第八章_医药目标市场营销
医药目标市场营销战略
红桃K生血剂
德克士
❖ 德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克 萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德 克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理 系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康 师傅”之后的兄弟品牌。
❖ 德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基 在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建 立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高 不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛 断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。
市场定位
7．针对目标市场组合 营销
STP战略
❖ 市场细分（Segmenting） ❖ 目标市场选择（Targeting） ❖ 市场定位（Positioning）
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述
❖1956年 美国市场学家温德尔·史密斯
❖ （一）医药市场细分含义 ❖ 医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者
需求的多样性和购买行为的差异性，选用一定的标准，将 某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子 市场的过程。
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述 ❖ （二）医药市场细分的意义 ❖ 1．有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 ❖ 2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 ❖ 3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品 ❖ 4．有利于企业创造良好的社会效益
❖ 在高端市场上，Ritz-Carlton（丽兹卡尔顿）酒店为高档次的顾 客提供服务方面；
❖ Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万 豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群 体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目 标顾客则是那些职业年轻人；
医药营销推广策略中的目标市场分析与定位策略
医药营销推广策略中的目标市场分析与定位策略目标市场分析与定位策略是医药营销推广中至关重要的一环。
通过准确分析和定位目标市场，企业可以更精准地制定推广策略，提高产品销售和市场竞争力。
本文将针对医药营销推广中的目标市场分析与定位策略进行详细探讨。
首先，目标市场分析是医药营销推广成功的关键。
在进行目标市场分析时，我们需要考虑以下几个方面：1. 市场规模与增长潜力：了解目标市场的规模和增长潜力是评估市场吸引力的重要因素。
通过分析市场规模和增长趋势，可以帮助企业确定推广策略的重点和方向。
2. 受众需求与行为特征：了解目标市场的受众需求和购买行为特征是制定推广策略的基础。
通过市场调研和数据分析，可以获取有关受众需求、偏好、购买习惯等信息，从而为推广活动提供指导。
3. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、定价策略、推广手段等信息，可以帮助企业抓住市场机会，制定差异化竞争策略，提高产品的市场占有率。
其次，目标市场定位策略是医药营销推广成功的关键。
通过明确定位目标市场，企业可以更好地满足受众需求，精确传递产品的价值和优势。
在进行目标市场定位策略时，我们需要考虑以下几个因素：1. 产品定位：通过明确产品的功能、特点和优势，确定产品在目标市场中的定位。
例如，如果产品具有特定药物疗效，可以定位为针对该病种的专业药品。
2. 客户定位：通过分析目标市场的受众特征，确定针对的客户群体。
例如，如果产品适合中老年人使用，那么客户定位可以将重点放在这个年龄段的人群上。
3. 市场定位：通过分析目标市场的竞争格局和受众需求，确定市场定位。
例如，如果市场存在大量竞争对手，可以选择差异化定位，打造独特的产品形象和品牌价值。
综上所述，医药营销推广中的目标市场分析与定位策略是实现营销目标的关键步骤。
通过准确分析目标市场的规模、增长潜力、受众需求和竞争对手情况，可以制定有针对性的推广策略。
同时，通过明确定位产品在市场中的定位，可以更好地满足受众需求，提高产品的市场占有率和竞争力。
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药行业药品市场营销计划书目标市场需求分析
目标市场的规模和增长潜力
市场规模
指目标市场中潜在消费者的数量和药 品市场规模的大小。
增长潜力
指目标市场的增长趋势和未来发展潜 力，受到宏观经济环境、人口增长、 疾病发病率等因素的影响。
目标市场的消费者行为和偏好
个性化
随着消费者对健康和医疗的关注 度提高，对药品的需求也更加个 性化，需要针对个体差异提供定 制化的服务。
品质化
消费者对药品的质量和安全性要 求越来越高，对高品质药品的需 求不断增长。
目标市场的需求潜力和趋势
01
02
03
老龄化趋势
随着人口老龄化的加剧， 对慢性病治疗药品的需求 将不断增长。
健康意识提高
公共关系建设
加强与政府部门的沟通与合作，建立良好的公共 关系，为公司发展创造良好的外部环境。
THANKS
谢谢
健康状况和疾病类型
针对不同疾病和健康状况的细分市场。
行为和心理特征
消费者的购买行为、态度和偏好。
