品牌组合战略管理
双品牌运作的战略方案布局
双品牌运作的战略方案布局1.品牌定位在双品牌运作中，首先要明确每个品牌的定位。
品牌定位需要根据各自的目标消费者群体、核心竞争优势和市场空缺来确定。
例如，一个时尚品牌可以定位为面向年轻潮流消费者，而另一个品牌可以定位为面向中高端市场的奢侈品品牌。
品牌定位的准确性可以帮助企业在市场竞争中获取更大的市场份额。
2.产品组合在双品牌运作中，产品组合的设计也是至关重要的。
每个品牌应该有独特的产品系列和特色，以满足不同消费者群体的需求。
例如，对于时尚品牌来说，可以设计各种不同风格和价格范围的产品，以吸引更多的消费者。
而奢侈品品牌可以注重高品质和高价格的产品，以满足中高端消费者的需求。
同时，产品组合还需要考虑到双品牌之间的差异化和协同效应，避免重叠竞争。
3.市场推广市场推广活动是提升品牌知名度和销售额的重要手段。
双品牌运作中，可以根据品牌定位和目标消费者群体设计相应的市场推广活动。
例如，时尚品牌可以通过社交媒体平台和时尚博主进行合作，提升品牌在年轻潮流消费者中的认知度和口碑。
而奢侈品品牌可以选择在高端杂志和豪华时装秀上进行广告宣传，吸引更多的中高端消费者。
4.渠道管理在双品牌运作中，渠道管理也是一个重要的方面。
每个品牌可以选择适合自己定位和产品特点的渠道进行销售。
例如，时尚品牌可以选择线上渠道，如网上商城和电商平台，以便更好地接触年轻潮流消费者。
而奢侈品品牌可以选择在高端百货商场和专卖店中销售，以提升品牌形象和售后服务。
5.协同效应双品牌运作的目的是通过协同效应实现更大的市场份额和利润增长。
因此，双品牌之间需要进行有效的协同合作。
可以通过共同推出限量版产品、联合举办活动、跨品牌推广等方式来实现协同效应。
这样可以扩大品牌的影响力和市场份额，满足更多消费者的需求。
总之，双品牌运作的战略方案布局需要考虑品牌定位、产品组合、市场推广、渠道管理和协同效应等多个方面。
通过科学合理的布局，可以实现双品牌的共同发展和市场占有率的提升。
第七章_品牌组合
⑧
⑨
第四节 单一品牌策略与多品牌策略
一、单一品牌策略
1.单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）又 称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功 推出一种品牌后，延伸到其他产品，生产的多 种产品都使用统一品牌。
SONY
SONY电视DVD SONY 的PS2
SONY 的DC\DV和MP3 SONY手提电脑
一、凯勒的品牌层级理论
1.品牌层级的内涵：描述一个具体产品时所使用的一 套品牌之间的纵向关系。凯勒认为，从上到下可以从 四个层级品牌来简单描述一个产品：
公司品牌——家族品牌——个体品牌——修饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT
2.品牌层级树：把一个主力品牌下面各种品牌和产品 的关系理清。横向表示处于同一层次的各种品牌，纵 向表示不同层次品牌的归属关系。
（2）品牌化的活力点。提升或激活目标品牌的任
何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之 外的实体。
安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升的品牌的 国际化形象。
（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略
角色品牌。摩托罗拉的MOTO。
（4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的
辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。
第二节品牌组合的战略框架品牌组合战略品牌组合组合图标组合结构品牌范围定义产品时扮演的角色组合所扮演的角色品牌组合战略框架大卫艾克的品牌组合战略模型阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题
第七章 品牌组合
第一节 品牌组合战略管理概述
一、品牌组合战略管理的定义
确定品牌组合的宏伟使命
品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命使命的初啼品牌使命是集团品牌战略管理的万里长征第一步，使命这个东西人人都认为很重要但人人都容易忽视，使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义，怎样才能不虚不实，着实费思量。
一、使命的本质在哪里集团公司可以被视作为一系列的业务单元品牌组合，所以品牌组合的使命就是集团公司的使命。
从广义而言，品牌组合的使命包括品牌组合愿景（vision）、品牌组合使命（missi on）与品牌组合战略目标三部分构成。
