北大版客户关系管理第四章一对一营销
一对一营销策略
一对一营销策略随着市场竞争的日益激烈，企业如何找到并留住目标客户已成为一个重要的课题。
一对一营销策略应运而生，它通过个性化的沟通和定制化的服务，使企业能够更好地满足客户的需求，提高销售效果。
本文将详细介绍一对一营销策略的定义、重要性以及实施步骤。
一对一营销策略是指企业通过全方位了解客户的需求、兴趣和偏好，以个性化的方式与客户进行沟通和互动，提供定制化的产品或服务。
与传统的大众营销相比，一对一营销更加关注个体客户的特点和需求，能够更好地满足客户的期望，提高客户满意度和忠诚度。
一对一营销策略的重要性不言而喻。
首先，它能够帮助企业更准确地了解客户的需求。
通过与客户一对一的沟通和互动，企业可以深入了解客户的兴趣爱好、购买习惯等信息，从而为客户提供更加贴心的产品或服务。
其次，一对一营销策略能够提高客户满意度。
个性化的沟通和定制化的服务能够让客户感受到企业的关怀和重视，从而增强客户对企业的好感和忠诚度。
最后，一对一营销策略还能够提高销售效果。
通过精准的客户定位和个性化的销售推荐，企业能够提高销售转化率和客户回购率，从而增加销售额和利润。
要实施一对一营销策略，企业需要进行以下几个步骤。
首先，企业需要建立客户数据库。
通过收集客户的基本信息、购买记录和行为数据等，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，为后续的个性化沟通和服务提供基础。
其次，企业需要进行客户分析。
通过对客户数据库的分析，企业可以将客户划分为不同的细分市场和目标群体，为后续的个性化营销活动做好准备。
然后，企业需要设计个性化的沟通和推荐方案。
通过邮件、短信、社交媒体等渠道，企业可以向客户发送个性化的信息和推荐，引导客户进行购买和消费。
最后，企业需要进行效果评估和优化。
通过对一对一营销活动效果的评估，企业可以不断优化策略和提升效果，实现更好的销售和客户关系管理。
一对一营销策略是企业实现精准营销和提高销售效果的重要手段。
通过个性化的沟通和定制化的服务，企业可以更好地满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度。
一对一营销 (3)
一对一营销一、什么是一对一营销？一对一营销是一种个性化的市场营销策略，旨在通过与每个客户进行个别沟通和交流，满足其个性化需求，建立和维护良好的客户关系。
相比于传统的一对多营销模式，一对一营销更加注重个体化的定制和个人化的服务。
一对一营销的核心理念是将客户视为独立个体，了解其需求和偏好，并基于这些信息提供量身定制的产品、服务和沟通方式。
通过与客户的个别互动，企业能够更好地理解客户需求、提高客户满意度，并促使客户在竞争激烈的市场中忠诚于企业。
二、一对一营销的重要性1. 提高客户满意度通过一对一的沟通和交流，企业能够更好地了解客户的需求和偏好，针对性地提供解决方案，从而提高客户的满意度。
满意的客户更容易留住并成为忠诚的长期客户。
2. 增强客户忠诚度一对一营销能够建立起企业与客户之间的良好关系，提升客户对企业的信任感和归属感。
通过个性化的服务和定制化的产品，企业能够赢得客户的忠诚度，减少客户流失率。
3. 优化营销效果通过了解客户的需求和偏好，企业能够有针对性地开展营销活动，提高营销效果。
个体化的产品推荐和沟通方式能够提高客户的购买率和转化率，有效促进销售增长。
4. 增加市场竞争力在竞争激烈的市场环境中，一对一营销可以帮助企业树立差异化竞争优势。
通过个体化的定制和服务，企业能够满足不同客户的需求，赢得市场份额，提高市场竞争力。
三、一对一营销的实施步骤要实施一对一营销，企业需要以下关键步骤：1. 客户数据收集与分析企业需要收集客户的相关数据，如个人信息、购买记录、偏好等。
通过对这些数据的分析，企业能够深入了解客户需求和行为模式，为下一步的个性化营销提供基础。
2. 客户分群基于客户数据的分析结果，企业可以将客户分成不同的群体。
每个群体具有相似的特征和需求，可以针对性地进行个性化营销。
3. 个性化定制产品和服务根据客户分群的结果，企业可以定制化产品和服务，满足客户的个性化需求。
这些定制化的产品和服务能够更好地满足客户的期望和偏好，提高客户满意度。
一对一营销
03
物联网和智能家居的兴起
物联网和智能家居的兴起将改变人们的生活方式和消费习惯，为企业
提供新的市场机会和商业模式。
客户的期望变化
更高的个性化需求
随着消费者对产品和服务的需求越来越个性化，企业需要更加深入地了解客户需求，提供 更加个性化的产品和服务，以满足客户的期望。
更加注重体验和情感连接
客户对产品和服务的选择不再仅仅是基于功能和价格，而是更加注重体验和情感连接。企 业需要建立与客户的情感连接，提高客户忠诚度和口碑传播。
些需求。
发展
随着技术的进步，特别是大数据 和人工智能的应用，企业能够更 有效地收集和分析消费者数据， 为一对一营销提供支持。
当前应用
目前，一对一营销已经广泛应用于 各个行业，包括金融、零售、电信 等，企业通过这种策略来提升客户 满意度和忠诚度。
一对一营销的重要性
提升客户满意度
通过定制化的产品或服务，满足消费者的独特需求，从而 提高客户满意度。
常见的失败原因分析
01
02
03
原因一
缺乏对客户需求的深入了 解，导致提供的服务或产 品不符合客户需求，难以 获得客户信任。
原因二
缺乏有效的客户沟通渠道 ，无法及时收集客户反馈 和需求，错失了优化服务 和产品的机会。
原因三
缺乏个性化的营销策略， 无法满足客户的个性化需 求，难以吸引和留住客户 。
如何提高一对一营销的效果
THANK YOU.
