六个核桃重新的定位

六个核桃重新定位

六个核桃重新定位

2011-1-12

如何通过重新定位，点爆市场销售?

企业经过多年的发展，已经具备强大的营销执行能力，产品也在局部市场实现了不错的业绩。前期品牌在推广过程中，暗合品类战略，几年间实现了销售大踏步前进。但，依靠渠道精耕细作的方式，始终会遇到销售的天花板效应，如何突破销售瓶颈?如何实现终端的健康动销?

六个核桃重新定位

从养元高层传来捷报：据企业统计，养元六个核桃的快速成长，在中国植物蛋白饮料一片寂静的市场中，炸出了个惊天雷！为中国植物蛋白饮料突破长达近十年稳步不前提供了强力的信心！

养元六个核桃从2005年上市至今，只有短短的6年历史。在这6年时间内，养元顺利完成了对六个核桃执行团队、管理模式、销售模式的全面建设；以及在尚扬战略顾问的协助下，完成了对六个核桃的重新定位，并以此为突破点的心智战略模式的导入，从而进入了一个高效的营销时代。

生产六个核桃的河北养元保健饮品有限公司，成立于2003年，是中国率先进入核桃蛋白饮品研发经营领域的企业，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。但，由于之前企业管理体制和营销观念的束缚，一直没有找适应市场竞争的企业运营结构和品牌突破之道。

企业的营销胜败通常由企业的两个方面共同决定：1、"看得见的手"--在现实中，营销团队的建设、管理，以及企业内部执行力和渠道商的外部配合力，形成营销的推力；2、"看不见的手"--在目标消费者的大脑中，品类、品牌的战略定位是否精准，是否有效地借助消费者的心智认知，使品牌牢固地立于心智之中，形成营销的拉力。

养元通过6年的蓄势，将"看得见的手"和"看不见的手"双拳紧握，通过重新定位，协调双拳出击的方向和力度，从而在中国植物蛋白饮料市场上取得瞩目成就，跻身中国饮料10亿元品牌俱乐部。

植物蛋白饮料的品类困境

养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。相反，植物蛋白饮料由于多方面原因，至今一直长不大。行业内最大的企业也只徘徊在

10个亿上下。养元六个核桃能取得今天不俗的业绩，是在深刻洞察到了制约大品类发展的核心原因之后，而找到了突围之道。

植物蛋白饮料经过十几年的推广，并未像瓶装水、茶、果汁，甚至凉茶，成为饮料主流品类，主要由以下五大原因造成：

一、植物蛋白饮料缺少品类定位

品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。通常也是消费者购买新品类的理由。在实际操作过程中，我们发现，品类定位的准确与否直接决定该品类能否成长为主流品类。

植物蛋白饮料在上市推广的这么多年里，一直没有解决好品类定位的问题。这是制约其发展的一个关键问题点。无论是承德露露的"更滋润"，还是椰树椰汁的"白白嫩嫩"，还是银鹭的"白里透红"，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。

一方面，动物蛋白也能美白，更关键的是，通过这么多年的推广，"牛奶美白"已经率先深入人心。和上千亿规模的强大品类竞争，抢夺同一个概念，是不明智的。

另一方面，美白功效最直接的品类是美容化妆品，而并非间接品类蛋白饮料。间接品类在诉求功效时，在心智中的力量明显会显得劣势。

植物蛋白饮料需要一个精准的品类定位。

二、植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带

从目前饮料的发展格局和消费者心智对饮料的需求上看，我们把饮料分成两大类，一类是以"解渴、清凉"为主诉求的"清凉型饮料"，主要是"减、排"功效，比如：瓶装水、可乐、汽水、茶、凉茶等。与之相对立的是另一类，以"补充营养"为主诉求的"营养型饮料"，主要是"加、补"功效，比如：果汁、动物蛋白、营养素饮料、运动饮料，还包括其它功能性饮料。

而从植物蛋白的特性出发，我们可以发现，植物蛋白的尴尬处境。比清凉解渴，明显逊于碳酸饮料和水，比补充营养维生素和能量，在认知中明显逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料，甚至保健饮料。商界竞争、消费心智青睐极端。处于中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不纯粹，不直接，被替代性太强，导致选择的天平始终偏向自己的几率很低。

这点也直接影响到目前植物蛋白饮料品牌不知如何定位。显而易见，根据乳白色的产品形态和香滑的口感，以及坚果在消费者心智中的营养认知优势，明显应该定位于营养型饮料的范畴。

三、礼品节庆消费印象太过深刻，不易成为日常消费饮料

在北方绝大部分地区，植物蛋白饮料并非日常习惯性饮用的饮料，而是当做礼品购买，送礼用。导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，2~3元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。

如何摆脱这样的禁锢，是众多植物蛋白企业必须清醒面对的一大问题。仅仅停留在过年、过节才实现销售，会极大制约其发展，非常不利于走入更大市场的日常性消费。

四、先行品牌的不作为，或错作为

在植物蛋白领域比较领先的露露、椰树、大寨等品牌，在营销、渠道建设、广告等层面都曾出现过明显的过失，导致消费者、市场对植物蛋白饮料品类的存在价值和意义，提出了消费形态方面的疑问和质疑。这些问题，直接导致消费者的心智和市场不仅不接受植物蛋白，反而造成了逆反心理。

最近的一个案例就是露露跟风六个核桃推出"露露核桃露"，在央视投放电视广告，诉求"好喝"。露露是杏仁露的代名词，它不可能成为核桃乳的代名词。露露核桃露一上市，为了获得打击新进竞争的威胁，采用了价格战的手法，极大地冲击了植物蛋白饮料的公平合理竞争。随后，由于露露自身的执行力和对渠道终端的把控能力出现严重问题，对经销商和终端造成极大负面影响。再加之，由来已久的承德露露和露露集团之间的利益纷扰、承德露露内部的股权问题、创业元老和新入管理高层的磨合等等内部原因，导致其营销执行、广告推广、促销跟进等层面不时出现明显问题。这样低效、错误的示范，造成了植物蛋白饮料混乱一片，从一定程度上直接导致消费者放弃选择植物蛋白转向牛奶、果汁。

五、南北消费观念有差异，制约各自市场发展

不可否认，由于一部分企业的错误作为，直接导致在中国植物蛋白饮料市场形成了"北露露，南椰树"的格局和消费习惯。南方人，由于没有充分认识到杏仁露的好处而没有选择露露；北方人，也由于同样的原因，没有认识到椰