二、使命究竟有何作用品牌组合使命的作用实际上比一般人想象的要大得多，请允许我们用“想象”这个词，因为中国企业现在的历史都还比较短，长的不过二十多年，这么短的时间内使命的作用是看不出来的，只能是想象。
然而使命对那些拥有近百年历史的跨国公司则作用相当明显，《基业常青》的作者在对数百家“长寿公司”的调查中发现，这些企业能够如此“长寿”的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为企业在变幻莫测的惊涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。
三、如何撰写实效的使命陈述品牌组合使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，使命不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。
使命的内容可谓是五花八门，我们认为一个完整的使命阐述应包括以下内容：本文节选自作者着作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。
品牌战略管理的主要内容
品牌战略管理的主要内容
1. 品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位，包括目标客户、品牌形象、品牌价值观等。
2. 品牌规划：制定品牌的长期发展目标和策略，包括品牌延伸、品牌组合、品牌更新等。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标客户，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌管理：对品牌进行日常管理，包括品牌形象维护、品牌资产评估、品牌危机管理等。
5. 品牌创新：不断进行品牌创新，以适应市场变化和消费者需求的变化。
6. 品牌延伸：利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的产品或服务领域。
7. 品牌合作：与其他企业或品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
8. 品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的全球知名度和竞争力。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
横向品牌管理：集团战略管理的核心
品牌组合价值。
品牌 横 向关 联
品牌 组合 的 内部 常常 在 品牌
创 建和管理体 系上 存在或 明或暗 、
值则未尝致力， 对总部服务业务单位
的品牌运作着墨不浓。 要提 升 品牌管 理的高度 ， 们 我 必 须引进一种全 新 的“ 横向 品牌 管 理” 的概念 和方法 。横向 品牌 管理 是超 越纵 向品牌 管理 ， 实现 从 “ 白 上而 下 创造 强 势 品牌价 值 ” “ 到 从 里 到外 创造强势 品牌组合 价值 ” 的
本质 的战略问题——关 联的识 别、 创 造、 加强和优化 ， 横向关联管理比品牌
其次是评估横 向关联 ，每一种 横 向关联 能对业务单位 品牌 和整体 品牌组 合产 生多大 的价值 ，以及获 取这 种横向关联需要付 出多少 的协 调成 本 、 妥协成本和僵化成 本 ， 除 扣
成本 之后的净价值将 决定这种横 向
维普资讯
０一 ｌｌ ０ ｌ １
ｊｌ ｌ ｌ
性关联和竞争关联。
动化领域发展 ， 能则侧重 Ｄ Ｄ 佳 Ｃ、 Ｖ
略 的核 心 ，品 牌 横 向 关联 不 会 从 业 务 单 位 自下 而 上 地 自发 形 成 ，
只会 是 集 团或 本 部 自上 而 下地 自 觉产生 。 横 向 品牌 战 略 的 制定 程 序 如
于纵 向管理 的层次 。所 谓 的“ 向 纵
横 向 品牌 管理 是 拥 有 品牌 组 合 的集 团 总部 或 业务 本 部 对下 属 业务单位 的 品牌 运作在 目标 、 政策 上 的协调 统一 ， 是集 团品牌 战略管
理 的核心所在 。
品牌 管理 ” 指 ： 明确 品牌组 合 是 在
下：
显性关联是基于 品牌组 合内各 业务 品牌在 品牌创建和管理活动 中 所涉及经营要 素相 似性而产 生的关 联 ， 五类基本的来源 ： 有 生产 关联 、 市
万科集团战略品牌管理
万科集团
战略品牌管理流程
目录
品牌定位与品牌价值 品牌元素创建及品牌营销活动 评估与诠释品牌绩效 提升与维系品牌资产
PART
1
品牌简介
信国房万誉际地行科产业 • 成立于1984年5月
• 目前中国最大的专业住宅企业 • 中国房地产首个驰名商标
企品品品业牌最质牌大 • 中国房地产百强综合实力T10第一名
成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业 .