客户忠诚计划
通过积分、会员等级等方式，建立客户忠诚计划，以增加客户的 重复购买率和满意度。
定期沟通
定期反馈
01
定期向客户发送反馈问卷，了解他们对产品或服务的满意度、
建议等，以便持续优化服务。
简述客户关系管理中一对一营销的应用
简述客户关系管理中一对一营销的应用客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业与客户之间建立和维护关系的一种管理理念和方法。
在市场竞争日益激烈的今天，企业如何与客户建立紧密的联系，提供个性化的服务，以满足客户需求，成为企业成功的关键之一。
而一对一营销作为CRM的核心应用之一，是指企业通过个性化的互动与沟通，建立与每个客户的个体关系，实现精准营销的策略。
一对一营销的基本原则是将客户视为最重要的资产，通过与客户的沟通和了解，根据其需求和偏好，提供个性化的产品和服务，以满足其独特的需求。
与传统的群体营销相比，一对一营销更加注重个体化和定制化，能够更好地满足客户的需求，提升客户满意度和忠诚度。
一对一营销的应用主要体现在以下几个方面：1. 客户分析与分类：通过客户数据的收集和分析，对客户进行分类和分群，以便针对不同的客户群体制定不同的营销策略。
企业可以通过分析客户的消费行为、偏好、价值和潜力等指标，将客户划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场制定相应的营销计划。
2. 个性化沟通与推荐：一对一营销强调与客户的个性化互动和沟通。
企业可以通过多种方式与客户进行交流，如电话、邮件、短信、微信等，了解客户的需求和反馈，并及时回应和解决客户的问题。
同时，企业可以根据客户的消费记录和偏好，向其推荐个性化的产品和服务，提高客户购买的满意度和体验。
3. 客户关怀与忠诚度提升：一对一营销注重与客户的长期关系建立和维护。
企业可以通过定期的客户回访、生日祝福、节日礼品等方式，向客户传递关怀和关注，增强客户的忠诚度和黏性。
此外，企业还可以通过建立会员制度、积分兑换、优惠券等方式，激励客户的消费行为，提高客户的忠诚度和再购买率。
4. 客户投诉与反馈管理：一对一营销强调对客户投诉和反馈的及时处理和解决。
企业需要建立健全的客户投诉和反馈管理机制，确保客户的问题得到及时回应和解决，并采取有效措施避免类似问题的再次发生。
一对一营销策略
一对一营销策略一对一营销策略是一种针对个体消费者的定制化营销方式，通过与客户建立个性化联系，提供满足其需求的产品或服务，从而提高销售和客户满意度。
以下是一些有效的一对一营销策略。
1. 客户分析：了解客户的需求、兴趣和购买习惯，通过市场调研、数据分析等手段进行客户细分，将客户划分为不同的群体，以便有针对性地制定一对一营销策略。
2. 个性化推荐：根据客户的需求和购买历史，提供个性化的产品推荐和定制化的服务。
例如，通过购买历史和浏览记录，向客户推送相关产品或提供专属折扣。
3. 定制化服务：提供个性化的客户服务，包括24小时在线咨询、个人购物顾问等方式，以提高客户满意度。
例如，在线客服代表可以与客户进行即时对话，解答他们的问题，提供购物建议。
4. 社交媒体营销：利用社交媒体平台与客户进行互动，建立良好的沟通和关系。
通过定期发布有价值的内容和与客户进行互动，分享品牌故事和优惠信息等，吸引客户的关注和参与。
5. 个性化促销活动：根据客户的特定需求和偏好制定促销活动，例如生日促销、购买积分激励等。
这些个性化的促销策略可以增加客户的忠诚度和购买频次。
6. CRM系统的运用：通过客户关系管理（CRM）系统，实时跟踪客户的活动和交互行为，分析数据，为客户提供更好的个性化服务和推荐。
CRM系统能帮助企业更好地了解客户需求和购买行为，提供更加精准的一对一营销服务。
7. 客户反馈和口碑营销：积极收集客户的反馈，并及时对其进行回应和处理。
利用客户满意度调查、在线评价等方式了解客户的需求和意见，同时通过客户分享和转发品牌信息，提高品牌口碑和曝光度。
总之，一对一营销策略通过与客户建立个性化联系，提供满足其需求的产品和服务，以提高销售和客户满意度。
这些策略需要企业深入了解客户需求和购买习惯，通过定制化的推荐、服务和促销活动实现个性化营销。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
一对一营销概述
2.1 一对一营销概述
❖ “一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在 在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立 关系》中提出的。
❖ 一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销者 通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位 客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地 实现企业利益的活动过程。
❖ 问题:为什么他很惊讶? ❖ 如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?
