第四章 消费者的情绪、情感和意志
消费者的意识感觉与知觉知识讲述
摆放最理想的有效高度．
距离（米） １
２５ ８
平均视场（米）１.６４ ３.３ ８.２ １６.４
（视场与所视物的距离关系）
二、感觉 1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
思考题2：结合下图分析消费者感情因素的研究 对消费者行为研究的重要性 返回
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
第三节 消费者知觉
一、知觉含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器
官的客观事物的各个部分和属性的整体 反映。 知觉过程图
二、知觉的特征
（1）知觉的相对性
（2）知觉的整体性
返回
触觉刺激与感情反应
• 触觉刺激的作用 – 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 – 触觉信息可以形成一定的象征意义 • 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信 息来判断它的质量和档次。 • 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 • 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 • 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男 士所欣赏、光滑为女士所追求。
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
消费心理学 第4章 情绪、情感和意志
消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
1
2
消费者的意志心理
1
情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
3
情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
1.
2.
情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
消费者的情感和意志课件
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学-习题集
第一章导论选择题1、根据购买者对产品的态度而划分的群体,叫 D 细分A:地理变量B：人口变量C：心理变量D:行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为ABCDA:便利品B：选购品C:特殊品D:非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有ABD 。
A：普遍性销售B：选择性销售C:中间商销售D:独家经营4、消费者行为具有（ACE ）的特点A 多样性B 专业性C 可引导性D 引申性E 复杂性4、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法,正确的有（C）A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性C、其价值在于可以改变或维持消费者行为D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型6、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是( D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要7、在广告上运用的词语，如““塞外茅台,宁城老窖"，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复判断题4、有些商品永远都是非寻求品对5、在有些情况下,同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品对6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户对7、人口密度属于人口变量细分市场错（地理因素）8、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础. （错）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些?第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的,并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是(）A：弗洛伊德B：华生C:马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A:实验法B:投射技术C:访谈法D:观察法4、实验法有以下两种形式：（)A:现场实验法B:实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法判断1、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料2、投射技术属于定量研究3、精神分析学派的创始人是华生4、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里5、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D；3B；4BC；1对；2错；3错;4错；5对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知选择1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭.这说的是感觉的(B）现象A：对比B：适应C:敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（B）A：晕轮效应B:蔡格尼克效应C：刻板印象D:心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（D)A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（A）A:视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的(B）A:生理自我B:心理自我C：社会自我D:镜中我6、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是____ A _______。
