调查案例：市场实验法
市场调查的研究方法
市场调查的研究方法
1. 问卷调查呀，这就像给大家发一份特别的“作业”，比如咱要了解大家对某种零食的喜好，就设计问卷去问大家喜欢啥口味呀。
2. 访谈法呢，就像是跟朋友聊天，深入地谈，好比问一个游戏玩家为啥那么痴迷某个游戏。
3. 观察法，这就像个暗中观察的小侦探，不打扰别人，静静看着顾客在超市怎么挑选商品。
4. 实验法，哎呀，就像做个有趣的小实验，看不同的广告对人们购买行为有啥影响。
5. 焦点小组，这不就是一群人热热闹闹地讨论嘛，像讨论一部热门电视剧的好坏。
6. 内容分析法，就如同在文字的海洋里寻宝，分析那些评论区的留言都表达了啥。
7. 案例研究法，类似深入研究一个成功企业的故事，看它咋一步步走向辉煌。
8. 大数据分析法，哇塞，这可是在海量的数据里找线索，就像在大数据的宝库中挖掘宝藏。
9. 德尔菲法，就好像请一群专家来出谋划策，共同探讨某个难题咋解决。
10. 投射技术法，这可有意思了，通过一些巧妙的方式看人们潜意识里的想法，好比从镜子的反射里看东西。
我觉得这些市场调查的研究方法都各有各的用处和精彩之处，得根据具体情况选择合适的呀！。
材料2.1实验法案例
实验法案例案例一现场实验帮助A公司胜诉美国的A公司生产著名的运动包，该公司发现B公司（一个大型的中心商业集团）引进一条生产线，生产的运动包与A 公司生产的运动包形状几乎完全一样，消费者很难区分。
A公司指控B公司，说B公司误导消费者，让消费者觉得自己买的是A 公司的产品，而实际买的却是B公司的产品。
为了证实这一点，A公司进行了一次现场实验。
试验中选择了二组妇女，给第一组妇女看的是A公司生产的包，包面上的所有标签都去掉，所有的标识、说明都印在包的内层。
给第二组妇女看的是B公司生产的包，包面上的商标明显可见，所有的标签和悬挂物都按出售现场的样子保留。
A公司希望通过这种实验了解妇女们购买包时的选择标准。
例如，她们能否区分出包的不同来源和品牌，她们依据什么进行识别或辨认，如果靠某些东西来辨认的话，那么这样做的理由是什么。
每组样本都是200人，实验分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场进行。
调查采用拦截式面访，被调查者是配额样本，即按妇女不同的年龄比例分配样本单位。
实验结果表明，大多数消费者无法区分两种包的不同来源，她们购买包时的依据主要是包的款式，而A公司生产的包是名牌商品，这种包的款式是人们所熟悉的。
这个结果支持了A公司的立场。
调查数据帮助A公司在法庭上胜诉，B公司同意停止销售自己公司所生产的包。
案例二科普节目效果实验为了提高儿童（4岁～7岁）对天文学基本知识的了解，培养家长和儿童对天文学和观察天象的积极性，提高他们对天文学的鉴赏能力，有关部门制作了一套天文学科普节目，在天文馆展出。
为了了解这套节目的效果，需要调查在天文馆的观看经历对儿童产生了什么影响。
这种影响可以分为两个层面，一个是短暂的影响，这可以通过受访者对观看节目的感受得到反映；另一个是长期影响，即看完节目后采取了什么相关行动。
所以这项节目效果实验调查的设计是这样的：在儿童观看节目前和观看节目后的几分钟时间内对他们进行短暂的调查，然后，在观看节目一个月以后，进行另一项跟踪调查。
市场调查资料的收集方法29649
企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。政府和统计部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
2.文案调查作用
（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调查可为实地调查创造条件 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
3.文案调查法的特点
（1）文案调查的优点 ①可获得超越时空条件限制的文献资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。 ②方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。 ③由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。 ④具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。
（2）文案调查的不足
①资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 ②资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。 ③一般仅限于作叙述性的调查。 ④文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。
市场调研方法——实地调查方法1
实地调查方法一、观察法二、访问法三、实验法一、观察法的本质一、观察法的本质１、含义二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分三、观察法的优缺点 1、观察法的优点四、观察法的步骤五、观察误差 1、观察误差产生的原因六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则七、人员观察神秘购物者 1、神秘购物者八、观察法运用的内容（1）对市场商品需求情况的观察<a name=baidusnap0></a><B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>。
通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>，可以掌握大量的真实第一手资料。
（2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
B、观察顾客流量。
（3）对零售企业经营状况的观察<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B> 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。
4、观察法的程序小资料巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。
2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。
实用市场洞察的方法(案例15篇)
实用市场洞察的方法(案例15篇)(实用版)编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
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四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
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第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
案例(市场调查的复杂性、实验法)速溶咖啡的故事
•速溶咖啡初上市时， 广告的主题是方便省时， 但销售毫无起色 •心理学家设计了两张 家庭主妇的食品购物表
购物表
实验方法
• 让被调查的家庭主妇分别看这两张购物表，并 推测按这两份表购物的两位家庭主妇甲和乙有 什么特点。
实验结果
• 实验结果：被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中 购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙 中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的 妻子。
• 结论：速溶咖啡销售不畅的原因是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰 的、不能干为宣传速溶咖啡美味 可口，突出宣传其百分之百纯咖啡。
市场调查与预测案例
作业：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息答：需收集的信息：一、中国冰淇淋行业及市场环境分析1．中国冰淇淋行业发展概况2．中国冰淇淋人均消费情况3．世界冰淇淋产品特点4．冰淇淋巨头连锁在中国发展情况5．中国冰淇淋品牌市场占有情况6．中国冰淇淋产业链现状7．中国冰淇淋产业运行环境分析8．中国社会消费品零售总额9．中国冰淇淋制造行业产值及结构现状10. 中国高、低端冰淇淋市场状况二、关于中国冰淇淋行业营销策略分析1、中国冰淇淋发展阶段及营销变革2、中国冰淇淋行业目前营销现状3、中国冰淇淋行业未来发展方向调查方法：1、文案调查法：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集企业在生产、销售、库存等资料及分析报告等方面的统计资料；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。
2、实地考察法：派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。
3、实验调查法：通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。
4、抽样调查法：对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。
案例3-1 当代购物中心当代购物中心一向注重服务。
荣夏是购物中心营销部的副主管。
他受命制订一项旨在使服务具有可操作性的计划。
这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。
根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。
这两家公司拟采用不同的资料收集方法。
第一家公司建议用电话采访，每月对400名消费者进行采访，经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果有95%的把握，误差不超过5%。
第六讲 市场调查方法之实验法
第六讲市场调查方法之实验法一. 耳熟能详的实验二.为何要进行实验？著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半. 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。
一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。
三。
实验是如何进行的？某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。
那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？请完成实验的整体设计规划。
美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。
首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。
调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。