❖ 戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反 应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会 愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种 则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想： “怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是 刚结婚的人？”。
❖ 经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到 地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好 让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项 资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访 几个县市的地方法院 ，为戴尔提供“死党”，一起 劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和 地址。
❖ (2)为客户提供一对一的产品和服务 案例：李维斯（Levi’s）的大规模定制
❖ 一、李维斯
❖ 李维斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于20世 纪60年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的 象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我 表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时 代成为年轻人的热裤。
❖ 另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自 己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全 国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商 联在一起。
❖ 飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相 连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商 收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统 中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分 销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送 货成本。
一对一营销
而在一对一营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技 术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。
(3)与客户保持积极接触
客户交流是企业成长营销缺点
营销优点
营销对比
与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点：
1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。
2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大 产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产 品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。因为 这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金 的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。
策略
(1)识别你的客户
企业在启动一对一营销之前，必须与大量的客户进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是 一个永不停息的过程。应该了解的不仅仅是客户的名字、住址和方法，还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不 要认为发张问卷就完事了，还要通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、企业的每一个部门来获得这些信息。 只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收人数据库。
定义
一对一营销一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如 根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程.在现代物流实用词典里一对一营销又叫 做关系营销、客户关系管理，就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求 可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。
电子客户关系管理一对一的市场营销