PART
3
万科的品牌价值链
好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线,是一个完整的产品,改变了以往传统 的别墅毛坯交付时代.还体现在万科别墅的装修有较强的风格兼容性即业主喜欢怎么 样的室内空间装修风格,完全可以通过家具与软装来实现.你入住之后,房子就是你的风 格,而不是开发商的风格.
好服务：万科遵循以人为本,顾客至上的服务理念,极力为业主营造舒适安逸、全方位 的居住环境和氛围.万科的人性化规划特色服务有很多,万科正是通过重视细节,把握细 节,在顾客心目中牢固树立了精心设计、配套完善、物业管理出色的良好品牌形象,而 这无疑是一笔巨大的品牌资产.
好邻居：万科在工作人员通过网络、和上门走访等方式对业主的意见进行征集,听取 了很多业主的建议,并罗列了50条基本条款,形成业主共同遵守的村民条约,有了这个共 同的具体的行为规范之后,大家就能够共同遵守,共同创建和谐的邻里关系
到成效.
3、最持续的客户经营
营销的核心是以客户为中心,万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物 业服务上,也坚持在会员服务上.万科应当是国内客户会做的做大,坚持最久的开 发企业.我们都知道,客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色,万科能够持续坚持 下来其实不易.其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌战略管理创新构建与实施问题对策论文(共7篇)
品牌战略管理创新构建与实施问题对策论文（共7篇）第1篇：浅析企业品牌战略的构建与实施前言随着社会经济的不断发展，特别我国步入经济全球化时代以来，市场在环境、方法上竞争得异常激烈。
在这一背景下，企业如果仅仅靠单纯的产品去竞争，是很难生存下去的。
这就需要企业通过构建实施品牌战略，维系企业的生存。
从而使企业在强大的市场竞争中能够立于不败之地。
1企业品牌战略的内涵1.1品牌战略的含义所谓品牌战略，顾名思义就是企业在发展过程中，结合企业发展的内外环境，以营造品牌为核心，并对其进行有效的使用和维护，品牌战略是企业的整体行为方案。
作为企业营销发展战略的重要内容，在市场竞争中，发挥着核心的竞争力量，对企业的发展意义重大，是促使企业发展壮大的有效保障。
1.2实施品牌战略的必要性一是适应市场竞争的需要。
在社会主义市场经济不断完善和发展的过程中，对于一个企业来说，市场竞争的形势十分严峻，如何才能更好地应对，是企业首要解决的问题。
在国际上，品牌是企业竞争的一个重要形式，衡量一个企业是否有竞争力的标志，就是看它是否有知名的品牌。
在对企业品牌重要性的评价中流传着这样一句话：靠品牌生存的企业是一流的，以技术为生的企业是一般的，通过销售产品来维持生存的企业是不入流的。
由此可见，企业要想生存，首先要把品牌建设放在第一位。
二是现代企业发展的核心。
品牌战略主要是围绕企业的基本要求和战略目标的实际情况而构建的，在构建过程中，要依据一定理论方针，并把握正确的方向。
经济学家对此进行了深入研究，在新常态经济发展的形势下，企业首先要明确服务宗旨、最终的目的，以及经营发展战略。
换句话说，就是企业在构建品牌战略中，必须要把经营的目标和手段统一起来。
所以，无论在什么时候，品牌战略都处于企业服务和发展的核心位置。
三是推动社会经济的动力。
近年来，随着国际社会一体化的发展，我国的经济也进入了一个发展的快车道，在强大的国际品牌面前，可以促使国内企业推动品牌战略的实施，能够有效地提高消费者的消费档次，并占有一定的市场份额，从而提高自身的实力，与国际品牌进行竞争。
购物中心品牌组合策略
-
-满足目标消费群购物 、餐饮、娱乐/休闲和服务类全方位需求的商业品类选择
购物 医药保健 社交聚会 运动休闲 教育培训
-
服装服饰 3C及数码体验 汽车用品 商务礼品/精品 红酒/雪茄 图书/音像 化妆品/药妆店
-
保健产品 保健器材 保健咨询 保健培训 药店
举例：现代城市购物中心的主要业态构成
SPA会所
COFFE SHOP
高级餐厅
国际品牌店
高级百货店
面包房／西饼店
礼品／饰品店 酒吧
星级酒店
精品生活超市
书店
红酒坊
儿童游乐场
电影院
购物中心品牌组合策略解析 20
购物中心功能配置与业态组合的比例确定
取决于购物中心的定位类型 、经营目标主题和商业概 念设计。
购物中心品牌组合策略解析 17
商业业态是组成购物中心的核心元素；实际操作中，主 要划分为四大业态类型：
购物、零售类业态（百货、超市、大卖场、便利店、连锁店、 专卖店、面包房、） 餐饮类业态（中式酒楼、法意西餐厅、日韩餐、咖啡厅、快 餐店、休闲餐饮、主题餐厅） 休闲、娱乐类( 酒吧、茶馆、KTV、影院、网吧、SPA、美 容、纤体、瑜伽、电玩城、儿童游乐场、保龄球、台球馆、 温泉、游泳、健身中心、） 服务类业态（邮电、通讯、银行、美发、教育培训、齿科、 体检中心、）
③ 中国奢侈品牌销售约占全球5%，香港奢侈品销售额的约35% 来自于中国 内地。中国人在海内外消费国际奢侈品额约占全球15%~20%。 ④ 中国消费者对于国际品牌的认知度仍然偏低；还有众多的各类国际消费 品品牌和商业服务品牌尚未被中国商业地产和零售行业所认知。 ⑤ 国际中高端品牌在中国零售市场上持续强势，保持较快速度的发展，甚 或供不应求。 ⑥ 由于中国二三线城市的消费力已经向一线城市看齐，国际品牌拓展正在 加快走向中国二、三线城市发展。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
MGF集团多品牌战略管理策略