第2章消费者的情感和意志ppt课件
也能领会它的含义，并给它做出积极的或消极的情绪反映；第三，个 体对各种信息的意义性的鉴别经常是通过共鸣和移情作用进行的。
•
消费者对营销人员的情绪是很敏感的。营销人员的情绪变化会通
过表情迅速地对客户产生深刻的影响。优秀的营销人员会一直保持积
极情绪，面带微笑、表情自然，以此打动客户，使交易最终成功。因
为，积极的情绪可以让客户感觉比较轻松和舒服，有助于减轻大家在
取的一系列活动，就是消费者的意志心理过程。
2.1 意志的含义与特征
• 1．意志的含义
•
人在反映客观世界的过程中，不仅要接受内外刺激的
作用，产生认识和情绪、情感，而且还要不断采取行动，
反作用于客观世界。人根据对客观事物的认识，先在头脑
中确定行动的目标，然后根据这个目标来支配自己的行动，
调节自己的行为，从而达成心愿。这种心理活动就是意志。
愤怒时摩拳擦掌等。语调也是表达情绪的一种重要形式。语调表情是
通过言语的声调、节奏和速度等方面的变化来表达的，如高兴时语调
高昂，语速快；痛苦时语调低沉，语速慢。
•
生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的神经结
构，如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁核、下丘脑、蓝 斑、松果体、前额皮层，及外周神经系统和内、外分泌腺等。生理唤 醒是一种生理的激活水平。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样 的，如满意、愉快时心跳节律正常；恐惧或暴怒时，心跳加速、血压 升高、呼吸频率增加甚至出现间歇或停顿；痛苦时血管容积缩小等。
• （5）服务人员的表情与态度。
第2节 消费者的意志
• 【案例导入】
•
张先生和太太居住在广州市的市中心，三室一厅的、面积90多平米的住
市场营销心理学题库
市场营销⼼理学题库市场营销⼼理学题库1．什么是⼼理学？什么是市场营销⼼理学？答：⼼理学，是研究⼼理现象及其发展规律的科学，也称⼼理科学。
⼼理现象是⼼理学的研究对象。
⼼理学研究⼼理现象是要揭⽰⼼理现象发⽣和发展的客观规律，⽤以指导⼈们的实践活动。
通常所说的⼼理学，是指研究⼈的⼼理发⽣、发展规律的科学。
营销⼼理学是⼀门以⼼理学、经济学、社会学和⽂化⼈类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中⼈的⾏为与⼼理活动规律的科学，⽬的就是了解这些市场营销活动参与者的⼼理活动规律，以提⾼市场营销的绩效。
2．简述市场营销⼼理学的研究对象及内容。
答：研究对象：市场营销⼼理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的⼼理与⾏为产⽣、发展和变化的规律，以及⼼理沟通，是把个⼈⼼理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的⾏为规律。
研究内容：（1）研究市场营销过程中的宏观与微观⼼理现象；（2）对消费者的市场消费⼼理进⾏宏观与微观分析；（3）研究现代市场营销观念与市场营销⼼理策略等⽅⾯的内容；（4）对营销过程进⾏⼼理分析；3．简述研究市场营销⼼理学的意义。
答：（1）有助于开展成功的营销活动（2）有助于全⾯、深⼊地把握消费者的需求与购买⾏为（3）有助于及时掌握市场信息，提⾼营销绩效（4）有助于创造需求，引导消费（5）有助于改善营销⼈员⾃⾝营销素质，提⾼服务⽔平4．学习市场营销⼼理学应掌握哪些实⽤的研究⽅法和分析⽅法？答：定量研究⽅法：（1）实验法（2）观察法（3）问卷法定性研究⽅法：（1）访谈法（2）投射法（3）⾓⾊扮演法（4）造句测验法5．什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？答：消费者的需要：消费者的需要是消费者感到某种缺乏⽽⼒求获得满⾜的⼼理倾向，它是消费者⾃⾝和外部⽣活条件的要求在头脑中的反映。
消费者的动机：消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满⾜⾃⾝需要的⼼理倾向或动⼒。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
《消费心理学》考查题目
《消费心理学》考查题目1.消费者有三种消费角色，即商品或服务的购买者、使用者以及()A.需求者(正确答案)B.供给者C.丢弃者D.享有者答案解析：消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。
2.当消费者通过对商品进行分析、比较和选择后，一旦决定，就会付诸购买行动，这一阶段是消费者意志过程的哪一阶段()A.购买决定阶段B.购买决策阶段(正确答案)C.购买行动阶段D.购买实施阶段答案解析：购买的决策阶段：当消费者通过对商品进行分析、比较和选择后，一旦决定，就会付诸购买行动。
3.下面不属于意志过程的特征是()A.果断性(正确答案)B.目的性C.选择性D.行动性答案解析：意志过程的特征包括目的性、选择性、行动性。
4.个性心理特征中难以改变的是()A.兴趣B.性格C.能力D.气质(正确答案)答案解析：气质是人的心理特征之一。
是个性中最为稳定的因素，难以改变的特征。
5.消费者常根据以往的购买和使用经验采取购买行动，其性格类型是()A.理智型B.习惯型(正确答案)C.情感型D.挑剔型答案解析：习惯型：消费者常根据以往的购买和使用经验采取购买行动。
6.当感知过或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确定自己曾经历过的过程即()A.识记B.保持C.回忆D.再认(正确答案)答案解析：认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨认出，并确认自己曾经经历过的过程。
7.操作性条件反射理论的创始人是()A.加涅B.斯金纳(正确答案)C.巴普洛夫D.布鲁纳答案解析：工具性条件反射又称为操作性条件反射，是美国著名心理学家斯金纳通过白鼠实验提出的理论。
8.消费行为的相关性取决于()A.需要的相关性(正确答案)B.动机的相关性C.需要的周期性D.需要的多样性答案解析：需要的相关性决定了消费行为的相关性。
9.个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态是()A.动机B.知觉C.需要(正确答案)D.态度答案解析：需要是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态。
cha.04 消费者行为学的心理基础：共性心理——情绪、情感、意志
（四）情绪、情感的分类
情绪和情感是作为对事物的一种反映形式 存在的，由于世界上事物的绚丽多彩，构成了 人与客观事物之间关系的丰富多样性，使情绪、 情感产生了极为丰富和复杂的内容。为了便于 理解和把握，根据情绪和情感的性质、状态及 包含的社会内容，可以作出如下三种不同的分 类： 1. 根据情绪情感的表现形式，可以分为： ①快乐 ②愤怒 ③恐惧 ④悲哀 ⑤喜爱