市场营销2023-11-06contents •一对一市场营销概述•电子客户关系管理（eCRM）•一对一市场营销策略•eCRM在一对一市场营销中的应用•实施一对一市场营销的关键因素•一对一市场营销的案例研究目录01一对一市场营销概述定义：一对一市场营销，也称为定制营销或个性化营销，是指企业根据目标客户的个性化需求，采用定制化的产品或服务来满足其独特需求的市场营销策略。
特点 1. 以客户为中心：一对一市场营销将客户放在企业运营的核心位置，强调对客户需求的深入理解和满足。
2. 个性化服务：企业根据客户的独特需求提供定制化的产品或服务，以满足其个性化需求。
3. 长期关系：一对一市场营销注重与客户建立长期的关系，通过持续满足客户需求来提高客户忠诚度和口碑。
定义与特点010*******降低客户流失率由于企业与客户建立了长期的关系，并持续满足其需求，因此可以有效降低客户流失率。
提高企业竞争力一对一市场营销能够使企业更好地了解客户需求，开发出更具竞争力的产品和服务。
提高客户满意度和忠诚度通过提供个性化的产品和服务，企业能够更好地满足客户的独特需求，提高客户满意度和忠诚度。
一对一市场营销需要企业投入大量的人力、物力和财力来了解客户需求、开发定制化产品或服务，因此成本较高。
成本较高实施一对一市场营销需要强大的技术支持，如大数据分析、人工智能等，如果企业缺乏这些技术，就难以实现一对一市场营销。
技术支持不足由于一对一市场营销注重长期关系的建立和维护，其效果往往难以用简单的量化指标来衡量。
难以衡量效果02电子客户关系管理（eCRM）定义电子客户关系管理（eCRM）是一种利用信息技术和互联网手段，实现客户信息的收集、分析、管理和维护，以提升客户满意度和忠诚度的客户关系管理模式。
特点eCRM具有高效性、便捷性、个性化等特点，能够实现客户信息的数字化管理和跨渠道的客户沟通与互动。
eCRM的定义与特点一对一市场营销是一种以客户为中心的营销策略，通过了解客户需求和偏好，提供定制化的产品和服务，以实现客户满意度和忠诚度的提升。
简述客户关系管理中一对一营销的应用
简述客户关系管理中一对一营销的应用
一对一营销是指企业为每个客户提供个性化的服务和沟通，以满足客户的个性化需求和期望。
在客户关系管理中，一对一营销的应用包括以下几个方面：
1. 个性化沟通：通过客户数据分析和细分，企业可以向每个客户提供个性化的沟通方式，例如个性化邮件、短信或电话营销。
这种沟通方式能够更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
2. 定制化产品或服务：通过了解客户的需求和偏好，企业可以针对每个客户定制化产品或服务。
这可以通过客户问卷调查、客户反馈或个人对话来获得客户需求的了解，从而提供更符合客户期望的产品或服务。
3. 个性化推荐和定价：基于客户的历史购买数据、浏览行为或偏好，企业可以给客户个性化的产品推荐和定价。
通过智能算法和机器学习技术，企业可以预测客户的购买偏好和意向，从而提供更准确的产品推荐和定价策略。
4. 客户投诉解决：对于客户的投诉和反馈，企业需要快速响应和解决，以维护客户关系。
一对一营销在这方面的应用是通过专人负责处理客户投诉，并及时跟进和解决问题，以确保客户满意度和忠诚度。
5. 售后服务：个性化售后服务是客户关系管理中的重要一环。
企业可以通过提供个性化的问题解决方案、定期跟进和关怀，
以及提供增值服务等方式，提高客户满意度和忠诚度。
总之，一对一营销在客户关系管理中的应用能够使企业更好地了解客户需求和期望，提供个性化的产品和服务，从而增强客户满意度、忠诚度和市场竞争力。
简述客户关系管理中一对一营销的应用(一)
简述客户关系管理中一对一营销的应用(一)客户关系管理中的一对一营销一对一营销（One-to-One Marketing）是指针对各个个体客户需求的个性化营销策略。
在客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）中，一对一营销被广泛应用于提高客户满意度、增加销售额以及促进客户忠诚度的目的。
以下是一些应用一对一营销的实例，详细讲解如下：1. 个性化邮件营销个性化邮件营销是一对一营销中常见的策略之一。
通过分析客户的购买历史、喜好和行为数据，将相关的产品或服务信息以个性化的方式发送给客户。
个性化邮件可以增加客户的兴趣和参与度，提高邮件的打开率和转化率。
2. 定制化产品或服务基于客户的偏好和需求，针对单个客户提供定制化的产品或服务。
通过深入了解客户的偏好，企业可以推出更符合客户需求的产品，提高客户满意度和忠诚度。
3. 个性化网站内容基于客户的行为数据和偏好，定制化网站的内容和推荐，以提供更符合客户兴趣的信息和产品。
通过个性化网站内容，企业可以吸引更多的访问者并提高网站的留存率。
4. 个性化推荐算法在电子商务平台中，通过分析客户的浏览历史、购买记录和评价等信息，建立个性化推荐算法，为客户推荐与其兴趣相关的产品或服务。
个性化推荐能够提高客户的购买意愿和满意度，带来更多的销售机会。
5. 即时客服与互动通过实时客服系统与客户进行即时的交流和互动。
通过即时客服，企业可以及时解答客户的问题、提供个性化的咨询和建议，增强客户对企业的认可和满意度。
6. 社交媒体营销利用社交媒体平台进行一对一互动和营销。
企业可以通过社交媒体与客户进行直接沟通，了解客户的需求和反馈，通过回复评论、发布个性化内容等方式增加客户的忠诚度和亲和力。
7. 客户生日礼物和优惠通过获取客户的个人信息，例如生日，提供特别的生日礼物或优惠活动，以增加客户的满意度和忠诚度。
此举能够让客户感受到被重视和关心，增加客户对企业的好感和忠诚度。
客户关系管理
一对一营销理念3 一对一营销理念3大核心问题
1、“顾客份额”是企业应当关注的对象。 顾客份额” 2、“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客 与顾客互动对话” 群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这 种了解是通过双向的交流与沟通而获得的。 3、“定制化”通常被看做是“一对一营销”中最为 定制化”通常被看做是“一对一营销” 困难 的一环。
