第四章 购买者行为分析
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第四章 购买者行为分析
ห้องสมุดไป่ตู้
学习目标：市场营销的核心就是满足消费者得需要与 需要。通过本章的学习，要求了解消费者市场的需求 特征，掌握消费者行为分析的主要内容和消费者的一 般行为模式和决策过程，了解影响消费者购买行为的 因素及其作机理，能够理解相关购买行为的认识误区。 学习重点：消费者市场的需求特征，掌握消费者行为 分析的主要内容和消费者的一般行为模式和决策过程， 了解影响消费者购买行为的因素及其作机理学习。难 点：相关购买行为的认识误区 学时： 4学时
外界刺激与消费者反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素分析
经济因素 心理因素 社会因素
第三节 购买行为十大误区
凭直觉和经验就可以了 人人都是消费者 购买者等于使用者 消费者等于购买者 顾客是唯一的衣食父母 消费行为到购买阶段即告结束 买方与卖方是两级对立的角色 只要产品好，就能吸引消费者 消费者是可以被支配的 分众至上
第一节 消费者市场购买行为分析
消费者市场需求特征 消费者的购买行为研究 消费者购买行为模式
消费者市场需求特征
购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但 每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受 企业产品及广告宣传的影响较大。
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为 购买行为概括
谁构成市场？－Who
购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When
购买者－－Occupants
购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 文化 社会 个人 心理 决策过程 认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
ห้องสมุดไป่ตู้
学习目标：市场营销的核心就是满足消费者得需要与 需要。通过本章的学习，要求了解消费者市场的需求 特征，掌握消费者行为分析的主要内容和消费者的一 般行为模式和决策过程，了解影响消费者购买行为的 因素及其作机理，能够理解相关购买行为的认识误区。 学习重点：消费者市场的需求特征，掌握消费者行为 分析的主要内容和消费者的一般行为模式和决策过程， 了解影响消费者购买行为的因素及其作机理学习。难 点：相关购买行为的认识误区 学时： 4学时
外界刺激与消费者反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素分析
经济因素 心理因素 社会因素
第三节 购买行为十大误区
凭直觉和经验就可以了 人人都是消费者 购买者等于使用者 消费者等于购买者 顾客是唯一的衣食父母 消费行为到购买阶段即告结束 买方与卖方是两级对立的角色 只要产品好，就能吸引消费者 消费者是可以被支配的 分众至上
第一节 消费者市场购买行为分析
消费者市场需求特征 消费者的购买行为研究 消费者购买行为模式
消费者市场需求特征
购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但 每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受 企业产品及广告宣传的影响较大。
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为 购买行为概括
谁构成市场？－Who
购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When
购买者－－Occupants
购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 文化 社会 个人 心理 决策过程 认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择