组织市场
医疗机构、药店和其他相关机构的需求特点。
目标市场细分的结果和特点
老年人群
随着人口老龄化，老年人的药品需求逐渐增加， 针对老年人的药品市场具有较大的潜力。
特殊疾病市场
针对罕见病、特种病等特殊疾病，药品需求量较 小，但竞争格局较好。
渠道策略
总结词
渠道策略是药品市场营销的关键环节， 需要选择合适的销售渠道和合作伙伴。
VS
详细描述
在渠道策略上，企业需要选择合适的销售 渠道和合作伙伴，以扩大产品的覆盖面和 提高市场占有率。这需要考虑渠道的覆盖 范围、销售能力、信誉度等方面。同时， 企业还需要根据产品的特点和市场需求， 制定相应的渠道管理策略，以保证渠道的 稳定性和有效性。
医药市场营销专题5 医药企业目标市场营销战略
选择专业化
产品专业化
第八章
医药企业目标市场营销战略
第二节 医药目标市场选择
M1 M2 M3
p1 p2 p3 市场专业化 市场全面化
M1 M2 M3
第八章
医药企业目标市场营销战略
二、医药目标市场营销战略
医药企业目标市场战略有三种： 无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
二、医药市场定位战略
（一）避强定位战略 （二）对抗定位战略
（三）重新定位战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
三、医药市场定位的方法
（一）根据属性定位 （二）根据利益定位 （三）根据价格和质量定位 （四）根据用途定位 （五）根据使用者定位 （六）根据竞争者定位
第章
医药企业目标市场营销战略
第八章
医药企业目标市场营销战略
第一节 医药市场细分 （二）市场细分的定义
市场细分（ segmenting ）是 指企业按照顾客需求的差异性， 选用一定的标准，将某一特定产 品的整体市场划分为两个或两个 以上具有不同需求特征的子市场 的过程。
第一节 医药市场细分
医 药 市 场 细 分 的 客 观 基 础
（一）有利于医药企业发掘新的市场机会
（二）有利于医药企业有效利用资源， 提高经济效益
（三）有利于医药企业及时调整营销战略
第二节 医药目标市场选择
所 谓 目 标 市 场 (target market) 是企业在市场细分的 基础上，依据企业资源和经营 条件所选定的、准备以相应的 产品或服务去满足其需要的一 个或几个细分市场。
第八章
医药企业目标市场营销战略
医药行业药品市场营销计划书产品定位与目标市场选择
不断研发新产品，满足市场变化需求。
政策风险及应对措施
政策风险
政府政策调整、法规变化等可能对药品市场 营销产生影响。
合规经营
确保公司业务符合相关法律法规要求，避免 违规风险。
政策跟踪
及时关注政府政策动态，分析可能的影响。
公关策略
加强与政府部门的沟通，争取有利于公司的 政策支持。
竞争风险及应对措施
调整与优化
根据评估结果，及时调整营销策略和活动，优化产品定位和目标市 场选择。
06
风险与应对措施
市场风险及应对措施
市场风险
市场需求变化、消费者偏好转变、经济环境波动等可能导致产品销售不佳。
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者需求和偏好，及时调整产品策略。
灵活定价
根据市场供需关系和竞争状况，灵活调整产品价格。
评估目标市场的药品需求规模， Байду номын сангаас解市场需求量的大小和增长趋 势。
02
03
消费者行为
市场细分
研究消费者的购买行为、偏好和 需求特点，以便更好地满足市场 需求。
根据消费者的需求差异，将市场 划分为不同的细分市场，以便更 有针对性地开展市场营销活动。
政策法规分析
政策环境
了解国家对医药行业的政策法规，包括药品 注册、生产、销售等方面的规定。
05
实施计划
营销团队建设
营销团队规模
根据市场需要和公司资源，组建一支规模适中、专业能力强的营 销团队。
团队成员招聘
通过多种渠道招聘具有药品营销经验、医学背景和市场敏感度的 专业人才。
培训与提升
定期组织内部培训和外部进修，提升团队成员的专业技能和市场 洞察力。
医药市场营销实务 第八章 医药商品价格策略
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
02
医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
01
02
03
04
地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
医药商品购销员-初级教材目录
医药商品购销员-初级教材目录第一章：医药公司行业概述1.1 医药销售行业发展简述1.2 医药市场调查及分析1.3 医药公司组织结构1.4 医药销售人员的角色和职责第二章：药品知识2.1 常见药品分类及特征2.2 药品剂型及其特点2.3 药品的使用方法和注意事项2.4 危险药品及其防范第三章：销售技巧3.1 基本销售技巧3.2 销售环节管理3.3 销售谈判技巧3.4 产品营销技巧第四章：客户管理4.1 客户关系管理4.2 客户需求分析和满足4.3 客户服务管理4.4 客户关怀和维护第五章：法律法规5.1 医药行业相关法律法规5.2 医药行业职业道德5.3 医药投诉处理与维权5.4 医药行业“三商”企业信誉体系建设第六章：医药销售管理6.1 销售管理概述6.2 销售目标与计划6.3 销售业绩评估及其管理6.4 奖励与惩罚机制第七章：医药商品化知识7.1 商品化概述7.2 品牌和包装设计7.3 医药商品化整体推广7.4 医药商品化与活动策划第八章：医药市场营销8.1 市场营销基础概念8.2 市场营销研究和策划8.3 市场定位和市场份额占有8.4 市场营销新模式与发展趋势第九章：医药微信营销9.1 微信市场概述9.2 微信营销基础知识9.3 微信公众号的建立与运营9.4 微信营销工具的使用与案例分析第十章：医药线上营销10.1 线上营销介绍10.2 社交媒体上的医药营销10.3 线上药店的建立与管理10.4 医药行业的B2B电商模式通过本教材，学生可以了解医药销售行业基本知识和技能，提升销售业绩，为以后的医药销售工作打下扎实的基础。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销学 第8章 目标市场