一对一营销的优点和缺点
优点：1 优点：1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 2、 以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求 规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。 这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种 大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资 源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。因为这时企业 是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有 库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资 源的浪费。 3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。 但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与 发展。传统的营销模式中。企业的研发人员通过市场调查与分析来挖 掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约， 很容易被错误的调查结果所误导。而在一对一营销中，顾客可直接参 与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品， 技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不 断发展。
客户关系管理
一对一营销
主讲人：徐杰
一对一营销的产生
“一对一营销”这种倡导满足个性化需求的营 一对一营销” 销理念在20世纪70年代开始萌芽，80年代 销理念在20世纪70年代开始萌芽，80年代 兴起，90年代趋于成熟。但首次明确提出 兴起，90年代趋于成熟。但首次明确提出 “一对一营销”（One-to-One Marketing) 一对一营销” One-to这一概念，则是由唐•佩拍斯（Don 这一概念，则是由唐•佩拍斯（Don peppers）和玛莎•罗杰斯（Martha Rogers） peppers）和玛莎•罗杰斯（Martha Rogers） 博士于1993年在其合著的《一对一的未来》 博士于1993年在其合著的《一对一的未来》 （The One-to-One Future）一书中最早 One-toFuture）一书中最早 提出的。
北大版客户关系管理第四章一对一营销.docx
2015-2-3学习内容一对一营销的定义一对一营销的核心理念一对一营销的特征—对一营销的战略流程一对一营销的陷阱•取得大量顾客信息是不够的，关键是要利用这些为各种顾客创造定制化的待遇。
•我们不断与顾客沟通，让他们觉得他们在我们心目中是特别的，并且能够得到特别的服务。
B订ly Payton,奈门马可仕公司顾客服务副总裁看故事:三个水果裔F老太太去买菜.路过水果摊，看到有卖苹果的商販. 老太太：”苹JR怎么样箱?”商贩一:孳我的苹果特别好吃r又大又甜严.若太太耐此育走了.旁边的商版见状■急忙向老人康推荐自己的商品.商販二:奢太太:■老太太,您要什么苹果.我这里种类很全广商阪二；“我这种苹果口舉比较SJL谴冋慾耍多少斤厂奢林说:”那就来一斤曾■之后这位老太太继续在市场逛r好像还需要买什么.这时他又看到f商飯的華果很抢SL又大又圆*便去询问.君太太：■你的苹果倉么样啊?.商三老太太商IK 三老太太商贩说•我的苹果很不错的,请问您想要什么拌的苹果呢?" ■我想更酸一些抄老太太说.■一般人买苹果都提要大的甜的■您为什么賽酸苹果呢?“ TUft妇儿怀孕了.想吃点酸的苹果.■者太太您对丿ue妇丿u（足体貼啊『将来您is妇儿一定能给您生-个大胖孙子,几个月以前,这附近也有两惡要生孩子.就歷来我这里买苹果•您購怎么・?这两赛都省了个丿^子，你想要多少?・老太太：我再来两斤吧.水都苹为结此？个商卖，么如同三果在果什果不三个商贩都在販卖水果* f旦结果却不同穆第TW饌败的原因是他没有了解老太太的需琪.愜试图向老太太推筛结麋老太太并不瑕买甜苹麋.就譎开了.第二个11阪了霹了老木太的需求.但是并没有进T挖1E裾求 < 导致他的购箕出其他水勲第三个商販了解老太太的需求井挖堀了更多的爲求金善于站在客户的角盛考處・和客户处好关系■快速让客户信任“ ■［得了进一步销售的机会•—对一营销的产生•:T990年，唐•佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇, 《纽约时报》更是为此开辟了专栏。
北大版客户关系管理(第二版)第四章数据库营销
移动营销
案例二：必胜客 中午11点到13点，当有顾客从必胜 客餐厅旁边经过，必胜客可以利用全 球定位系统技术，以短信、蓝牙或移 动互联网等形式发送一份新款Pizza 的优惠券。
4.1数据库营销的涵义
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累客户信息，经过分 析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式 进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。其中，客户数据 库是企业进行数据库营销的基础，数据挖掘是数据库营销的 核心。