二、情绪情感理论及其外部表现
（一）情绪情感理论 （ 略） （二）情绪情感的外部表现 与人的情绪变化有关的表情有以下 几种： 1.面部表情 2.身段表情 3.言语表情
（三）影响消费者情绪情感变化 的主要因素
人们在现实生活中所接触到的一切，无论 是外部对象还是人体的内部刺激，都会引起情 绪和情感的变化。引起消费者情绪情感变化的 原因有： 1.需要是否得到满足 2.购物环境的影响 3.商品的影响 4.服务的影响 5.身体状况
（三）情绪、情感的特点 情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 1.情绪、情感的两极性包括以下五个方面： 肯定性和否定性的两极对立、积极（增力的）和 消极（减力的）的对立、紧张和轻松的对立、激 动和平静的对立、强与弱的两极性。 上述每一对对立的情绪之间，都存在强度不 同的中间情绪状态。 2.情绪、情感的扩散性有两种，一种是内扩散， 一种是外扩散。源自个案分析恐惧
两个热恋中的情侣在即将举行婚礼的前几 天相携看歌剧。正在演出时，人们忽然嗅到燃 烧的气味，有人大喊“着火了！”极其恐慌的 人们蜂拥而出，互相推揉践踏而浑然不觉。男 青年以年轻之优势越过人们的头顶逃到街上， 这时他忽然想起女友，但想挤回去是不可能的 了。他只能焦虑万状地等待，直到人们都走散 了，女友才走出门来。当她经过他身边时根本 没有看他一眼，他也只能满脸羞愧地无颜以对。 二人从此再也没见面。 问题：怎样认识男青年的行为？
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者的情绪、情感与意志
消费者的情绪、情感与意志在现代社会中，消费者的情绪、情感和意志起着至关重要的作用。
这些因素能够直接影响一个人的购买行为和决策过程。
消费者的情绪、情感和意志是由多种因素所驱动的，包括个人需求、社会环境、广告和营销手段等。
首先，消费者的情绪在购买决策中起到重要的作用。
情绪可以是积极的，例如兴奋、愉悦和满足感，或者是消极的，如焦虑、恐惧和压力。
积极的情绪通常会促使人们购买物品，因为他们希望通过购买得到更多的满足感和愉悦感。
相反，消极的情绪可能会导致人们消费更少，因为他们试图通过避免购物来减少焦虑和压力。
其次，消费者的情感也在购买行为中扮演重要角色。
情感是指个人对特定产品或品牌的情感态度和肯定程度。
消费者的情感可以来源于他们对产品的喜好、信任感、忠诚度和情感联想等。
例如，一些人可能对某个品牌情感较为依恋并愿意购买该品牌的产品，而其他人可能对某个品牌或产品产生厌恶或不信任的情感。
最后，消费者的意志力与购物行为紧密相关。
意志力是指一个人抵抗外界诱惑和坚持自己目标的能力。
在购物过程中，消费者常常会遇到各种促销活动、折扣和限时优惠等诱惑，这些诱惑可能会影响他们购买决策。
消费者的意志力强弱将决定他们是否能够抵制这些诱惑，坚持购买决策。
综上所述，消费者的情绪、情感和意志在购买行为中起着重要的作用。
理解和把握这些因素对于企业制定市场营销策略具有重要意义，同时也对消费者个人的购买决策和消费体验具有指导作用。
因此，消费者的情绪、情感和意志的研究是一个复杂而又重要的领域，值得深入探讨和研究。
消费者的情绪、情感和意志在购买行为中的作用是一个复杂而又多变的领域，涉及到心理学、社会学和经济学等多个学科的研究。
了解和把握消费者的情绪、情感和意志对企业和营销人员来说至关重要，因为它们可以影响并塑造消费者的购买决策和行为。
首先，让我们仔细探讨消费者的情绪对购买行为的影响。
情绪是个体对周围环境、人际关系和自身感受的主观评估。
当消费者处于积极的情绪状态时，比如快乐、兴奋和满足，他们往往更愿意进行购买，并可能会更倾向于购买奢侈品或愿意为品质更好的产品支付更高的价格。
消费者的情绪情感和意志过程
提高消费者的认知和判断能力可以增加消费 者的自我效能感和购买信心，从而促进消费 者决策。
05
消费者的情绪情感和意志 过程的营销策略
利用消费者的情绪情感进行营销
快乐
通过创造积极的购物体验，如 提供赠品、优惠券或举办有趣 的活动，来引发消费者的快乐
情绪。
感动
通过深入了解消费者的需求和期 望，提供个性化的产品或服务， 以及关注细节，来让消费者感到 特别和被关注。
消费者的情绪情感和意志过 程
2023-10-27
目录
• 消费者的情绪过程 • 消费者的情感过程 • 消费者的意志过程 • 消费者决策过程 • 消费者的情绪情感和意志过程的
营销策略
01
消费者的情绪过程
情绪的种类
愤怒
当消费者遇到不满意的产品或 服务，或者受到不公正的待遇 时，会产生愤怒情绪。
悲伤
当消费者失去所拥有的产品或 服务，或者遭受损失时，会产 生悲伤情绪。
快乐
当消费者获得满意的购物体验 、收获产品或服务时，会产生 快乐情绪。
恐惧
当消费者面临不确定、危险或 不安全的情况时，会产生恐惧 情绪。
惊讶
当消费者遇到出乎意料的产品 或服务，或者突然的变化时， 会产生惊讶情绪。
情绪的产生与作用
产生
消费者的情绪产生来源于多种因素，如购买决策、使用体验、服务质量、品 牌形象等。
。
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消费者情绪情感和意志过程中的风险与防范
情绪陷阱
要避免只关注消费者的积极情 绪而忽视其消极情绪。对于后 者，需要通过反馈和改进来提
高消费者的满意度。
意志薄弱
消费者的意志力可能会在面对 困难或诱惑时变得薄弱。因此 ，需要提供足够的支持和激励 ，以帮助消费者坚持他们的目
中南大学《消费行为学》第4章 消费者的情绪、情感与意志
1.1 情绪和情感的含义
• 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。 • 情绪或情感是由客观事物引起的，但它所反映的不是 客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。 • 严格意义上，情绪与情感有区别。情绪一般指与生理 的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的 内心体验；情感则指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感等。 • 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，情 绪的变化受到情感的制约。一般地，两者可以通用。
做出购买 决定阶段 执行购买 决策阶段 体验执行 效果阶段
动机的取舍 目的的确定 方式的选择 计划的制定
产品的使用 效果的衡量 行动的评价 经验的积累
思考与练习
• 情绪和情感有什么区别和联系？为什么两者在一般情 况下可以通用？ • 某品牌的牙膏在广告中出现了这样的生活情节：后妈 给女儿准备了该品牌的牙膏，以表示自己对女儿的关 心。你认为该创意怎么样？为什么？ • 举例说明，消费者在消费过程中，如何表现出消费者 意志过程的基本特征。 • 上网查询：情绪和情感有哪些理论，内容如何。 • 做一做：走到一个陌生的地方假装问路，应用不同的 方式（如礼貌度）会有什么结果，并进行说明。
