中小型车展指导手册

中小型车展指导手册

MPV营销研究小组

2012年9月16日

目录

一、车展的定义及概念

二、车展的分类

三、费用原则

四、费用分摊及核销

五、车展管理流程

六、前期准备

七、如何做好销售

八、车展战术汇编

九、车展营销技巧

一、车展的定义及概述

车展，全称为“汽车展览”（Auto show）是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。

对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉动。

汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。

二、车展的分类

按照执行范围界定分为外部展览展示业务与内部展览展示业务。其中外部展览展示业务按照组织单位、影响力的差异化分为三个层级；

第一层级：A 类车展，一般指国际级专业汽车展、政府相关大型展览会及其他展示活动。

国际级汽车展览会：指在国内及国外定期举办的在国际有一定影响力的汽车工业展览会(如：北京车展、上海车展、广州车展);

政府相关展览会：指由国家政府牵头组织的国内大型工业类及科技类综合展览会（如：科博会、国内大型工业及科技类综合展览会）；

其它展示活动（公司级大型公关活动及公司级大型会议的产品展示项目）：指公司级活动：商务年会、经济年会、新闻发布会、产品推介会、车模、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；

第二层级：B类车展，一般指国家及区域级专业汽车展、政府相关展览会及展示活动。

国家级汽车展览会及地方重要性区域汽车展览会：指由国家级部委及协会等单位定期举办或联合省市级政府（省会城市）或协会组织主办的，在国内具有一定影响力的和汽车相关的展览会或在福田汽车重点销售区域和汽车相关的展览会（如：青岛车展、哈尔滨车展、重庆车展）。

政府相关展览会（配合参加政府组织的相关展示活动）：指由政府牵头组织的会议、参观、访问等相关展览展示活动。

其它展示活动（品牌单位大型公关活动及品牌单位大型会议的产品展示项目）：指各业务品牌单位牵头组织的活动：新品发布会、产品推介会、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；

第三层级：C类车展，指地方一般性汽车展览会及由地方主流媒体联合举办的大型展览展示活动

地方一般性汽车展览会：指由非省会城市地方政府、协会在非重点销售区域举办的和汽车相关的展览会；

其它展示活动(业务品牌以促销为目的相关展览展示)：指业务品牌单位为促进某一区域的销售为目的，在经销商店面、销售现场等销售地点进行相关活动的展览展示；

内部展览展示业务是指出于企业层级展示需求，于企业内部开辟专门区域展示企业产品的行为。三、费用原则

车展活动是提升品牌知名度、提升销量的重要举措，产生费用由经销商和分公司共同承担，原则上按1:1的比例进行分摊费用，列支参展品牌月度促销活动费用，要求终端提报费用预算及对应的支撑资料，销售部根据相关资料确定具体费用额度，其中车展必须提供有主办方盖章的官方邀请函、报价单、询价电话和专项执行方案等资料。

城市类别室内费用（元/平米）室外费用(元/平米）备注省会城市480-800 300-420

地级市280-450 160-280

县级市180-260 80-120

备注：第一：行业协会（国际车展）

第二：报业集团、汽车网

第三：会展公司、文化传媒公司

四、费用分摊及报销

第一层级及部分第二层及车展（如北京车展、上海车展等）由品牌传播部策划执行，分公司配合提供样车、宣传物料及讲解人员。

部分第二层级及第三层级车展（如青岛车展等）由经销商与市场部统一提报，分公司销售部以月度计划的形式整合组织参加，并由传播部策划相应公关活动搭载车展。

部分第二层级及第三层级车展要求市场部与经销商共同实施，市场部经理或推广经理必须参与、指导并监控整个车展执行情况。

五、车展管理流程

A类车展由营销公司统一组织参加，分公司负责配合参加，如下：

B类及C 类车展由经销商自行参加，市场部及后勤管理科室，做好监控。

六、前期准备

1）展位租赁：经销商有义务争取优异的展位和低廉的价格，在申报时提交展位单价、展位面积、组委会联系人以及联系方式，上传展位平面图和招商手册。展位价格必须真实，如经查有虚报展位价格情况，将立即终止费用审批，不给予费用支持并予以相应处罚。

2）物料准备：车展物料需根据当期车展的促销计划单独制作，应包含背景板（E级车展）、展架、车顶牌、横幅、单页、礼品等。

3）车展培训要求：专营店需要在车展前三天开始对销售顾问进行车展促销政策培训、话术培训、实操演练等培训项目，并拍摄照片，核销时将作为考核指标。

4）车展执行的要求：

车站级别必做项目证明材料要求

A类车展聘请15名派单人员（需经过专业培训）

接待台台花、绿植准备

室洽谈区饮用水、点心等

保证现场至少12名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

派单人员在展台合影

销售顾问在展台合影

现场促销活动照片

布展照片

B类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演

人员，8名派单人员（需经过专业培训）

接待台台花、绿植准备

室洽谈区饮用水，点心等

保证现场至少10名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含

展台、观众

销售顾问、派单人员展台合影

现场促销活动照片

C类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演

人员，6名派单人员（需经过专业培训）

保证现场至少8名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含

展台、观众；销售顾问、派单人员展台合影

现场促销活动照片