大数据时代的商业调查
• “我们发布一个叫智点的APP，普通用户下载我们的APP，通过手机号 码验证成为我们的会员。在这个APP里面，他会看到很多的调查项目。 我们会通过会员资料筛查邀请会员，参加调查用户可以积分，积分 马上可以兑换成手机话费或其他的实物礼品。目前，智点已有40多 万会员。会员就是移动调研的样本库。”
• （2014-2-21）
• 【甲骨文瞄准数据营销业：或 4亿美元购BlueKai】BlueKai是 在线数据拍卖平台，通过互联 网汇集数据，并提供给营销人 员、广告网络或内容发布商， 以便增强广告质量。数据购买 者中不乏全美排名前10的广告 网络。Crunchbase数据显示， BlueKai已融资约4200万美元， 福布斯数据显示，BlueKai去年 营收6400万美元。（2014-2-23）
客户关系管理一对一的市场营销管理
➢ 第一次电话投诉处理的比率 ➢ 提供线索的问询百分比 ➢ 搜集的客户占有率数据
当你放弃支持网站，含义是什么？ 电话咨询中心如何变化？
Review the metrics list –哪些效率高， 哪些更有效？ 哪些可以支持学习的关系？
Capital One –客户电话
•分析7百万户家庭的 数据
通话时间：<4分钟 提供忠诚：视情况而定 教育：新产品/服务或自 给自足 交易：付更多中介费
通话时间: <3分钟 提供忠诚：没有 教育：自给自足 其它：为获得的服务付费， 交易要付更多中介费
解决方案
反应种类：客户要求的渠 道 E-mail反应的时间：立刻 解决方案成本：不封顶
反应种类：客户要求的渠 道 E-mail反应的时间：4小时 解决方案成本：<$150 （封顶价）
反应种类： e-mail or web E-mail反应的时间：12小 时 解决方案成本: <$30 （封 顶价）（行为激励）
反应种类: e-mail或互联网 E-mail反应的时间：18小 时 解决方案成本：避免金钱 解决方案
定制
通过为客户定做任何你可以作到的：服 务，费用，收费，交货，条款，产品… 对客户的协作进行奖励
八个字…
不同客户不同对待
一个持久的竞争优势
唯一真正的竞争优势来自于你对 你的客户的了解而你的竞争对手 却不了解。
这个信息必须来自于客户。
客户投入越多的努力，他们在让关系 奏效的过程中就起越大的作用。 转投竞争对手 = 重新建立关系
演示题目
为什么公司转向客户关系管理？ 这里面对你有用的是什么？ 一对一的原则和最好的做法 其它的挑战 从这里你走向哪里？
北大版客户关系管理实训报告：一对一营销角色扮演
（7）略（可以自行设定角色）
每组除客户和服务人员外，设置观察员，观看和倾听两方的表演，并判断服务人员沟通的技巧和效果如何。
在角色扮演前，客户和服务人员分别填写“客户准备表”和“服务人员准备表”，观察员在观察表演后，填写“观察工作表”。活动结束时，对活动过程进行总结。活动时间由观察员控制，建议角色表演时间如下：角色准备10分钟，角色表演5分钟，讨论和反馈10分钟，总结20分钟。
实训过程：
本组所选情景：
（一）客户角色填写
注意事项：不要主动为对方提供关于你的信息，而是等待对方提问，对于限定性问题，用简单的“是”或“不是”回答。除非对方提出开放性问题或你非常关心的问题，否则不要详细地去描述自己的想法。
1.思考：你有何具体的服务需求？
2.在服务的过程中，你比较看重服务人员哪些方面的表现？
实训实验项目名称
实训项目：一对一营销角色扮演
日期
组别
同组成员
（学号+姓名）
实训目的：
使学生对一对一营销的理论和实践技巧有更深入的理解，提高学生的决策能力、语言表达能力、应变能力和解决实际问题的能力。
实训要求：
学生根据主题设计逼真的场景，根据情节担任不同的角色，获得一对一营销的直观认识，从多个角度对自己和同组同学的表现进行评价和总结。
3.列出你可能提出的问题；
4.评价服务人员的表现。
（二）服务人员填写
1.写出你在这次合作中的开场白。
2.客户会有什么需要和期望？在选择产品或服务时哪些因素对他们很重要。你怎样鼓励他们和你预订登记？
3.构思并制定可能会帮助你发现客户真正需求的问题；
4.在表演的最后部分，总结并重述你对客户需求的理解，并记录下来。
一对一营销策略
一对一营销策略随着市场竞争日益激烈，企业需要采用更加精准的营销策略来吸引和留住客户。
而一对一营销策略正是为了满足这一需求而诞生的。
一对一营销策略是指企业根据客户的个体需求和特征，定制个性化的营销方案，与客户进行一对一的交流和互动。
本文将从目标客户的选择、个性化营销方案的制定和实施以及结果评估等方面，探讨一对一营销策略的重要性和实施方法。
选择目标客户是一对一营销策略的关键。
企业需要通过市场细分和客户画像等方式，确定最有潜力的目标客户。
市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的小市场，从而更好地满足客户的需求。
客户画像则是通过数据分析和调研等手段，深入了解客户的个人信息、购买行为和偏好等，为制定个性化营销方案提供依据。
制定个性化营销方案是一对一营销策略的核心。
企业需要根据目标客户的需求和特征，定制个性化的产品、定价、促销和服务等方案。
产品个性化是指根据客户的需求和喜好，对产品进行定制和改进，以满足客户的个体需求。
定价个性化是根据客户的购买能力和价值感知，制定不同的价格策略，以提高客户的购买意愿和忠诚度。
促销个性化是通过个性化的推广活动和优惠政策，吸引客户的关注和参与。
服务个性化则是根据客户的特殊需求和要求，提供个性化的售前咨询和售后服务，以增强客户的满意度和忠诚度。
实施和评估一对一营销策略是确保其有效性的关键。
企业需要通过多种渠道和方式，与目标客户进行一对一的交流和互动。
例如，可以通过电话、邮件、社交媒体和线下活动等方式，与客户建立起紧密的联系和沟通。
同时，企业还需要建立客户关系管理系统，对客户的信息和反馈进行记录和分析，以便及时调整和优化个性化营销方案。