2.1 意志的含义
• 意志是指有目的地、自觉地支配和调解自己的 行动，努力克服各种困难，从而实现既定目标 的心理过程。 • 消费者的心理过程包括三个阶段：认识过程、 情感过程和意志过程。
2.2 消费者意志的特征
• 有明确的购买目的 • 能够排除各种干扰和困难 • 调解购买行动的全过程
2.3 消费者意志过程
消费者行为学
Consumer Behavior
第4章 消费者的情绪、 消费者的情绪、情感与意志
第五章消费者情绪情感与意志过程
▪ 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感 特点的能力、在产品广告和产品定位中运 用情绪情感的有关理论的能力。
1.情绪和情感的概念与作用
（1）情绪和情感的概念
情绪和情感是人对客观 事物是否满足自己的需要 而产生的一种态度和内心 体验
心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂 了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架； 妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿 子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠 狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆 车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个 体的行为。
情绪。这就是众所周知 血管扩张的结果产生
的著名的“詹姆士-朗格定 愉快情绪，血管收缩
理”。
和器官痉挛的结果产
生恐怖情绪。
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
情绪经验 （恐惧反应）
▪ 沃特·坎农：情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置， 产生情绪感觉，到达 另一位置而引起情感 的表达。
2.情绪和情感的区别和联系
（1）区别：
➢从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需 要能否得到满足相联系的体验，而情感则与 人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；
➢从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；
➢从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含 蓄、深刻；
➢从发生的角度看，情绪为人和动物所共有， 情感仅为人类所独有
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11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者
对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
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情绪测试2：心力衰竭测试
资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发
现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
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请回答关于最近两三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.1 情绪和情感的含义及关系
1、情绪和情感的含义 （1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要 时所产生的一种主观体验。 （2）情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物 对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者 的动作、语气、表情等方式表现出来。
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17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴
别一下。 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
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结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。 将总分转换成百分指数： 指数
= 总分/80×100%
指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； 指数在50%—59%：轻度抑郁； 指数在60% —69%：中度抑郁； 指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
腹泻、大肠炎症等）？ 7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？ 8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些 人、将来或者过去？ 9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被 强加有太多的要求？ 10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一 些没有什么效率或结果的事情？
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结果：
0—5：很轻；
6—10：较轻；
11—16：中等； 17—24：严重；
25—30：危险。
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意志力测试：
下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
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1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因
