管理经济学案例分析-报业价格战

案例分析-1

英国报业价格战

一、背景

英国全国性高级报纸有：《泰晤士报》Times、《每日电讯报》The Daily Telegraph、《卫报》The Guardian 、《金融时报》The Financial Times、《独立报》The 《星期日电讯报》Sunday Dispatch、《观察家报》The Observer等。

《泰晤士报》创刊于1785年。该报数度易手，1981年被澳大利亚人默多克购入国际新闻集团旗下。它的主要读者是政府官员、企业界、上层知识层，言论上倾向于保守。《每日电讯报》创刊于1855年，为英国四大严肃大报中发行量最大的报纸。1985年被加拿大人布莱克购入霍林格报业集团，读者主要是中产阶级，言论上倾向于保守。

两份报纸的市场定位有一定程度的重合，例如，二者都是综合性严肃大报、观点都是倾向保守，都是面向全国发行。不同的是《泰晤士报》自其创办以来，一直处于亏损状态，甚至一度停刊；而《每日电讯报》在1985年由布莱克接手之后，在短短的两三年内就实现了赢利，并成为布莱克报业帝国中的主要收入来源。默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现赢利，但是，直到1993年，这份报纸还处于亏损状态。1993年，默多克便开始向《每日电讯报》发起价格战，这一过程持续了12年。

二、价格战过程

●进攻阶段（1993年9月~1994年6月）。1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了24%，达到43.9万份；而《每日电讯报》的发行量只下降了1.9%，仍然保持在100万份以上。1994年4月，《每日电讯报》依然保持着102万份的发行量，《泰晤士报》则达到了45.4万份，超过了《卫报》，并且把《独立报》远远地抛在了后面。1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了100万份以下，而此时的《泰晤士报》已经攀升到了51.5万份。

●相持阶段（1994年6月~1995年6月）。《每日电讯报》在1994年6月23日开始降价，把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继续降价，降到20便士。到1995年1月，双方价格都下降到5便士，相当于原来报价的1/10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。

●恢复阶段（1995年7月~1997年）。1995年7月，《泰晤士报》把报价提高到25便士，《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份，而《每日电讯报》则是109.8万份。

●价格之外策略比拼

进入到21世纪，报业受到了来自不同媒体的挑战，英国高级报纸展开了从价格到内容等全面竞

争。英国著名的全国性日报《独立报》在2003年9月在发行大报的同时，开始向市场推出小报型的《独立报》。此举震动默多克，新闻集团随即跟进，2003年11月，《泰晤士报》宣布推出小报版本。2004年底大报型《泰晤士报》退出市场。但“瘦身”后的《泰晤士报》的运营状况并没有得到改善。编辑风格上，图片新闻更多，社会新闻的比例增多；政治上，渐见亲美国政府的趋势。

2002年69万份、2003年63万份、2004年48万份。2003年到2004年，恐怕是《泰晤士报》历史上发行量下降最凶猛的年份之一：24%。它在世界日报发行量前100名排行榜上的位置，由2003年的第78名骤然下降到2004年的第91名。

根据初步估算，12年中，《泰晤士报》的亏损额高达1.75亿英镑。鉴于亏损日益严重，曾发动“报纸价格战”的传媒巨头鲁珀特·默多克终于决定停止价格战，提高《泰晤士报》的售价，与竞争者保持同步。

2005年，《泰晤士报》的日常版定价为60便士，与英国伦敦的其他两份全国性大报：《每日电讯报》、《卫报》的售价一样，比《独立报》便宜5便士。

三、问题：

1、新闻集团在英国发行高级报纸价格战的目的是什么？

2、你是否认为报业的价格战策略是扩大市场份额，增加报业经营者收益的良策？原因是什么？