第三章-网络市场与网络消费者行为分析

第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，
是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网
络
在线浏览、在线交易
“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，
究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？

记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览
商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解
释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电
脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精
力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6
电脑软硬件
服务等无形产品
适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物
课堂讨论题
分组讨论，分析不同年龄的消费群购 买手机时的消费心理与购买决策过程。
第三节 网络组织市场行为分析
一、网络市场的企业行为
月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由
于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据
我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定
转让的。”黄敏说。

随后，记者又探访了两家“淘1站”， 发现情况有着惊人的相似。杭州三墩 亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年 后也陷入了困境，原店主丁先生告诉 记者，他已经在上个月转掉了店铺， 现在接任的店家也放弃了淘1站的经营 而改做其他生意。
文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。
问题：
▪ 虽然目前网络消费已成为一种时尚， 但还是有很多人持反对意见。因为他 们认为，网络消费还是有很多弊病， 如产品质量或支付安全等问题，那么 网络消费与传统消费有什么区别？网 络消费者购买行为又有哪些特点呢？
第二节 网络消费者行为分析
收集信息
比较选择
购买决策
（一）引起需求 （二）收集信息
1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
购后评价
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询
处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然
后送货上门
现 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品
状
和服务，使顾客直接得到视听等享受，
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
网络市场
网 络 市
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位
案例分析：淘1站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓 展线下消费市场，全方位地服务更多消费者 而打造的重点战略项目，以目录销售、代购 两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务 为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家 门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的 便利与实惠。
淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消 费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、 办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是 在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁， 它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费 者对淘宝网能够看得见，摸得着。
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
三、网络市场的结构
网络 营销 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
（五）购后感受
注意与传统购 买决策的区别
100-1=0
个体消费者网上购物流程
当当网上购物流程演示（1）
当当网上购物流程演示（2）
当当网上购物流程演示（3）
当当网上购物流程演示（4）
当当网上购物流程演示（5）
当当网上购物流程演示（6）
当当网上购物流程演示（7）
当当网上购物流程演示（8）
复习思考题：
1．网络市场的含义及其特点是什么？ 2．网络消费者购买行为的心理动机主要体现
在哪些方面？它们是如何影响网络消费者 的消费行为？
3．网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？ 针对网络消费者购买过程的不同阶段，网 络厂商可以采取什么营销措施影响网络消 费者的购买决策？
4．影响网络消费者购买行为的主要因素有哪 些？你是怎样理解的？
中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到
网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的
场
居世界第二
历史新高点
年轻化特征
发
展
趋
势
网民中学生比
中国网民已经
重很大，达
表现出明显的
1/3 强
平民化趋势
（36.7%）
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归：稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的传递速度 成长性
广义：所有上网的人，即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体，主 要在家上网(自费上网），网络购买产 品以书刊为主。
网络消费者的心理特征包括：注重自 我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静， 擅长理性分析，好胜、但缺少耐心， 追求消费过程的方便和享受等。
1．明确网络市场的基本概念及特点；
2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程；
3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网 络企业所采取的营销措施；
4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操 作流程；
5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式；
6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念
调查，这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
第三章 网络消费者
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？
一般有两点：到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民；有合适的捕捉工 具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来 怎么办？
一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求，对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
学习目标：
1．传统的直销企业向网络直销企业转型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
二、网络市场的中间商行为
（二）网络市场中间商的类型 1．目录服务商： 综合性目录服务：hao123 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2．搜索引擎服务商：百度 3．虚拟商场 4．因特网内容供应商
杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的 变化。

2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活
动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场 ）
段
生产者内部网络市场阶段
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场 的
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、
（一）B to B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B to B网站：大型企业 2．第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴 3．行业生态型的B to B网站：如：中国钟表网
一、网络市场的企业行为
（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商

据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购
服务点”已经有200多家，在北京、广州、
长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了
大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是
淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革
和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并
推广到全国，为更多消费者创造更好的网
购条件。
来源：《信息通信导报》
GO
问题
二、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机
（二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
三、网络消费者购买过程
确认需要
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
当当网上购物流程演示（9）
当当网上购物流程演示（10）
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因 .
（3）不选择网络购物的原因 .
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性
（一）政府在电子商务中的作用 1．电子商务的规划者 2．电子商务的管理者 3．电子商务的应用者 （1）政府上网应用 （2）政府电子商务 ：G2G、G2B、 G2C
三、网络市场的政府行为
（二）政府网上招标采购行为 1．政府网上招标采购的概念 2．政府网上招标采购的程序 （1）在网上发布竞标公告 （2）开标、评标与网上竞标 即时开标、谈判评标 （3）签订采购合同与支付价款
目前互联网上大部分网站都属于此类型
二、网络市场的中间商行为
5．网络零售商
固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更 容易形成
6．虚拟评估机构 7．网络统计机构：CNNIC 8．网络金融机构 9．虚拟集市：网上拍卖站点 10．智能代理：比较购物代理、比较购 物引擎、购物机器人
三、网络市场的政府行为
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的 店ห้องสมุดไป่ตู้，她说：“靠代购根本无法支撑 下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都 倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换 成代购服务点的招牌，我们正在考虑 这个业务还要不要做下去。”
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难， 而是想把代购服务更进一步地深入到社区， 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。”
复习思考题：
5．按照企业参与的方式不同，B to B电子商 务网站的主要经营模式可以分为哪几类？
6．B to B网站区别于B to C的基本点之一在 于用户行为的差别，B to B网站用户行为 的一般特征主要体现在哪几个方面？
7．海尔网上商城（www.ehaier.com）全面 展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购 物，使消费者真正体会到网络消费的便捷 和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开 “购物指南”了解网上购物流程。
1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性
2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
（一）网络市场中间商的产生
有些学者从交易成本理论的角度分析了 中间商在网络市场中仍然存在并且获得 新的发展的原因。这种分析表明在网络 市场环境下，中间商面临四种情况：