调查案例：市场实验法

调查案例：市场实验法

先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。 美国史达氏公司（Starth）与盖洛普.鲁滨逊公司

（Gallap&Robinson，简称G&R）是两家广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：

注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为：

注意分=被调查者中看过某则广告的/被调查者总人数×100％

领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：

领悟和联想分=被调查者是能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数×100％

大部份阅读分。即声称读过广告文案一般以上的人在读者中所占的比例。计算公式为：

大部份阅读分调=被查者中知晓广告大部份内容的人数/被调查者总人数×100％

G&R公司在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。截止1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果调查时的步骤为；

第一：评估市场上各广告的表现。

第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其它相同产品的广告宣传活动作比较。

第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。

G&R公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自已常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的

阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：

那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？

广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：

吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称PNR）；

媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Idea com-munication）；广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。