MGF集团多品牌战略管理策略王子集团国庆水牌客户：王子、MGF集团品牌品牌口号：品牌定位：原创概念餐饮集团项目背景：王子餐饮管理集团创建于2001年，是中国第一家在英国上市的餐饮管理机构。
截止目前拥有王子系列子品牌如：王子国宴饭店、王子铂金饭店、王子私房菜、王子厨房等。
“王子”品牌均以高档餐饮、酒店服务业为发展方向，以资本经营为手段，通过资源优势组合，引进专业化管理，形成规模化效应，发展全国连锁经营。
目前网点分布在全国各大城市。
创建于2003年的深圳麦广帆餐饮策划集团（MGF），旗下拥有海港和原创概念两大饮食管理集团，业务遍布全国各大城市，截止目前已有50多家分店。
走品牌经营的MGF拥有多个知名品牌，如：海港城、海港大酒楼、厨房制造、名厨饭堂、翅福酒家、国宴饭店等。
朗图策略：集团化多品牌战略管理顾问服务，助力餐饮旗舰领先业界。
解决方案：由于拥有多个子品牌，集团品牌形象不够凸显、品牌管理缺乏系统性。
自2006年始，朗图为王子、MGF集团品牌及旗下品牌提供整合推广及传播管理服务，重塑王子、MGF集团品牌形象，统一规范集团品牌及子品牌架构及形象系统，强调体现集团品牌实力为主，其后实施一系列的组合推广策略，使王子及MGF品牌系统更清晰及有效，且不断趋向精准化，提升了目标客户的忠诚度。
2008年，朗图为王子及MGF集团提供精准的人群分析、完善的传播策略、高品质的推广设计，重新定义行业高标准，助力王子、MGF餐饮策划管理集团领航业界。
至味体验和美人生此外，朗图也为王子集团的兄弟企业海港集团提供全方位的品牌服务。
海港集团形象LOGO海港集团形象宣传册客户：海港集团品牌口号：海港10年——美味飞越全球海港饮食集团创立于１９９４年，发展至今已拥有４０多间全资、合资企业，员工人数达到１００００多人。
业务不仅遍布全国各地，还包括加拿大温哥华及美国罗省，每年以平均新张３间大型酒楼的速度迅速拓展。
正是集团如利刀破竹般的发展态势，让海港人满怀信心，他们相信，海港集团在未来五年内将成为一个拥有酒店、餐饮、娱乐多元化业务的跨国企业。
不同阶段企业品牌战略的管理方法
不同阶段企业品牌战略的管理方法发展到不同阶段的企业在对品牌战略进行管理时，由于对于品牌塑造需求不同，从而其相应的管理方法也会有所改变。
以下是在三个不同发展阶段时，企业品牌战略管理的具体措施。
一、企业在创业期品牌战略的管理方法创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。
如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。
二、企业在步入成长期时品牌战略的管理方法当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。
品牌认知度不等同于品牌知名度。
品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。
顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。
建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。
三、企业在成熟期时品牌战略的管理方法品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。
它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。
因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。
新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。
谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。
如何在品牌管理中建立战略性的协同
如何在品牌管理中建立战略性的协同品牌管理是现代企业管理中至关重要的一环。
好的品牌管理可以帮助企业建立起良好的市场声誉，提高产品或服务的含金量，进而提高销售额和利润，并统领企业内外的各种资源的协同作用。
如何在品牌管理中建立战略性的协同是品牌管理的重要议题。
一、设定明确的目标及业务战略协同的本意是指在两个或多个人之间协力合作，致力于共同的目标，从而实现更为卓越的结果。
在品牌管理中，设定明确的目标及业务战略是协同成功的重要基础。
例如，在决定要更新品牌形象前，团队需要共同商量来明确修改后目标为何，以及如何通过形象的更新来实现战略目标。
在这个过程中，每个人的专业领域需要被平等考虑和尊重，以达成全员参与的决策结果。
二、树立品牌文化品牌文化是企业文化的重要组成部分之一，它不仅仅是处理事务的过程或数据处理的方式，而是企业在社会中对于思想、价值观和信仰的表现。
因此，品牌文化不仅要追求高质量的服务和产品，还要思考如何在企业内部和外部宣传，以构建一个更强大的品牌形象。
团队要明确自己的品牌价值和文化，以协作的方式一致地表现于品牌管理中。
三、建立信息共享平台品牌管理要求透明度，即使存在部分报告，事实也应该被轻松地查证。
通过建立信息共享平台，企业可以在各个部门之间共享并且协同开发新想法、研究企业数据并且发现需要改善的方向等方面交换信息。
四、倡导创新创新可以带动企业的发展，因此，在品牌管理中倡导创新也是十分重要的。
无论是新技术，还是新方法，品牌管理的创新都可以让企业在极短的时间内获得重大的进展。
与此同时，创新概念也应该融入到企业文化中，以便所有员工逐渐形成创新的习惯。
五、反馈考核意见品牌管理活动应当经常进行反馈考核，以检验是否达到了最初设定的目标及业务战略。