此外，企业还应定期进行结果评估和反馈，了解一对一营销策略的效果和客户的满意度，为后续的营销决策提供参考。
一对一营销策略是企业实现个性化营销的重要手段。
通过选择目标客户、制定个性化营销方案和实施结果评估，企业可以更好地满足客户的需求，提高客户的忠诚度和满意度，从而获得持续的竞争优势和业绩增长。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
划定顾客，进行个性化营销的。据调查，7岁男孩玩相同的 乐高玩具是出于至少两种不同的原因：一是角色扮演，喜 欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二 是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。 鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的 录像带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至 单独提供一套参考图书目录。
2015-2-3
15
1.客户识别
• •
获得企业客户的信息资料，了解客户的特征偏好； 每次客户与企业联系的时候，要能认出每个客户，然后把那些不同的 数据、不同的特征连接起来，构成对每一个具体客户的完整印象。
•
识别客户最重要的在于建立企业与客户沟通的统一平台，企业应将电
话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成，使企业
——Ken Robb, 迪克超级市场营销总监
• • 我们不断与顾客沟通，让他们觉得他们在我们心
目中是特别的，并且能够得到特别的服务。
•
——Billy Payton, 奈门马可仕公司顾客服务副总裁
2015-2-3
3
• 三个水
果商都 在卖苹 果，为 什么结 果如此 不同？
2015-2-3
4
2015-2-3
2015-2-3
17
案例—客户服务的差异化
新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海 居民告上法院。缘因花旗银行的“游戏规则” 中 有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收 取6美元的服务费。 客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对 一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区 别对待。
2015-2-3
21
4. 提供个性化产品或服务/定制
• 企业的最终目标是要针对不同客户提出的特殊需
求来调整自己的营销过程，甚至可能包括调整前 期的设计、生产制造等过程，以提供个性化的产 品和服务。——“响应顾客”
• 这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点
往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产 品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、 产品的包装样式等等。
销的目的，这个目的反过来又成为了实现一对一营销的必要
条件。
2015-2-3
29
2、顾客导向陷阱
•
一对一营销认为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每 个顾客的需求为目的。 顾客需要什么，我们就生产什么，我们就提供什么 然而，在企业与顾客的互动过程中，无论是根据顾客的购买历史数据， 还是顾客的投诉、建议等，反映的都是老顾客言明的需求、表现出的 偏好和对现存产品与服务的态度。 被这些数据牵着鼻子走的企业，还能迸发创造未来的精彩创意么？能 拥有持续发展的活力么？
《客户关系管理》
第4章 一对一营销
湖北工程学院经济与管理学院
2015-2-3 1
学习内容
• • • • •
一对一营销的定义 一对一营销的核心理念 一对一营销的特征 一对一营销的战略流程 一对一营销的陷阱
2015-2-3
2
• 取得大量顾客信息是不够的，关键是要利用这些
信息，为各种顾客创造定制化的待遇。
• 提高客户占有率 • 与每个客户进行个性化交流 • 与客户建立持久的、长远的学习型关系
2015-2-3
8
• 市场占有率/市场份额：一个企业的产销量占该类
产品在整个市场销售总量的比例。
• 客户占有率/客户份额：企业在一个客户的同类消
费中所占的份额大小。
2015-2-3
9
三、一对一营销的特征
• 由追求市场占有率变为客户占有率 • 从注重产品差异化转向注重客户差异化 • 企业的营销组织从产品管理型变为客户管理型
2015-2-3
23
案例：海尔定制冰箱
• 随着新经济时代的来临，个性化的需求愈加突出。个性
化家电将越来越受到市场的追捧。
• 海尔人认为，新经济时代，企业面对的是千千万万的个
体，或者说是一对一的消费者，他们会提出无数个性化 的需求。能够满足这种需求，才会在新经济中掌握主动。 为了应对新经济时代的要求，海尔制定了从制造业向服 务业转移的战略。
2015-2-3
27
DELL定制
2015-2-3
28
五、一对一营销的“陷阱”
• 1、顾客忠诚的逻辑陷阱
按照一对一营销理论，通过顾客数据库中反映出的顾客过去 的偏好，就能判断出顾客将来的需求。
悖论：实施一对一营销需要顾客数据库的支持，而顾客数据
库的建立与完善需要企业与顾客有较为密切的互动。实际上 也就是要求顾客是忠诚的，但恰恰培育顾客忠诚是一对一营
• 由强调规模经济变为强调范围经济
2015-2-3
10
联想客户差异化案例
• 产品差异 • 营销差异 • 供1
联想客户管理案例
• 联想把大客户分为政府、教育、公共事业、交通、
