赋予品牌一种独特的“人化”的生命。

品牌的核心价值来源于企业的产品类型和企业文化，它决定了品牌外在的一切行为和表现；品牌个性是其独特的文化内涵和价值观展现，是识别不同品牌的重要依据，也是吸

引消费者的重要手段；品牌气质是消费者对于品牌的一种心理感觉与审美体验，如雀巢有一种温馨之感，保时捷有一种潇洒之感，百事可乐则给人以年轻、活泼的感觉；品牌年龄是品牌在消费者的心中，作为一个“人”的年龄有多大，大部分情况下品牌的年龄和其消费群体的平均年龄是对等的；而品牌阶层既是以上四点的综合，又是他们的延续和扩展，品牌阶层决定了品牌形象的选择和推广方式。

当品牌代表的不仅仅是一个商标、一个产品、一句标识，而是转换为一个立体的、能和消费者沟通并引起共鸣的“人”，而非冷冰冰的商业产物的时候，品牌才会和消费者建立起联系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，这也是品牌拟人化的目的所在。

二、品牌拟人化策略的外在表现―形象代言人

品牌形象代言人是指企业在综合分析自身品牌价值，产品服务，受众阶层和心理，以及竞争环境的基础上，特意聘请或者塑造的可以在特定的营销活动中为品牌做宣传的任

何形象或角色。品牌形象代言人是品牌“拟人化”形象的外在表现，是品牌自身价值，五维观念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象变作具象，有利于在消费者心中树立最直观的品牌概念。

目前市场的品牌代言人主要分为两种

（一）明星代言

在品牌传播的过程中，企业经常聘请明星、名人来为品牌做形象代言人。通过选择一个或几个能够代表品牌形象的明星来公开宣传并展示品牌形象，以达到品牌相关信息快速传播之目的。

明星代言的优势和存在问题

优势：一般来说，明星偶像在社会上享有很高的知名度，所以聘请他们代言可以充分利用其知名度在短时间快速提

高品牌的知名度；明星偶像代言人还可以拉近品牌和消费者之间的距离，从而帮助品牌营造丰富的品牌联想；明星代言可以有效利用人们“爱屋及乌”的心理，充分利用公众对于明星偶像的喜爱或崇拜，来吸引消费者的关注和购买，有效提升他们对品牌的忠诚度。

存在问题：企业利用明星做代言，一般须支付高额的广告费、代言费，是品牌塑造中一笔不小的开支；明星代言品牌过多会稀释明星效应；明星个人道德、个人负面事件容易给品牌带来负面效应；明星代言有时效性，明星过气对于所代言的品牌也会造成很不好的影响。

（二）卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一种具象化的造形图案，以富于拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默、等手法，形象化地图解企业或产品的性格特色，使品牌形象视觉化。许多品牌选择卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麦当劳的“麦

当劳叔叔”、三丽欧公司的“hello Kitty”、可口可乐的“酷儿”、海尔集团的“海尔兄弟”等等。

卡通吉祥物的优势在于成本较小，不用花费昂贵的代言费，就有可能获得巨大的商业价值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企业可以根据自己的发展变化来掌控，也不必像明星一样担心绯闻或负面报道，有效的拉近了和消费者之间的距离。

存在问题：许多企业在选择吉祥物代言的时候，品牌与吉祥物形象的结合欠缺思考，形象与企业特征理念不够协调统一，这使得吉祥物的商业功不能得到有效发挥；第二，形象设计范围局限，国内商业吉祥物的表现技法不够专业，形象单一，没有丰富内容的体系做支撑，仅仅是一个图形标识，不具备商业吉祥物应有的综合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作为提升品牌形象的外在视觉表现，品牌选择形象代言人总要受到各种新思想新技术新的社会潮流的影响，始终是沿着人的需求问题不断前进的。科技的飞速发展，网络时代的到来不仅给品牌形象的选择和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

（一）通过和虚拟明星进行合作。越来越多的品牌和企业选择了和虚拟动漫卡通明星进行合作，例如肯德基麦当劳就曾经和虚拟卡通机器猫、海贼王、小黄人等进行过系列合

作而丰田，谷歌等公司都和日本当红虚拟歌姬初音未来有过不同形式的广告合作。这种方式既有明星代言的优点，同时又不用担心明星的负面新闻，生老病死对品牌代言的影响。

（二）通过打造虚拟明星的方式进行品牌的虚拟形象设计。基本思路是企业结合自己的产品特点，打造符合自己品牌气质、年龄、消费阶层的虚拟人物形象，在产品的营销中对这个形象进行系统性的推广。这种方式既有吉祥物设计成本低廉的优势，又能在消费者心中留下最深刻的印象。同时可以有效的和品牌同步，根据企业和产品的发展方向进行不同形式的调整。可以有效的结合明星代言和吉祥物两者的优势。

四、结语

品牌与其代言人的结合，是双向提升的双赢关系。品牌形象代言必须根据自己的实际情况量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不变的，它需要根据品牌的发展而不断变换，因为只有与时代同步，才能保持永久的生命。

【参考文献】

[1]林采霖.品牌形象与CIS设计[M].上海：上海交通大学出版社，2012

[2][美]Mark Gobe马格?戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美术出版社，2011