然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。
接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。
他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。
试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。
”而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。
根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。
该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。
结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
一、实验法的概念实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。
实验法法的例子
实验法法的例子【篇一：实验法法的例子】案例一巴克希尔食品公司的销售经理迈克吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。
巴克希尔食品公司的销售经理迈克吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。
此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。
会上指出，尽管有不能以貌取人这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。
会上指出，尽管有不能以貌取人这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。
一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。
其研究结果简单地说就是一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。
其研究结果简单地说就是美的就是好的。
会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。
然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。
会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。
然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。
如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。
他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。
而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。
另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。
他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。
而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。
另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。
经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？实验设计：准备四种不同的广告。
实验法法的例子
实验法法的例子【篇一：实验法法的例子】案例一巴克希尔食品公司的销售经理迈克吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。
巴克希尔食品公司的销售经理迈克吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。
此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。
会上指出，尽管有不能以貌取人这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。
会上指出，尽管有不能以貌取人这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。
一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。
其研究结果简单地说就是一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。
其研究结果简单地说就是美的就是好的。
会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。
然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。
会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。
然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。
如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。
他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。
而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。
另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。
他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。
而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。
另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。
经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？实验设计：准备四种不同的广告。
06 市场调研方法3-实地调查法
纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺 织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、 不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收 到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因 为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能 生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用 面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望 通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的 面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。 而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样 企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大 降低了生产成本。
观察法的应用
1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补询问调查法的不足
案例：企业的成功来自于顾客的调查
3）实际痕迹测量法
实际痕迹测量法是指调研人员不是直接观 察消费者的行为，而是通过一定的途径来了 解他们的痕迹和行为。
例：某公司为了调查某种媒介能更多地把商品信
息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广 告中附有回条，顾客凭回条可到公司去购买有优惠 折扣的商品，根据回条的统计数，公司就可找出最 佳的广告媒介。
1、标准化访问与非标准化访问
1）标准化访问
概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结 构的访问问卷进行访问 标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问 的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一 优点：便于资料的整理、汇总和分类 有利于用统计分析方法研究现象总体的表现 缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性 在整个调查过程中不能更改内容
实验法调研案例分析
• 测试初始数据不同:
（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系， 相同） 相同）
Coolidge:4%
Nixon： 26%
• 其它影响因素不同: 其它影响因素不同: 户外广告刚刚出现后,当地电视、 * 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 Coolidge 组和 Nixon 组认知度影响程度不同 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge * 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge 组和 Nixon 组认 知度影响程度不同 测试特性不同， * 由于 Coolidge 组和 Nixon 组测试特性不同，使得有其他因素的 影响对二者认知度影响程度不同。 影响对二者认知度影响程度不同。
•
• •
以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数： 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人； 人 做广告后调查样本数： 人
外部有效性方面： 外部有效性方面：
• 测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对 测试样本代表性较差（样本数太小；
认知度调查的样本数不同） 认知度调查的样本数不同
研究过程中的其他问题
• 被调查者了解了实验的目的
户外广告刚刚出现后,当地电视、 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的 报道使被调查者了解了实验的目的
用关键点来衡量本次研究在运用“ （四）用关键点来衡量本次研究在运用“前 后对照组法” 过程中存在的问题： 后对照组法” 过程中存在的问题：
市场调查与预测案例分析