为实现这一目标，企业需要通过设定关键绩效指标，并使用定量数据的意见反馈方法来进行考核。
总之，品牌管理需要众多因素的共同作用，品牌组合、品牌应用等方面的策略性协同都是不可缺少的。
BL集团的品牌组合战略研究
BL集团的品牌组合战略研究
随着经济全球化以及我国装备制造业的转型升级,对于大型企业集团来说,随着兼并重组、市场业务的扩张,集团往往存在多个品牌。
原先的单一集团品牌转化为“品牌集群”,集团品牌管理的侧重点也就变成了管理一个品牌组合,其最终目标是实现品牌组合的效益最大化。
BL集团作为天津装备制造企业的大型国有集团,旗下有20多个控股企业,10多个子品牌。
在发展过程中,由于下属企业品牌众多,比较分散,造成集团品牌整体优势不突出、缺乏统一的视觉识别形象,也影响了集团对资源的分配和利用效率。
面对众多下属企业品牌,如何构建一个清晰的、协同的、涵盖多个产业领域的品牌组合,并通过集团进行品牌组合战略管控,从而打造强势的集团品牌,就成为摆在集团管理者面前的重要课题。
本文以品牌及品牌管理、品牌组合战略以及集团品牌组合管控的理论为基础,运用SWOT分析法,从分析BL集团内外部环境和竞争对手出发,以集团战略的角度,利用BCG矩阵模型分析了集团产业结构策略,同时利用层次分析法,对集团所属各品牌进行了品牌竞争力分析,在此基础上,构建了集团品牌组合战略分析模型,并根据组合中各品牌的角色、地位、发挥作用,确定了BL集团的品牌组合战略。
最后,从集团管控的角度,分析了BL集团品牌组合战略的实施方案和流程,并进一步提出结论和建议。
希望以BL集团为例,为我国装备制造业企业集团的品牌组合运营和管理,提供有益的资料和参考。
品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合一、品牌组合的战略意义1、品牌组合的定义与目的1、品牌组合的定义与目的品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。
这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。
品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。
这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。
在定义品牌组合时，要注意以下几点：首先，品牌组合不是一个静态的策略。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。
其次，品牌组合应该以市场需求为导向。
在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。
这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。
总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。
然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。
2、品牌组合在市场营销中的重要性在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。
品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。
这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。
首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。
在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。
因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。
例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
其次，品牌组合能够提高市场份额。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，
以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外
众多企业发展需要解决的重大问题。
案例：
——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着
1904年，威廉· 杜兰特（William Durant）创建 了通用汽车公司。
到1910年，威廉· 杜兰特已经收购了17家汽车 公司。 1918年著名的企业家阿尔弗莱德· 斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排 在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。
20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪 80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以 前，具体情况如下： 土星（Saturn） 10,570～21,360 美元 雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元 庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元 别克（Buick） 26,095～37,490 美元 卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元 结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高 的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困 扰着通用汽车这一跨国大公司。