由上图可见， 企业生产的是中等价格， 由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的 电视机，它的规模最大； 企业生产的是高价、 电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功 能的电视机； 企业生产的是低价、功能少的电视机， 能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机， 它的规模最小。 它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目 了然。 了然。
集中性市场策略优势与不足： 集中性市场策略优势与不足：
优势：
节省费用 集中精力创品牌、维护品牌 适用于小企业
不足：
经营风险大
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力 产品的自然属性 市场差异性的大小 产品所处的市场生命周期的阶段 竞争对手状况
8.3 市场定位
市场定位的概念
市场定位: 市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市 场上所处的位置, 场上所处的位置,根据消费者或用户对该种 产品某一属性或特征的重视程度, 产品某一属性或特征的重视程度,为产品设 计和塑造一定的个性或形象, 计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列 营销努力把这种个性或形象强有力的传达 给顾客, 给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位 置.
可以降低营销成本 广告宣传集中, 广告宣传集中,可以强化品牌形象
无选择策略的缺点
不能满足消费者多样需求 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤 害 如果在同一市场上众多企业都采用无选择 性策略, 性策略,市场竞争就会异常激烈
无选择性策略适用范围
具有同质性市场的产品 具有广泛需求、可能大批量产销的产品
3 产品定位策略
填补市场空位 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位
第八章 目标市场
目标市场定义
所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业 根据自身能力所确定的满足现有和潜在消 费者群体的需求.
医药市场销售计划书模板（10篇）
医药市场销售计划书模板（10篇）推荐文章正规商品销售合同范文（五篇）热度：销售部门工作总结样本热度：销售部门工作总结格式热度：销售部门工作总结示例热度：销售部门工作总结模板热度：一定时期的工作预先作出安排和打算时，都要制定工作计划。
要养成做工作计划的习惯,日后能让我们少走很多弯路。
下面小编为大家带来医药市场销售计划书模板，希望大家喜欢!医药市场销售计划书模板1一、目标管理1、根据历史数据及医院目前状况，与主管探讨目标客户销售增长机会。
(1)医院产品覆盖率及新客户开发。
(2)目标科室选择及发展。
(3)处方医生选择及发展。
(4)开发新的用药点。
(5)学术推广活动带来的效应。
(6)竞争对手情况。
(7)政策和活动情况。
2、根据所辖区域不同级别的医院建立增长预测。
3、与主管讨论(1)了解公司销售和市场策略，本地区销售策略。
(2)确定指标。
4、分解目标量至每家医院直至每一个目标科室和主要目标医生。
5、制定行动计划和相应的工作计划，并定期回顾。
二、行程管理1、制定月/周拜访行程计划。
(1)根据医院级别的拜访频率为基本标准。
(2)按本月工作重点和重点客户拜访需求分配月/周拜访时间。
(3)将大型学术会议、科内会纳入计划。
2、按计划实施。
三、日常拜访1、拜访计划：按不同级别的客户设定拜访频率，按照工作计划制定每月工作重点和每月、每周拜访计划。
2、访前准备(1)回顾以往拜访情况，对目标客户的性格特征、沟通方式和目前处方状况，与公司合作关系进行初步分析。
(2)制定明确的可实现可衡量的拜访目的。
(3)根据目的准备拜访资料及日常拜访工具(名片、记事本等)。
(4)重要客户拜访前预约。
3、拜访目标医院和目标医生(1)按计划拜访目标科室、目标医生，了解本公司产品应用情况，向医生陈述产品特点、利益、说服医生处方产品。
(2)熟练使用产品知识及相关医学背景知识，熟练使用销售技巧。
(3)了解医生对产品的疑义，及时正确解除疑义。
(4)了解竞争产品信息。
医药行业药品市场营销计划书目标市场定位效果评估方法
02
目标市场定位
目标市场定位的策略
差异化定位
通过突出药品的独特性，与竞争对手区分开 来。例如，强调药品的疗效、副作用、使用 便利性等方面的优势。
利基市场定位
寻找并占据一个特定的细分市场，满足特定群体的 需求。例如，针对特定疾病或特定年龄段的消费者 群体。
成本领先定位
以低成本、高效率的生产和销售方式，提供 具有竞争力的价格。这通常需要优化生产流 程、降低采购成本等措施。
经验二
数据收集要全面、准确，确保评估的可靠性 。
经验三
持续监测市场表现，及时调整市场营销策略 。
05
目标市场定位效果评估的发展趋势
评估技术的发展趋势
数字化评估
随着大数据和人工智能技术的应用，药品市场营销效果的评估将更加依赖于数据分析和 算法模型，实现更精准、更快速的评估。
动态评估
评估技术将更加注重实时性和动态性，通过实时的数据采集和分析，及时反映市场变化 和消费者行为，为营销策略调整提供依据。
目标市场定位的步骤
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势、消费者 行为等信息，为定位提供依据。
SWOT分析
评估自身的优势、劣势、机会和威胁，明 确在市场中的定位。
选择定位策略
根据市场调研和分析结果，选择合适的定 位策略。
制定实施计划
制定具体的实施方案，包括产品改进、营 销策略、渠道策略等。
目标市场定位的案例分析
医药行业药品市场营销计划书
汇报人：文小库
2024-01-07
CONTENTS
• 目标市场概述 • 目标市场定位 • 目标市场定位效果评估方法 • 目标市场定位效果评估实践 • 目标市场定位效果评估的发展
趋势