可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，它坚持 “只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜 人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮 食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。 与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃 哈哈“非常可乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转而致力于 广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。 根据中国饮料协会最新的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨 （来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常
思考：请分析麦肯锡咨询公司在这项业务中失利的 主要原因是什么？假如你处在何伯权的位置上，将有 什么举措？
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案例分析
康泰克的代价
康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些 年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第 一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰 克在市场的累计销量已经超过50亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元， 在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局 （SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的 患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润 下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市 场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。
市场调查案例
20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。
对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。
在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。
在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。
从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。
到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。
在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。
迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。
问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。
2）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
3)可口可乐仅仅停留在对产品口味的调查而没有看到很多美国人喜欢可口可乐并不是因为他的口味好而是因为他对于很多美国人来说可口可乐的味道代表了美国精神某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。
市场调查与预测：实地调查(观察法和实验法)
探寻3： 实地调查
实验法的调查步骤
1.根据市场调查项目和课题，提出研究假设。 2.进行实验方案设计，确定实验方法。 3.选择实验对象。 4.进行正式试验。 5.整理分析实验资料，写出调查报告。
话题小结
（1）文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法 或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调 查内容进行分析研究的一种调查方法。
（2）抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一 种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。在开始进行市场调查以前， 要明确调查的目标，当调查意图不明确、不完善时，应该通过各方面的 分析，完善调查的意图和目标。抽样调查具有经济性好、实效性强、适 应面广、准确性高的特点。
（3）几种常用的访问方法包括：面谈访问法、电话访问法、邮寄 访问法、留置调查法和网络调查法。
自我评量
一、简答题：
• 1、什么是文案调查法？ • 2、抽样调查法的特点是什么？ • 3、面谈访问一般有哪些形式？ • 4、邮寄调查法的优缺点有哪些？
二、案例分析
Thank You!
L/O/G/O
2020/4/9
缺点：1、受时间限制。2、受观察对象限制。3、受观察者本身限 制。4、观察较表面。5、不适于大面积调查。
探寻3： 实地调查
• 小贴士
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观察法在市场调查中的应用范围有：
1. 对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观 察，预测某种的商品购销售情况。
2. 对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
市场营销实验法案例
市场营销实验法案例
市场营销实验是通过收集受试者的购买行为信息，为企业建立测试和估计消费者对产品或服务的反应而开展的实验。
市场营销实验有助于企业判断价格和广告等其他促销活动的有效性，并使特定市场的企业能够掌握市场营销所处的细微变化。
案例一：
通过警务实验的应用，一家一线日常用品零售商开发了一款新型洗发水，并对消费者施加了价格、宣传、促销和产品质量等市场手段。
为了评估洗发水营销方案的有效性，该企业开展了一项市场营销实验。
该实验分为两个抽样单元，一个抽样单元收到包含洗发水在内的折扣宣传信息，另一个抽样单元收到的宣传信息内容和样式没有任何变化（即野外实验单元）。
在该实验期间，该企业将这两个抽样单元的消费者的购买行为等进行抽样和统计，分析出提供折扣宣传信息的实验组消费者购买洗发水的人数和量比野外实验组显著增加，从而证明价格促销与消费者购买决策有着重要的关联。
一家节能灯具制造商希望推出一款新型节能灯具，该灯具以较低的成本生产，效能比现有产品有改善。
为了了解消费者对新产品的反应，该企业开展了一项市场营销实验，实验的设置是将目标市场中的消费者安排进两个抽样单元；一个抽样单元收到含有新型节能灯具的宣传信息，该信息包括产品介绍、性能介绍和价格优惠，另一个抽样单元收到的宣传信息不含上述节能灯具宣传信息；在此期间，该企业通过实验和抽样调查追踪目标市场消费者实际购买行为，以及购买节能灯具的数量以及占总购买量的比例，得出有统计学意义的结论：提供了新型节能灯具的宣传信息的实验组消费者购买节能灯具的数量明显多于野外实验组，证明宣传信息有利于提高消费者购买节能灯具的意愿。
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调查案例：市场实验法
先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。
美国史达氏公司（Starth）与盖洛普.鲁滨逊公司
（Gallap&Robinson，简称G&R）是两家广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。
其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。
史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：
注意分。
即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。
计算公式为：
注意分=被调查者中看过某则广告的/被调查者总人数×100％
领悟和联想分。
是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。
计算公式如下：
领悟和联想分=被调查者是能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数×100％
大部份阅读分。
即声称读过广告文案一般以上的人在读者中所占的比例。
计算公式为：
大部份阅读分调=被查者中知晓广告大部份内容的人数/被调查者总人数×100％
G&R公司在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。
截止1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果调查。
通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果调查时的步骤为；
第一：评估市场上各广告的表现。
第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其它相同产品的广告宣传活动作比较。
第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。
G&R公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。
被调查者均可以选择自已常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。
调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。
电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的
阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：
那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？
广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：
吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称PNR）；
媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Idea com-munication）；广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。