为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅 力。 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致 而变化。 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体 力行。 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.3 情绪和情感的生理机制 1、情绪和情感的中枢机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统
以及脑干网状结构的功能。 大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
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4.2
消费者的意志
4.2.2 消费者意志过程的基本特征
有明确的购买目的
与排除干扰和克服困难相联系
调节购买行为的全过程
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4.2
消费者的意志
4.2.3 消费者意志过程分析
做出购买决定阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
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1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳
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奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
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4.1
消费者的情绪与情感
2、情绪和情感的机体表现
内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验
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4.1
消费者的情绪与情感
2、根据情绪表现的方向和强度划分：
积极情绪 消极情绪 双重情绪
3、根据情感的社会内容划分：
道德感 理智感 审美感
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4.1
消费者的情绪与情感
情绪的认知理论
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.5 消费者情绪和情感的分类
1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间、稳定 划分：
激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。
心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。
消费者行为学
第四章 消费者的情绪、情感和意志
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本章的主要内容
4.1 消费者的情绪与情感过程 情绪与情感的含义及关系 情绪与情感的两极性 情绪与情感的生理机制 情绪与情感理论 消费者情绪与情感的分类 情绪与情感与消费者行为 4.2 消费者的意志心理过程 意志的含义 消费者意志过程的基本特征 消费者意志过程分析
4.1.6 情绪和情感与消费者行为 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
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4.2
4.2.1 意志的含义
消费者的意志
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调
节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。 消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
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12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问
问别人有什么办法。 13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。 14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。 15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
情绪的动机－唤醒理论：
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4.1
消费者的情绪与情感
2、情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联
系的内心体验。
比较短暂和不稳定
具有较大的情景性和冲动性
情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，
是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺 激而形成的。
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4.1
消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一
把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.4 情绪和情感理论
詹姆士－兰格的情绪学说
Байду номын сангаас
执行购买决定阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
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情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。 请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。