金融、电信和制造七个行业。 • 通过市场研究，梳理出大客户，把客户的单位名称 和联系人建成一个客户数据库。这些客户分布在全 国各地，联想在全国大概有三百多个客户经理，近 千家代理商和合作伙伴。 • 每个客户经理都有自己锁定的客户，渠道也会有自 己锁定的客户。每个客户被每个客户经理和渠道商 锁定好，这个客户由谁来管，由哪个渠道管理，打 开电脑就知道了。
2015-2-3
20
3.与客户的个性化交流
• 提高双向沟通的成本收益和沟通效率乃是“一对一
营销”发挥现实意义的关键一步。 • 成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。 • 双向沟通”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动 的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系 上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始。
2015-2-3
6
一、一对一营销的定义
• 定义：所谓一对一营销（One
to One Marketing），就是 指企业通过与客户进行一对 一的沟通，了解并把握每一 位目标客户的需求，提供个 性化的产品和服务来满足他 们的需要，从而更好地实现 企业利益的活动过程。
2015-2-3
7
二、一对一营销的核心理念
2015-2-3
12
• 规模经济：通过扩大生产规模，降低单位产品的成本。
• 范围经济：企业通过扩大经营范围，增加产品种类，
生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。 （在CRM中的体现：从一个小小的购买意向开始，通 过对客户一步步的了解，向他推荐适合于他的多种产
品，产生范围经济。）
2015-2-3
2015-2-3
24
• 定制冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转
变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱， 但前者是典型的制造业，后者却有了服务业的概念。
• 定制冰箱对企业提出了更高的挑战。设计系统、模
具制造系统、生产系统、配送系统、支付系统、服 务系统等都比普通冰箱的要求高得多。
• 模具要重新制做，生产线要重新调试。一台冰箱容
• 品牌的生命力，凝聚于它对目标顾客群体所提供的比较一致
的价值，也就是存在于品牌的价值定位之上，而不是分散于 提供给每个顾客的不同价值当中。
• 由于每个顾客都有复杂多样的需求，提高顾客份额需要企业
扩大经营项目，在差异化发展的同时，结果必然偏离品牌的 定位，分散和模糊企业的形象，品牌的价值也会遭到稀释。
• 片面追求增加顾客份额，必然是一种饮鸩止渴的行为，很可
销售，一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制， 似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足；只要 是老顾客要求的，任何领域企业都能够延伸。
• 事实上，企业要满足超出企业现有经营范围的顾客
需求，必须扩展自己在现有价值链上的能力，甚至 打造全新的价值链。这决不是随心所欲可以做到的， 因为企业受到有限资源的限制，并面对着各种技术 壁垒与资金壁垒。
易做到，几百万台各不相同的冰箱都能做的丝毫不 差，将是一项浩繁的工程！
2015-2-3
25
• 海尔冰箱出口的国家达100多个，每个国家都有不同的
气候、电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也 各不相同。海尔从市场细分以及个性化的角度出发，设 计了数千种不同类型的冰箱产品，总是能满足不同国家 消费者的需求。
• • 在这种方针政策之下，星巴克就不能再只是一家咖
啡店。因为一旦某个老顾客表现出现有服务范围之 外的需求，无论是汉堡、油条、豆浆、面条，还是 啤酒、香烟，星巴克就应针对他推出。似乎只有如 此，星巴克才会成为每个老顾客休闲餐饮的惟一之 选，顾客份额才能相应得到提高。
2015-2-3
38
4、品牌定位陷阱
2015-2-3
31
2、顾客导向陷阱
• 陷入一对一营销极端“顾客导向”陷阱的企业
会发现，一旦有竞争对手以非凡的远见，推出 超越顾客现有期望的产品，自己就会陷入老顾 客背叛的险境。
2015-2-3
32
库克与乔布斯的区别
2015-2-3
33
2015-2-3
34
2015-2-3
35
3、能力陷阱
• 无论是根据个体顾客的定制产品和服务，还是交叉
的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间与企业的任何工作人 员进行交流时，企业都能识别出客户。实现“从哪里开始，就从哪里 结束”
2015-2-3
16
2. 差异性分析
• 不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公
司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。
• 因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以
帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的 改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取 得最大程度的收益。
13
启 发：
• 我们过去常常将资源和精力放在如何扩大自己的市
场资源占有率上，却没有注意到：市场资源本身不 但有横向的宽度，还有纵向的深度。当横向维度上 的价值挖掘越来越困难时，纵向维度上的价值挖掘 势必成为一个新的发展方向。