4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用 功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌（product brand）角色：就是 定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别 克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如 佳洁士——小苏打牙膏。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分 等级的依。最后形成下列阵容： 雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元 庞帝克（Pontiac） 600～900 美元 别克（Buick） 900～1,700 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元 卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了 57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特 汽车公司，成为美国第一大汽车公司。
（三）品牌范围
品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨 越的领域。 （四）品牌组合的角色
1、战略性品牌（strategic brand）：就是对 组织战略具有重要意义的品牌。 一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公 司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。 （3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。 3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌 就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同 时起到保护主品牌作用的品牌。
1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：
雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元 奥克兰（Oakland） 1,395～2,065 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元 斯克里普斯· 布思（Scripps Booth） 1,545～2,295 美元 谢里登（Sheridan） 1,685美元 别克（Buick） 1,795～3,295 美元 卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元
（二）定义产品时的角色
就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮 演的角色。 1、主品牌（master brand）角色：就是充 当供给品的主要指示器或参照点。
2、担保品牌（endorser brand）角色：就是 为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一 个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品 属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品 或细分市场。
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的 范围、角色和相互间的关系。 （一）品牌组合 品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行 有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成 部分。 品牌组合最基本的问题是品牌构成问题， 即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个 品牌？
4、现金牛品牌（cash cow brand）：现金牛 品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地 位不再需要多大投资的品牌。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。 9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
第七讲
品牌组合战略管理
引ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。