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
是她们的日常生活习惯。
❖
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），
但也显示了对单一化妆品的需要
人口因素
3、按种族、宗教、国籍细分Байду номын сангаас
（三）心理因素
1、按社会阶层细分
上上层
上下层 中上层
下下层
下上层
中下层
心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
（四）行为因素
高度自主， 价值导向
偏好的品 牌
大减价品牌
忧虑，保守 品牌A,E
美 容 因 素 青少年
（洁齿）
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 小孩
（好味道）
果味爱好者
自 我 中 心 ， 品牌C,D 享乐主义
资料：钟表市上消费者场追求的利益
❖ 23%的购买者侧重价格 ❖ 46%的购买者侧重耐用性及一般质
紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额.
江中草珊瑚 在市场上位居老 三，占6％ 的市 场份额.
这几个产品的年 销售收入不足1 亿元，靠部分优 势市场占得每年 4000万-8000万 元的份额。虽然 它们无法与前三 强中的任何一个 抗衡，但却共同 占据了过半的市 场份额。
针对“吸烟引起的 喉部不适”，曾一度 进入同类产品的前五 名.
制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
市场细分的作用（2）
发现机会
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3）
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
三、市场细分考虑的4大因素
2、房子是商品
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 袋装、杯装、碗装
思考与练习
下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准
1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 6.增白霜
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
❖
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
❖
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
桂龙药业的慢咽 舒宁则是从疗效方 面切入.
明确提出“可以消炎的 口含片”，立即引起了消 费者的共鸣 .
STP
目标市场选择
市场 细分
现代市场营销策略的核心
Targeting
Segmenting
市场定位
Positioning
STP营销的步骤
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
❖ 地理因素 ❖人口因素 ❖心理因素 ❖行为因素
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
地理因素
按气候细分
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
服装 杂志
人口因素
2、按性别 细分
化妆品
香烟
资料：日本资生堂对日本妇女顾客的 细分
❖
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
医药市场营销学
Pharmaceutical Marketing
授课教师：牟茜
本节内容
一、医药市场细分 (重点）
二、医药目标市场选择 (重点）
三、医药市场定位（难点）
引导案例
第七章 医药目标市场营销
Pharmaceutical marketing goals
在咽喉药市场上， 广西“金嗓子”以6亿 元的年销售收入和30 ％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子.
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计 特征
经 济 因 素 男性 （低价）
医 疗 因 素 大家庭
（防止蛀牙）
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
量 ❖ 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 ❖ P&G
市场 洗发水
❖ 红星
酒
❖ 海尔
洗衣机
❖ 任天堂 游戏机
❖ 雅芳
化妆品
❖ 恒基伟业 电脑
❖ 乐百氏
牛奶
细分变量 开发的产品或服务
去头皮屑
飘柔
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
资料：方便面的市场细分
四、细分程序七步法
❖ 1、确定市场范围 ❖ 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 ❖ 3、分析可能存在的细分市场 ❖ 4、对初步细分的市场进行筛选 ❖ 5、为细分市场定名 ❖ 6、分析市场营销机会 ❖ 7、提出市场营销策略
例如：拓展你的思路
房子是什么？
1、房子是住所
❖ 使用面积 ❖ 使用方便 ❖ 市政设施 ❖ 厅室配置 ❖ 通风条件 ❖ 采光情况 ❖ 周围环境
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分 (Market segment) 1 、医药市场细分概述
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市 场 若干个需要不同的产品和市场营销 组合的市场部分或亚市场的过程 有一 个有相似的欲望和需要的购买者群 都 可作为医药企业 目标市场。
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
二、市场细分的作用（1）