第四章 消费者的情绪、情感和意志

11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者
对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。

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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.3 情绪和情感的生理机制 1、情绪和情感的中枢机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统
以及脑干网状结构的功能。 大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
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评分规则：
单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1
分； 双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5分。 各题得分相加，统计总分。
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12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问
问别人有什么办法。 13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。 14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。 15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
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情绪测试2：心力衰竭测试

资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发
现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
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请回答关于最近ຫໍສະໝຸດ Baidu三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。
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17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴
别一下。 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
消费者行为学
第四章 消费者的情绪、情感和意志
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本章的主要内容


4.1 消费者的情绪与情感过程 情绪与情感的含义及关系 情绪与情感的两极性 情绪与情感的生理机制 情绪与情感理论 消费者情绪与情感的分类 情绪与情感与消费者行为 4.2 消费者的意志心理过程 意志的含义 消费者意志过程的基本特征 消费者意志过程分析

具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.2 情绪和情感的两极性
情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。
从情绪和情感的性质上看：

快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、 激动水平（激动—平静）
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验
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4.1
消费者的情绪与情感
2、根据情绪表现的方向和强度划分：

积极情绪 消极情绪 双重情绪
3、根据情感的社会内容划分：

道德感 理智感 审美感
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4.1
消费者的情绪与情感
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结果：
0—5：很轻；
6—10：较轻；
11—16：中等； 17—24：严重；
25—30：危险。
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意志力测试：

下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟
朋友、家人和同学在一起？ 2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？ 3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不 关心？
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4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？ 5、睡眠是否显著增多或较少？ 6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、
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4.2
消费者的意志
4.2.2 消费者意志过程的基本特征
有明确的购买目的
与排除干扰和克服困难相联系
调节购买行为的全过程
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4.2
消费者的意志
4.2.3 消费者意志过程分析
做出购买决定阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
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7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重
要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即 不在于想不想做。 8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情， 但到第二天这种劲头又消失了。 9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有 吸引力，我也会马上决定去学习。 10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电 视节目而忘记时间。 11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什 么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.1 情绪和情感的含义及关系
1、情绪和情感的含义 （1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要 时所产生的一种主观体验。 （2）情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物 对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者 的动作、语气、表情等方式表现出来。

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结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数
= 总分/80×100%

指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%—59%：轻度抑郁； 指数在60% —69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。

情绪的认知理论

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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.5 消费者情绪和情感的分类
1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间、稳定 划分：
激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。
心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。
腹泻、大肠炎症等）？ 7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？ 8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些 人、将来或者过去？ 9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被 强加有太多的要求？ 10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一 些没有什么效率或结果的事情？
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1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳

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4.1.6 情绪和情感与消费者行为 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境

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4.2
4.2.1 意志的含义
消费者的意志
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调
节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。 消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。

执行购买决定阶段

将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段

通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
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情绪测试1：抑郁症心理自测

如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。 请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
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4.1

消费者的情绪与情感
不同情绪的面部模式
情绪 面部表情
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
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1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因
为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅 力。 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致 而变化。 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体 力行。 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
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奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
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4.1
消费者的情绪与情感
2、情绪和情感的机体表现
内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
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4.1
消费者的情绪与情感
2、情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联
系的内心体验。

比较短暂和不稳定

具有较大的情景性和冲动性
情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，
是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺 激而形成的。
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22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不
敢去做。 23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力， 不无缘无故发脾气。 24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍 不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。 25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信 “有志者事竟成”。 26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大 大超过个人的努力。
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4.1

消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一
把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.4 情绪和情感理论
詹姆士－兰格的情绪学说

情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
情绪的动机－唤醒理论：
11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西